(網(wǎng)經(jīng)社訊)6月9日凌晨，每日優(yōu)鮮在美遞交招股書，計(jì)劃以代碼“MF”在納斯達(dá)克掛牌上市。頗為戲劇性的是，同日，叮咚買菜也遞交了赴美IPO申請(qǐng)，計(jì)劃以代碼“DDL”在紐交所掛牌交易其ADR，兩家準(zhǔn)備募集的資金同樣也為1億美元。
相似的步調(diào)，頗讓外界感受到兩家在“暗暗較勁”，在群雄逐鹿、燒錢補(bǔ)貼日益劇烈的生鮮賽道中，生存成第一法則，進(jìn)則生、退則死，而赴美上市融資，無疑給了下一步攻城戰(zhàn)充足的彈藥庫(kù)。
搶占每一寸“土地”
隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，城市居民可支配收入不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和省時(shí)服務(wù)的消費(fèi)意愿在加強(qiáng)。
據(jù)公開資料計(jì)，2020年社區(qū)零售市場(chǎng)規(guī)模為11.9萬億元，預(yù)計(jì)到2025年將進(jìn)一步擴(kuò)大至15.7萬億元。
盤子越大，相應(yīng)入場(chǎng)的選手也就越多。在這條賽道上，無論是生鮮垂直梯隊(duì)每日優(yōu)鮮、叮咚買菜，還是大廠陣營(yíng)的盒馬鮮生、拼多多、美團(tuán)等，都在盡最大可能搶占每一寸市場(chǎng)。
成立于2014年的每日優(yōu)鮮，在生鮮市場(chǎng)中算是老玩家了，2015年起開始嘗試前置倉(cāng)模式，截至一季度末，每日優(yōu)鮮已在中國(guó)16個(gè)城市建立631個(gè)前置倉(cāng)，累計(jì)交易用戶超3100萬。
與之對(duì)應(yīng)的，成立于2017年的叮咚買菜起步稍晚，但爆發(fā)力十足，用戶以指數(shù)型速度增長(zhǎng)。目前，叮咚買菜服務(wù)范圍已覆蓋上海、北京、深圳、廣州、杭州等31個(gè)城市，前置倉(cāng)數(shù)量超過1000個(gè)。
從融資規(guī)模來看，兩家都有一定“底蘊(yùn)”，深受資本追捧。每日優(yōu)鮮自2014年起，總共進(jìn)行過10輪融資，僅在2020年就進(jìn)行了三輪融資，其中7月的E輪融資額達(dá)4.95億美元；
而叮咚買菜也陸陸續(xù)續(xù)完成了8輪融資，其中今年4月，完成7 億美元的 D 輪融資，為上市前備足了彈藥庫(kù)。這也進(jìn)一步說明，生鮮賽道燒錢不斷，需要依靠融資存活。
從用戶規(guī)模來看，每日優(yōu)鮮仍處于領(lǐng)先的頭部位置。據(jù)兩家招股書顯示，每日優(yōu)鮮累計(jì)交易用戶超過3100萬，在前置倉(cāng)社區(qū)零售中的市場(chǎng)份額占比28%。
而叮咚買菜平均月交易用戶數(shù)為690萬，用戶平均月訂單數(shù)為6.7。當(dāng)然，在用戶數(shù)據(jù)上，兩者披露的維度不太一樣，每日優(yōu)鮮強(qiáng)調(diào)的是有效用戶數(shù)，而叮咚買菜強(qiáng)調(diào)的是會(huì)員數(shù)，叮咚買菜雖不占優(yōu)勢(shì)，但仍具備一定想象空間。
頭部平臺(tái)GMV的成長(zhǎng)，很大部分決定了行業(yè)側(cè)整體的境況。例如，從2018年至2020年，每日優(yōu)鮮的GMV從47.259億元增至76.147億元，毛利率則從2018年的8.6%增至2020年的19.4%，毛利額年復(fù)合增長(zhǎng)率為98%。
GMV持續(xù)提升以及毛利率的增長(zhǎng)，對(duì)于行業(yè)來說，起到一定促進(jìn)作用。一方面，整個(gè)行業(yè)開始逐步規(guī)范化，更多的隱性成本可以降低；另一方面，平臺(tái)也開始摸索出適合自己的成長(zhǎng)路徑，模式可復(fù)制化將為平臺(tái)后續(xù)增長(zhǎng)提供有力保障。
國(guó)內(nèi)疫情陰影逐漸散去，生鮮電商爆發(fā)出巨量需求口，用戶消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，使得生鮮電商線上銷售滲透率得到了持續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)一步證實(shí)生鮮業(yè)仍具備想象空間。
撇不開的燒錢基因
中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)開展生鮮電商業(yè)務(wù)的企業(yè)大約有 4000 多家，其中僅有 4% 營(yíng)收持平，95% 陷入虧損，最終只有 1% 實(shí)現(xiàn)盈利。
截至 2020 年 10 月，我國(guó)在業(yè) / 存續(xù)生鮮電商主體已達(dá)到 1.68 萬家，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。
慘烈的競(jìng)爭(zhēng)處境，容不得入場(chǎng)玩家有半點(diǎn)遲疑，這部分焦慮傳導(dǎo)到各家平臺(tái)上，就變成了真金白銀的輸出。
據(jù)招股書顯示，截至2018年、2019年、2020年末，每日優(yōu)鮮的凈虧損分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元，三年累計(jì)虧損達(dá)67.8億元。
而叮咚買菜也未“逃離”虧損陷阱，截至2019年末、2020年末和2021年3月31日，叮咚買菜凈虧損分別為18.73億元、31.77億元、13.85億元，兩年多虧損64.35億元。
前置倉(cāng)模式向來是燒錢業(yè)務(wù)，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜都采用前置倉(cāng)模式，即在用戶活動(dòng)半徑區(qū)建立前置倉(cāng)，平臺(tái)接收訂單后，由本地倉(cāng)直接配送到用戶側(cè)，達(dá)到最高效率化。
但這種模式也有其弊端，對(duì)建倉(cāng)、運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)金流要求高，生鮮生意毛利率低，損耗率大，進(jìn)一步制約平臺(tái)方盈利面。
截至2019年、2020年末、2021年一季度,每日優(yōu)鮮經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流分別為19.67億元、16.12億元、-5.90億元，同期，叮咚買菜經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流分別為-9.64億元、-20.56億元、-10.15億元。在現(xiàn)金流方面，兩者尚處于成長(zhǎng)期，仍需持續(xù)以融資注入現(xiàn)金流。
另外，兩家公司持續(xù)虧損的主要原因之一，在于履約成本過高。每日優(yōu)鮮2018-2020年履約成本分別為12.393億元、18.33億元、15.769億元，占公司當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為34.9%、30.5%、25.7%。叮咚買菜2019-2020年履約成本分別為19.369億元、40.442億元，占公司當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為49.9%、35.7%。
生鮮電商燒錢基因與生俱來，持續(xù)虧損已成行業(yè)共識(shí)，頭部玩家“激進(jìn)”的策略，加上背靠大資金團(tuán)的加持，為了能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)雪球效應(yīng)最大化以及維持開拓行業(yè)份額，平臺(tái)需持續(xù)投入更多“軟硬件”成本，也就導(dǎo)致了虧損狀態(tài)。
上市迫在眉睫
如果說平臺(tái)之間的“等量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”是圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，那么巨頭們的加入，無疑將本該靠運(yùn)營(yíng)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)，演變?yōu)榱髁矿w系的圈外比拼。
去年6月份，滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌“橙心優(yōu)選”上線；7月份，美團(tuán)宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”，啟動(dòng)橙心優(yōu)選項(xiàng)目；8月份，拼多多旗下“多多買菜”正式上線；12月份，京東集團(tuán)向社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)興盛投資7億美元。
相比于垂直類的生鮮玩家們來說，巨頭們一入場(chǎng)，就展現(xiàn)了驚人的擴(kuò)張能力，在流量以及資本的雙重加持下，聲勢(shì)逼人。
美團(tuán)、滴滴、拼多多等流量明星，通過自家App為社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)打開一級(jí)入口，這些App如今已經(jīng)成為民眾日常平臺(tái)，巨大的流量補(bǔ)充，讓整個(gè)生鮮市場(chǎng)迅速處于極度“亢奮”狀態(tài)。
但于垂直生鮮電商來說，流量主要來源仍依賴營(yíng)銷投放，成本也隨著平臺(tái)增長(zhǎng)而水漲船高。
據(jù)招股書顯示，2018年-2020年及2021年一季度，每日優(yōu)鮮在銷售費(fèi)用方面的支出分別為7.955億元、7.4億元、5.892億元以及1.676億元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為22.4%、12.3%、9.6%以及10.9%。
2019年-2020年及2021年一季度，叮咚買菜在銷售費(fèi)用方面的支出分別為2.604億元、5.687億元以及3.183億元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為6.7%、5%以及8.4%。
對(duì)于每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等自營(yíng)型平臺(tái)來說，仍面臨多方面挑戰(zhàn)，一方面，流量缺位是現(xiàn)階段短板所在，為了能夠維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，需要持續(xù)進(jìn)行投放引流；另一方面，巨頭們的入局，讓整個(gè)賽道變得更有“壓迫感”，無論是資金、流量還是試錯(cuò)成本，都勝于垂直生鮮玩家們。
每日優(yōu)鮮在招股書也強(qiáng)調(diào)，社區(qū)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者、訂單和產(chǎn)品。如果缺乏足量現(xiàn)金流支撐，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜或?qū)⒉揭坠r、呆蘿卜后塵，大舉投入、拓展市場(chǎng)后陷入死局，以破產(chǎn)收尾。
相比于通過社區(qū)建立用戶與平臺(tái)聯(lián)系的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕襾碚f，每日優(yōu)鮮與叮咚買菜采用的前置倉(cāng)式，仍屬于重資產(chǎn)模式，高成長(zhǎng)期也難以跳脫出燒錢換市場(chǎng)邏輯，所以，上市便成了兩者開的“處方藥”。
隨著生鮮電商們沖擊第一股，交戰(zhàn)線路拉近，生鮮電商們難免有一戰(zhàn)。但通過招股書也能大致窺見生鮮行業(yè)面貌，生鮮生意盈利問題待解決，燒錢仍是主旋律，上市這道偽命題，恐怕還需要探索出新的商業(yè)路徑，畢竟，上市不是終局而是開始。
