智能手機行業(yè)從不缺少變化，但大體趨勢在經(jīng)過一次又一次的洗牌后，整體市場規(guī)模逐漸向著頭部品牌轉移，而頭部品牌又呈現(xiàn)出了以本品牌為中心向四周輻射的趨勢。2019年以來，華為、OPPO、vivo已經(jīng)坐穩(wěn)了頭三把交椅，但這并不意味著行業(yè)競爭的減弱。

有趣的是，手機行業(yè)的價格走勢呈現(xiàn)出了周而復始的趨勢，主流機型價位從三千回落至兩千，國內手機市場性價比之爭再起。2019年上半年，手機行業(yè)再次陷入低價競爭的紅海，這其中又有哪些門道呢？

中關村在線繼4月推出2019年第一季度國內手機市場報告后，此次為大家奉上《2019年上半年ZDC國內手機市場報告》，細致梳理國內手機行業(yè)的發(fā)展大勢，挖掘發(fā)展過程中出現(xiàn)的新特征和新亮點，以期為消費者和廠商提供專業(yè)的指導和參考。

2019年上半年出貨量背景：

截止目前，世界各大知名數(shù)據(jù)調研機構都放出了2019年第一季度的出貨量統(tǒng)計。從給出的數(shù)據(jù)來看，全球智能手機市場的出貨量呈現(xiàn)顯著的下跌態(tài)勢：

調研機構 全球出貨量數(shù)據(jù) 增幅占比 IDC 3.1億 -6.6% Canalys 3.139億 -6.8% Counterpoint 3.45億 -5% Strategy Analytics 3.304億 -4%

同樣，國內市場的智能手機出貨量也不容樂觀——

Canalys：總出貨量僅為8800萬部，是六年來表現(xiàn)最差的一次。

Counterpoint：中國智能手機今年第一季度整體出貨量繼續(xù)低于 1 億部，同比下降 7%，環(huán)比下降 12%。

究其原因，大致可以總結為四點——

1、大環(huán)境下行讓產(chǎn)業(yè)上游投資和生產(chǎn)意愿降低，企業(yè)聯(lián)動產(chǎn)生投資疲軟產(chǎn)生惡性循環(huán)；

2、手機行業(yè)的高速爆發(fā)讓市場趨近增長飽和，大環(huán)境下行會促使消費者增長換機周期；

3、手機硬件性能逐漸加強，功能創(chuàng)新疲軟，這讓用戶體驗的提升對換機的依賴性越來越�。�

4、5G時代即將到來，而這恰恰提升了不少消費者對產(chǎn)品的預期，這在一定程度上導致了換機的延期。

據(jù)相關預測，2019年上半年由于未出現(xiàn)明顯的刺激增長因素，所以整體出貨量將仍保持低靡態(tài)勢，而下半年上市的5G手機將成為行業(yè)增長的救命稻草。

2019年上半年中國智能手機市場主要特征點如下：

    1、2019年上半年季度，華為、OPPO、vivo已經(jīng)坐穩(wěn)用戶關注度前三把交椅。

    2、2019年上半年季度，華為P30 Pro、OPPO Reno 10倍變焦版、vivo X27成為最受關注的手機單品。值得一提的是，身為千元機的OPPO K3超越了不少旗艦機，位居第五名。

    3、國內智能手機性價比之爭再起，高端產(chǎn)線走勢疲軟。

    4、Top3品牌用戶性別比例逐漸均衡，OPPO、vivo變化尤為明顯。

    5、用戶最關心的手機功能仍是拍照，外觀設計關注度提升明顯。

    6、5G技術、真全面屏、多焦段鏡頭成為該季度用戶度關注最高的三個技術。

    7、明星代言在手機行業(yè)非常普遍，華為nova代言人易烊千璽最受關注。

一、 華為、OPPO、vivo關注度穩(wěn)居三甲 寡頭化發(fā)展子品牌繁榮

通過調研，我們將2019年上半年手機品牌關注度進行總結，數(shù)據(jù)如下：

手機品牌關注度

可以看到，華為、OPPO、vivo三品牌占據(jù)榜單三甲。雖然大環(huán)境因素對華為手機的發(fā)展產(chǎn)生了極大的影響，但并沒有影響華為在手機行業(yè)中的地位。在2019年上半年，OPPO、vivo持續(xù)發(fā)力，用戶關注度占比較為穩(wěn)定。 

從手機單品用戶關注度數(shù)據(jù)來看，2019年上半年關注度占據(jù)前三的是華為P30 Pro、OPPO Reno 10倍變焦版、vivo X27。華為產(chǎn)品占據(jù)榜首，優(yōu)秀的技術加成讓這樣的排名在情理之中。而作為一款并不算新的產(chǎn)品，vivo X27關注度不減，與其價格的優(yōu)化不無關系，但這也證明了消費市場仍具備著較強的風格傾向性。

值得一提的，作為一款千元機，OPPO K3躋身旗艦機林立的關注度排行榜中，并且位居第五。這證明了高品質中端機仍擁有較為廣闊的市場。

新品發(fā)布數(shù)量反映了手機廠商們的活力以及對于市場發(fā)展趨勢的精準捕捉。2019年上半年TOP 10品牌中，華為、OPPO、榮耀、三星、一加、小米、魅族、紅米均有旗艦產(chǎn)品推出，用戶關注度第三的vivo則更多的在多中端產(chǎn)品線發(fā)力。

2019年上半年發(fā)布的主要機型

2019年上半年頭部品牌新品價位段分布整體來說十分均衡，各個價位段均有分布，但入門產(chǎn)品越來越少。其中國產(chǎn)品牌中華為、OPPO、一加價位上限較高，對高端產(chǎn)品線進行了進一步的填補和探索；vivo加大了中低端價位的探索力度，與OPPO、小米展開該層級市場的爭奪戰(zhàn)。

這時候我們不禁產(chǎn)生這樣的問題：為何華為、OPPO、vivo能夠長期霸榜用戶關注度排行？

華為產(chǎn)品擁有強悍的技術，這點不可否認：超感光徠卡四攝擁有RYYB像素排列、高達409600的ISO、潛望式長焦鏡頭、50倍數(shù)字變焦、40W超級快充和15W無線充電、GPU Turbo 3.0等等，讓旗艦新品華為P30 Pro成為手機行業(yè)標桿的存在。此外，華為的5G技術、方舟編譯器、折疊屏設計等等，都成為了當前的熱點話題。雖然國際大環(huán)境對華為并不友好，但華為越挫越勇，這反倒成了華為在國內再度爆發(fā)的契機。

對于OPPO而言，2019年是一個全新的階段，Reno系列成為了OPPO開啟下一個十年的開端：側滑式升降結構、10倍混合光學變焦等等，都成為旗艦新品的顯著特色。此外，OPPO的透視全面屏技術也引發(fā)了眾多消費者的關注，這項技術標志著“真全面屏”產(chǎn)品的即將到來。

有趣的是，雖然vivo在第二季度沒有旗艦產(chǎn)品推出，并且在上半年沒有超級旗艦定位的新品，但其關注度仍居高不下。在第二季度，vivo推出了機械升降結構的vivo S1 Pro、將挖孔全面屏下沉至千元市場的vivo Z5x，都可以說是性價比十足。這也說明，在行業(yè)寡頭橫行的當前，大品牌的多產(chǎn)線輻射是一個非常好的發(fā)展思路，爭奪中低價位市場仍是當前國產(chǎn)手機圈不可忽視的策略。

此外，雖然vivo在上半年沒有高端產(chǎn)品推出，但其儲備技術卻受到了非常廣泛地關注，比如在MWCS上展出的120W超級快充、AR眼鏡等等，一經(jīng)展出便成為了全場的焦點。

其實與vivo相似的布局正是當前手機市場上的玩家們都在做的一件事情：將發(fā)展重心從原本的單品牌單線發(fā)展轉換成多系列全布局發(fā)展。比如vivo拆分出了子品牌iQOO；OPPO帶來了新的系列Reno；小米將紅米系列拆分為獨立品牌Redmi；努比亞則是利用紅魔打入游戲細分市場。這些新系列或者品牌也并非單一產(chǎn)品線，比如iQOO Neo、Reno Z等，均是中端定位產(chǎn)品。

其中原因也很明顯，手機品牌的寡頭化發(fā)展，小品牌因為種種原因紛紛退出市場，手機市場從原來的百家爭鳴變成了巨頭爭霸，子品牌/系列的推出可以搶占空白市場，同時可以幫助手機廠商收攏細分消費群，從而快速擴充市場覆蓋范圍，強化產(chǎn)業(yè)能見度。

對于消費者而言，巨頭品牌子品牌/系列的推出有利有弊，總體來說利大于弊：原本就不景氣的小品牌市場份額進一步被壓縮，消費者個性化選擇將越來越少；但巨頭品牌子品牌/系列可以讓消費者在同等價位享受更高的配置、更好的生態(tài)服務、更完善的售后流程。

二、 從用戶偏好看行業(yè)發(fā)展導向 品牌多元化成大趨勢

用戶關注度反應了品牌及產(chǎn)品對消費者的吸引力程度，可以讓我們知曉什么品牌或者產(chǎn)品更受歡迎。同時，通過用戶偏好數(shù)據(jù)分析，我們可以預測行業(yè)的未來走勢，讓我們知曉未來手機行業(yè)將向著哪個方向發(fā)展，從而為消費者和廠商提供參考價值。

為此，我們對2019年上半年不同價位段產(chǎn)品關注度占比、產(chǎn)品不同價位段受歡迎程度、TOP品牌的用戶性別占比、TOP品牌的用戶年齡分布、不同手機功能參數(shù)的關注度、新高技術關注度、品牌代言人熱度總計7個方面進行數(shù)據(jù)調研與統(tǒng)計——

01千元市場發(fā)展機遇來臨 高端產(chǎn)線待5G拯救

從不同價位關注度占比來看，相比于2018年全年數(shù)據(jù)，2019年上半年2000元以下價位關注度攀升明顯，而2000元以上價位段關注度均出現(xiàn)了顯著的下滑。

究其原因，除了經(jīng)濟大環(huán)境下滑以外，與巨頭品牌在低價位市場的競爭不無關系，競爭的加劇讓消費者享受到了價格紅利。此外，隨著技術的不斷成熟，不少曾經(jīng)只應用在高端旗艦上的技術都下沉到了千元層級，加之5G時代初啟市場主動換機的意愿低靡，自然會有不少消費者將目光投至低價產(chǎn)品。

02 國產(chǎn)頭部品牌產(chǎn)品占據(jù)大多關注度 高端產(chǎn)線華為一枝獨秀

我們將用戶對各個檔位機型的關注度指數(shù)量化，統(tǒng)計出了1000-2500元、2500-3500元、3500-5000元和5000元以上機型在2019年上半年關注度指數(shù)TOP5，結果如下：

在1000-2500元價格區(qū)間，TOP 5產(chǎn)品被OPPO、華為、vivo、榮耀包攬，隨著主流品牌在入門級別產(chǎn)品部署，品牌牽制力+產(chǎn)品力的優(yōu)勢，快速占領了中低端市場。2500-3500元價位方面，榮耀20 Pro具備很強的號召力，高配置依然是獲得用戶的主要方式。

在3500-5000元價位段，一加7 Pro可以說是上半年的一批黑馬，2K+&90Hz流體屏、UFS 3.0存儲等等，雖然是一加首次推出的定位超高端的旗艦產(chǎn)品，但其以優(yōu)秀的產(chǎn)品素質獲得了大部分消費者的青睞。值得一提的是，發(fā)布已有一段時間的華為Mate 20 Pro價位下調，在該價位段中關注度不俗。

5000元以上的價位段，用戶關注度排在首位的是華為P30 Pro，其實這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不讓人感到意外，位居DxOMark拍照排行榜首位的徠卡四攝、40W超級快充和15W無線充電、GPU Turbo 3.0等，都是其顯著吸引點。

03 品牌用戶性別分層淡化 多點輻射成顯著原因

用戶性別占比反應了品牌及產(chǎn)品屬性是否具有全面的吸引力。一般而言，用戶性別比例越均衡，品牌所考慮到的范圍就越廣泛，產(chǎn)品線鋪設的范圍也更全面。

從調查中我們可以發(fā)現(xiàn)，頭部手機品牌的“性別化”分層繼續(xù)淡化，其中原因或也不難理解，子品牌/系列的推出增大了受眾的覆蓋面，比如OPPO的Reno系列、vivo的iQOO系列，較之兩家以往的產(chǎn)品，新系列對男性用戶擁有更高的吸引力。

04 多產(chǎn)線鋪設助力品牌年齡分布均勻 

年齡分布一般與品牌形象與產(chǎn)品定位有關，同時也對分析品牌及產(chǎn)品給用戶留下的固有印象具有參考價值。

從我們的調查來看，用戶關注度TOP 5品牌中，華為覆蓋的用戶年齡段最為廣泛，這或許得益于華為多產(chǎn)品線的鋪設，其形成的品牌形象不僅具有老成持重的商務范兒，也有青春活力的年輕范兒，從這個角度來說，華為無疑是形象塑造最為成功的品牌。

OPPO、vivo、榮耀用戶更偏向于年輕化群體，時尚與潮流已經(jīng)成為這三個品牌最主要的印象標簽；三星用戶年齡分布也較為廣泛，三星Galaxy A系列年輕化的產(chǎn)品特性和價格定位為三星品牌受眾低齡化覆蓋起到了顯著的作用。

05  手機功能關注度相機最高 拍攝仍需廠商大力發(fā)展

功能參數(shù)關注度反應了用戶對智能手機不同功能的需求程度，可以為廠商提供后續(xù)著重發(fā)力點的參考方向，從而更加精準的打擊用戶需求痛點。

從我們的調查數(shù)據(jù)來看，2019年上半年用戶最為關心的功能參數(shù)仍大多集中在相機方面，比較讓人意外的是，以后排名并不靠前的外觀設計緊隨其后，其中原因與當季度機械全面屏結構的大量采用以及真全面屏技術的儲備有關。

相比于第一季度， AI人工智能的關注度有所下降，原因在于AI人工智能功能缺乏讓體驗持續(xù)提升的深入優(yōu)化。

06 新高技術關注度5G領銜 下一個時代蓄勢待發(fā)

用戶對新高技術的關注度反應了新技術的吸引力程度，可為廠商提供后續(xù)發(fā)展方向調整參考。

從數(shù)據(jù)來看，當季用戶關注度最高的技術仍是5G技術，工信部于6月份發(fā)放5G牌照，各大廠商紛紛秀出肌肉，這讓5G相關內容得到了持續(xù)性的高關注度。預計5G商用手機將在2019年第三季度小規(guī)模上市，相關熱度將得到持續(xù)提升。

相比于第一季度，折疊屏熱度有所下降，真全面屏技術熱度上升，超高速快充也躋身用戶關注度前五。

07  品牌代言人熱度敏銳捕捉 易烊千璽關注度最高

粉絲經(jīng)濟品牌產(chǎn)品營銷的重要手段之一，尤其是在一些明星產(chǎn)生話題之后會直接促進產(chǎn)品的銷量，同時廠商對明星的邀請也體現(xiàn)出廠商對頂級流量的捕捉能力。

從調查數(shù)據(jù)來看，華為代言人易烊千璽成當季度關注度最高，一加憑借小羅伯特·唐尼成功躋身關注度排行榜前五。

三、后續(xù)手機市場預測 中心化發(fā)展持續(xù)5G實力初顯

綜合2019年上半年ZDC數(shù)據(jù)及往期報告，我們可以大致得出以下趨勢——

1、 市場角度：中心化發(fā)展持續(xù)加劇 國產(chǎn)高端產(chǎn)品線影響力加強

中國手機市場飽和狀態(tài)已在近幾年成型，存量市場的爭奪已經(jīng)成為幾大巨頭品牌爭先恐后要做的事情。在這個過程中，小品牌存量將持續(xù)減少，大品牌則借此契機由單點向多方向輻射，形成由一點到多方向發(fā)展的品牌中心化趨勢。

反映到具體方面，我們可以明顯的看到，從2019年開始，中國手機市場新一輪的性價比之戰(zhàn)已經(jīng)打響，以往只專注于競品打造的品牌紛紛加入戰(zhàn)局，小體量的小品牌紛紛沉寂，生存空間被進一步壓縮。 

在這個市場縫隙爭奪戰(zhàn)的過程中，更高端的定位將成為全新突破口。實際上，華為、OPPO、vivo等巨頭品牌都已經(jīng)進行了超高端產(chǎn)品線的持續(xù)布局。在未來，諸如蘋果、三星等國際高端旗艦的市場空間將進一步被壓縮。雖然當前5000元以上的市場仍大多被蘋果三星占據(jù)，但國產(chǎn)品牌已經(jīng)進行了多番嘗試，比如華為P30 Pro、OPPO Reno 10倍變焦版、一加7 Pro等等。

但國產(chǎn)高端化之路需要一個相對漫長的過程，因為先賢在前，以往高端市場已經(jīng)在消費者心中形成了固有印象，想要改變格局就需要國產(chǎn)手機行業(yè)持續(xù)的變革出現(xiàn)。短期內，超高端定位將仍被蘋果主導。今年下半年，蘋果有新旗艦產(chǎn)品推出，屆時無疑會掀起一波熱點狂潮。雖然從當前的曝光來看，iPhone 11系列并不具備顯著的技術革新，但其已有影響力將繼續(xù)讓大部分消費者嘴上喊垃圾，身體卻很誠實的點了付費購買。

不過，我們對未來國產(chǎn)手機的高端化抱有絕對的信心，華為已經(jīng)成為國產(chǎn)手機高端化的典范，OPPO、vivo等大型廠商作為后期之秀同樣后生可畏，而以下要說的未來技術方面，正是信心的底氣來源。

2、 技術方面：5G手機實力初顯 智能手機技術再登層樓

2019年6月，工信部頒發(fā)5G牌照，5G技術再次被推向了關注頂峰。華為Mate 20 X 5G版已經(jīng)入網(wǎng)，OPPO、vivo也宣布將在第三季度推出5G手機。也就是說，我們將在不久的未來就能用上傳聞已久的5G手機了。值得一提的是，5G技術中國是重要的參與者，以華為為代表的中國企業(yè)為世界5G技術的發(fā)展做出了突出貢獻。

5G網(wǎng)絡擁有高速率、低時延、大容量的特性，即便是5G時代初期，體現(xiàn)在5G手機上的新應用就已經(jīng)有了亮眼的表現(xiàn)。在前不久的MWCS19上，5G手機的應用被大量展示出來：云游戲、云電腦、5G投屏、5G互傳等等，都顯示出了5G手機的優(yōu)越性。

除了大家耳熟能詳?shù)?G技術外，智能手機的其他技術也將在短期內出現(xiàn)顯著的發(fā)展，其中典型的技術包含相機技術、透視全面屏、超級快充、折疊屏等等。

華為于華為P30 Pro上，率先推出了潛望式攝像頭。這種攝像頭通過全新的鏡頭設計，解決了手機相機模組無法實現(xiàn)超長焦距的問題。拍照是用戶最為關心的功能點，用戶的需求無疑將催生出更多更好的拍攝新技術。

OPPO于MWCS19上展出了其透視全景屏的新技術：采用了定制攝像頭模組以捕捉更多光線；分區(qū)域顯示的方式搭配透過率更高的“透明材料”，讓光線能夠更充分地穿過屏幕。該技術通過整合前置攝像頭與屏幕的方式，可為用戶帶來更完整的視野、更具沉浸感的屏幕和更一體化的機身。一旦這項技術走向成熟，那么我們期待的真全面時代就此來臨。

同樣是在MWCS19，vivo展出了120W超級快充技術，輸出電壓電流為20V/6A，即最高功率可達120W，4000mAh容量的大電池，5分鐘即可充電50%，13分鐘即可完全充滿。在電池技術難以精進的當下，超級快充無疑將成為解決續(xù)航問題的最佳手段。

折疊屏技術作為大多數(shù)人心目中的未來智能手機形態(tài)，已經(jīng)成為了一個老生常談的話題。據(jù)悉，華為、三星折疊屏手機將在不久的將來上市。長遠來說，折疊屏手機耐用性、價格等問題解決后，將具備替代全面屏成為智能手機全新形態(tài)的極大可能性。

此外，將智能手機功能脫離現(xiàn)有形態(tài)，并賦予更加便捷的交互成為了一個全新話題。MWCS19上，vivo帶來了一款依托于智能手機實現(xiàn)功能的AR眼鏡，可以實現(xiàn)移動辦公、AR游戲、高清視頻、識人識物等諸多功能。未來AR眼鏡會不會像當前的藍牙耳機一樣普遍我們還不得而知，但毫無疑問的是，能真正給用戶帶來體驗顯著提升的產(chǎn)品都將擁有廣闊的市場。

*注：ZDC關注度研究方法

l 本報告主要根據(jù)ZDC自主研發(fā)的“中國互聯(lián)網(wǎng)用戶關注度分析系統(tǒng)”進行研究。該系統(tǒng)每日24小時不間斷跟蹤中關村在線網(wǎng)站以及 嵌套中關村在線網(wǎng)站產(chǎn)品庫的其他合作網(wǎng)站的網(wǎng)民上網(wǎng)行為，并將來自不同IP的網(wǎng)民進行分類歸屬，綜合相關廠商、品牌等獲得的點擊，統(tǒng)計出網(wǎng)民的關注度。

l 關注度：亦或關注比例，是以百分比形式表示某類信息的點擊數(shù)在同類信息中的所占比例。關注度高，表示該信息越受消費者重視，關注度可作為分析歷史形勢和預測未來發(fā)展的有力數(shù)據(jù)支持。