(網(wǎng)經(jīng)社訊)生鮮電商賽道很熱。
最近的話題都是圍繞每日優(yōu)鮮、叮咚買菜謀上市，搶占“生鮮電商第一股”。這兩家前置倉玩家也帶動(dòng)了行業(yè)發(fā)展的一波高潮。而我們更多要看到巨頭玩家入場，生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購、社區(qū)電商或者說近場電商模式多樣性，市場處于一種復(fù)雜的競爭生態(tài)。
我們也預(yù)計(jì)接下來生鮮電商會(huì)有一波上岸潮。這也可以理解為，競爭將進(jìn)入一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)時(shí)期。
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每日優(yōu)鮮、叮咚買菜上市，搶生鮮電商第一股？
先來說下每日優(yōu)鮮VS叮咚買菜。
每日優(yōu)鮮于美東時(shí)間6月22日向美國證券交易委員會(huì)（SEC）遞交更新后的F-1招股說明書，計(jì)劃于6月底正式以“MF”為證券代碼在納斯達(dá)克掛牌上市。每日優(yōu)鮮更新的IPO（首次公開招股）上市申請文件，將其IPO定價(jià)區(qū)間設(shè)定在每股13美元至16美元之間。
而同樣，6月23日，叮咚買菜向美國證券交易委員會(huì)（SEC）提交了更新版IPO（首次公開招股）上市申請文件，計(jì)劃將IPO發(fā)行價(jià)區(qū)間設(shè)定在每ADS 23.5美元至25.5美元之間，計(jì)劃公開發(fā)1400萬股ADS。
一家選擇納斯達(dá)克，一家選擇紐交所，選擇上市時(shí)間又重疊，背后還是生鮮電商第一股頭銜的影響力。不出意外的話，兩家都馬上能迎來敲鐘時(shí)刻。
我們先來看下兩者的發(fā)展和業(yè)績對比。
每日優(yōu)鮮是前置倉模式的先行者。2016年3月，每日優(yōu)鮮APP正式上線。依靠模式創(chuàng)新硬是在普遍不被看好的生鮮電商領(lǐng)域打下自己的一篇江山。近6年時(shí)間，目前經(jīng)歷了10輪融資。2020年底的最新一輪融資更是高達(dá)20億元，青島國信、陽光創(chuàng)投、青島市政府引導(dǎo)基金組成聯(lián)合投資主體。
營收上也在一路上漲。到2020年，每日優(yōu)鮮實(shí)現(xiàn)收入61.3億元，GMV達(dá)到76.15億元。
招股書數(shù)據(jù)顯示，成立六年半的每日優(yōu)鮮，在中國的16座城市中，開設(shè)了631座前置倉，累計(jì)交易用戶超過3100萬。截至到2020年底，每日優(yōu)鮮年有效用戶數(shù)達(dá)到868萬人，年有效用戶的訂單總數(shù)達(dá)到6506萬。截至2021年3月31日，每日優(yōu)鮮核心用戶年消費(fèi)額為2106元。
目前來看，每日優(yōu)鮮的前置倉模式已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)相對穩(wěn)定期。而它的后來者競爭對手叮咚買菜，發(fā)展的勢頭有很猛。在前置倉的布局速度上甚至趕超了每日優(yōu)鮮。
如果算正式成立的時(shí)間，叮咚買菜要從2017年開始，2020年叮咚買菜經(jīng)歷了迅速擴(kuò)張，服務(wù)的城市拓展至包括北京、南京和廣州在內(nèi)的29個(gè)城市950個(gè)前置倉，日訂單量達(dá)90萬單。其披露的平均月交易用戶數(shù)2021Q1為690萬。
叮咚買菜最近兩年在營收和GMV上表現(xiàn)異常出色，總營收從38.8億元增加至113.4億元、GMV由47.1億元增加至130.0億元�！�
據(jù)CIC統(tǒng)計(jì)，以GMV衡量，2020年叮咚買菜在按需電子商務(wù)業(yè)的市場份額為10.1%。過去三年復(fù)合年均增長率達(dá)319.2%，增速位居中國五大按需電商平臺(tái)首位。要知道，叮咚買菜跑了4年，融資方面也進(jìn)行了10輪。
再從業(yè)務(wù)和模式上看。
叮咚買菜就目前對外的戰(zhàn)略來看，是要將前置倉模式進(jìn)行到底。據(jù)其招股書顯示，募得的資金50%用于提高現(xiàn)有市場的滲透率和新市場的拓展，30%投資于上游采購能力，10%用于投資技術(shù)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)。
但每日優(yōu)鮮已經(jīng)走了多元化的路線。
在2021年 3月，每日優(yōu)鮮更新愿景為“成為中國最大的社區(qū)零售數(shù)字化平臺(tái)”，推出“（前置倉即時(shí)零售+智慧菜場）x 零售云”的全新戰(zhàn)略。
每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正曾用一個(gè)公式來總結(jié)每日優(yōu)鮮的商業(yè)模式：（A+B）×N。其中，A是每日優(yōu)鮮一手開創(chuàng)的前置倉即時(shí)零售，B是智慧菜場，N則是零售云。
每日優(yōu)鮮在招股書有表示，將把上市募得的資金，50%用于前置倉零售業(yè)務(wù)的升級，20%用于拓展智能菜場業(yè)務(wù)，20%用于發(fā)展零售云業(yè)務(wù)。
但這個(gè)多元模式的故事是否真的能講好，還需要時(shí)間來驗(yàn)證。畢竟2B的數(shù)字化領(lǐng)域，是全新的賽道，垂直專業(yè)的玩家有已經(jīng)搶占了頭部位置。
我們看到，很多人有分析說上市是缺錢，但我們來看最主要的原因還在于巨頭的入場，給賽道增加了很多不確定的因素。從時(shí)機(jī)上講，至少成績上還是比較高位的時(shí)刻。面對巨頭的加碼，他們需要更多的資金建立護(hù)城河。
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模式上的突圍，還是大難點(diǎn)
再來講前置倉模式。
我們知道，每日優(yōu)鮮的模式是：在城市設(shè)立分揀中心，結(jié)合訂單密度向社區(qū)滲透，設(shè)立前置倉，形成半徑三公里的圓形覆蓋網(wǎng)。城市分選中心會(huì)提前將生鮮商品分配到前置倉，再配送至社區(qū)的用戶手中。
但對于前置倉模式根本上我們還是要看幾點(diǎn)。
一是、前置倉市場規(guī)模如何？增量有多大？根據(jù)安信證券研究，前置倉模式的市場規(guī)模，預(yù)計(jì)會(huì)從2020年的304億元，增加到2025年的3070億元。
而更重要的是在消費(fèi)端，大家的習(xí)慣如何呢�！熬�上下單—快速配送到家”已經(jīng)逐漸成了一種消費(fèi)習(xí)慣。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國后“疫”時(shí)代生鮮電商運(yùn)行大數(shù)據(jù)及發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示，42.1%的受訪用戶每周在生鮮平臺(tái)采購2-3次。
二是、燒錢擴(kuò)張、持續(xù)虧損，盈利模型啥時(shí)能跑通？從盈利層面來看，兩家都在虧損。每日優(yōu)鮮2018年至2020年三年凈虧損分別為22.316億元、29.094億元、16.492億元。叮咚買菜整個(gè)2019年的凈虧損為18.7億元，到2020年時(shí)的凈虧損就擴(kuò)大到31.8億元，同比增長超過70%。
可見是燒錢擴(kuò)張，然而其實(shí)整個(gè)行業(yè)都處在虧損狀態(tài)，毛利率較低，履約成本高，再加上營銷等費(fèi)用搶用戶，在前期看，虧損是必然。
但問題在于何時(shí)才能實(shí)現(xiàn)全面盈利，新增長曲線在哪？這是每日優(yōu)鮮和叮咚買菜下一階段需要著重思考的問題。
三是、運(yùn)營能力上如何升級，如品類優(yōu)化、履約效率、單倉坪效等？比如每日優(yōu)鮮2.0版前置倉，可達(dá)到300-400平米，日訂單峰值可達(dá)2000單。更多智能化系統(tǒng)的使用也讓其運(yùn)營效率再次提升，年坪效可達(dá)到10-12萬/平米，為傳統(tǒng)線下門店的5-6倍。這個(gè)數(shù)據(jù)還在不斷提升。
（圖片來源：艾瑞咨詢）
而這背后還在于數(shù)字化能力的應(yīng)用，每日優(yōu)鮮新的多元化戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的智慧菜場、零售云也正是基于此。
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與巨頭的硬碰硬 是遲早的事
每日優(yōu)鮮、叮咚買菜的上市，不僅是要為現(xiàn)有布局業(yè)務(wù)發(fā)展鋪路，還要準(zhǔn)備與巨頭的硬碰硬。對于每日優(yōu)鮮、叮咚買菜來說，這個(gè)階段還是非常關(guān)鍵。上市后，至少現(xiàn)在資本上建立一定基礎(chǔ)。能應(yīng)對打硬仗。
目前生鮮電商這條賽道上，互聯(lián)網(wǎng)和零售巨頭基本都已經(jīng)上車。阿里、美團(tuán)、拼多多、滴滴、京東、多點(diǎn)等都在加碼。行業(yè)還不斷加入新進(jìn)的大佬。
「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，線上買菜整體的占比還是個(gè)位數(shù)。就行業(yè)發(fā)展來看，“線上買菜”的發(fā)展速度很大程度超乎了預(yù)期，線上要朝10%的比例進(jìn)發(fā)。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國生鮮電商行業(yè)規(guī)模達(dá)4585億元，較2019年增長了64.0%。滲透率在不斷加大。
但從消費(fèi)者角度來看，更多還是在消費(fèi)市場的存量博弈。我們認(rèn)為，無論消費(fèi)者從什么路徑上購買，前置倉的生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購/社區(qū)電商，還是近場電商模式，但一日三餐消費(fèi)的量就那么多。
所以接下來平臺(tái)間的流量競爭、模式競爭、供應(yīng)鏈競爭、數(shù)字化競爭等都會(huì)更加殘酷。
比如社區(qū)團(tuán)購（或叫社區(qū)電商）。以美團(tuán)優(yōu)選為例，美團(tuán)CEO王興曾披露，在2020年12月下半月，美團(tuán)優(yōu)選的單量已經(jīng)突破了2000萬單/天。今年一季度美團(tuán)優(yōu)選的GMV約120億人民幣。截至2021年3月底，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)擴(kuò)展至逾2600個(gè)市縣，基本上完成全國覆蓋目標(biāo)。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，美團(tuán)CEO王興透露，一季度，美團(tuán)優(yōu)選貢獻(xiàn)了近一半新用戶，其中80%新用戶在30歲以下，用戶交易筆數(shù)和頻率都在增長。他判斷未來50年，中國零售市場非常有潛力，美團(tuán)優(yōu)選將為美團(tuán)新增3-4億用戶群體。
可見美團(tuán)對社區(qū)電商的看重。同時(shí)滴滴的橙心優(yōu)選、拼多多的多多買菜、阿里的盒馬集市等都在大發(fā)力。再加上盒馬也在不斷的創(chuàng)新模式（不久前在試水自提店）。
記者認(rèn)為。無論模式的多樣性，前置倉或店倉模式的快配送，還是隔天送達(dá)的社區(qū)團(tuán)購或社區(qū)電商等，多樣性模式本身上會(huì)形成互補(bǔ)。
對于未來的發(fā)展，有幾個(gè)關(guān)鍵。
1、密度效應(yīng)。對于前置倉或倉店一體，還是社區(qū)團(tuán)購，都要考慮擴(kuò)張速度和網(wǎng)點(diǎn)覆蓋密度。但單倉或單店速度與盈利的平衡點(diǎn)要把握準(zhǔn)。
2、供應(yīng)鏈的能力。長期來看，比拼的是供應(yīng)鏈。目前我們了解到多數(shù)玩家在供應(yīng)鏈端的差距都并不大，農(nóng)產(chǎn)品上拼多多和盒馬具備一定優(yōu)勢。現(xiàn)在各方都在加碼這個(gè)領(lǐng)域。比如每日優(yōu)鮮徐正曾表示，前五年專注在前置倉到家模式，而第二個(gè)五年則將重倉供應(yīng)鏈，全部時(shí)間、精力、資源第一優(yōu)先配置到供應(yīng)鏈上，即未來五年的重心從“最后一公里”變?yōu)椤暗谝还铩薄?/p>
3、效率。這個(gè)效率不是僅僅指哪一端。而是農(nóng)產(chǎn)品從源頭采摘那一刻到消費(fèi)者餐桌的整體效率。這個(gè)效率包括C端，如目前每日優(yōu)鮮等1小時(shí)內(nèi)送達(dá)。所以總體來講，生鮮的核心還在在于一個(gè)“鮮”字。
而對于下一段的想象空間，我們認(rèn)為，零售的下一個(gè)戰(zhàn)場一定在社區(qū)的深度戰(zhàn)�，F(xiàn)在看不同模式很大程度都是圍繞社區(qū)展開，生鮮作為高頻、剛需的流量口，后續(xù)將形成更多品類、多元復(fù)購的消費(fèi)，這也是巨頭們不設(shè)上限搶攻市場的原因。
