(網(wǎng)經(jīng)社訊)這是一個(gè)Z時(shí)代，具有“渣男特質(zhì)”的95后、00后消費(fèi)可支配收入超過了平均可支配收入的40%，已然站在消費(fèi)舞臺中央的他們，以“不主動(dòng)、不拒絕、不負(fù)責(zé)、不記得”的特點(diǎn)讓零售人為之好奇與探索。
4月8日，百聯(lián)股份、步步高、高鑫零售、愛琴海集團(tuán)、融創(chuàng)文旅、林清軒等知名零售企業(yè)創(chuàng)始人、高管共聚2021年聯(lián)商網(wǎng)大會暨致敬中國零售20年慶典，圍繞“榮光與夢想”主題帶來了新銳的分析與思考。
其中，被打上聚光燈的Z世代，正成為新老零售人持共同關(guān)注的焦點(diǎn)。
01
零售潮玩化
新國潮，高轉(zhuǎn)化率才是真本事
“去年資本市場的爆發(fā)式增長或者青睞，讓我們看到潮玩領(lǐng)域已經(jīng)是線下零售當(dāng)中坪效最高的產(chǎn)業(yè)�！比趧�(chuàng)文旅華東區(qū)總經(jīng)理危建平表示。
無獨(dú)有偶，KK集團(tuán)創(chuàng)始合伙人舒艷芳分享了KKV品牌是如何通過在品牌空間形象、供應(yīng)鏈以及渠道布局上的不斷升級、升華，牢牢抓住信息呈現(xiàn)扁平化特征的Z世代消費(fèi)者的心。其中，集團(tuán)潮玩新業(yè)態(tài)——X11，X11潮玩集合店以盲盒、手辦及公仔為主，包含了眾多潮玩文化品牌，整體風(fēng)格偏向二次元。
這幾年，全球市場都在走潮牌化路線，而讓潮玩真正火起來的正是盲盒模式的成功運(yùn)作。
2018年泡泡瑪特上線首個(gè)盲盒，自此一路爆火。當(dāng)我們驚訝于Z世代的盲盒狂歡之際，也需正視盲盒如魔彈般直擊年輕人好奇心，促使他們不斷進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)、集齊全套消費(fèi)的事實(shí)，隨后便引發(fā)了大眾關(guān)于“買盲盒會讓年輕人上癮”的話題探討。
泡泡瑪特兩年間收入翻了十倍，IPO文件上寫著“同店增長了60%、凈資產(chǎn)收益率達(dá)到75%”，還在2020年上半年還收獲了“注冊會員的整體復(fù)購率達(dá)51%”的亮眼成績，這讓其他零售企業(yè)心動(dòng)了，百貨、餐飲、便利店等業(yè)態(tài)紛紛試水盲盒，“盲盒+”經(jīng)濟(jì)多面開花。
最近，抖音上盲盒奶茶又火了。買杯奶茶能在背身底部隨機(jī)拆出Dior口紅、護(hù)手霜、發(fā)卡、發(fā)帶、小零食等禮品，如此新潮方式吸引了一眾年輕人慕名打卡。
除了盲盒，還有Z世代的亞文化還包括二次元、國風(fēng)國潮。二次元文化具有全球共通性，國風(fēng)國潮文化則擁有顯著的中國特色。
有趣的是，看似不相及的兩類文化卻被奇妙地融合到Z世代的喜好圈里。這也就不難解釋，為何能在動(dòng)漫主題的羅森便利店里看到身著漢服的小姐姐，也能理解東方彩妝花西子沖進(jìn)日本市場的消費(fèi)現(xiàn)狀了。
對于國產(chǎn)品牌的崛起，網(wǎng)友曾發(fā)出這樣的感嘆：今天你瞧不起“本土特產(chǎn)”，明天就變成你高攀不起“國貨潮牌”。國潮勢不可擋，得年輕人者得天下，越來越多的品牌借著國潮的強(qiáng)勁勢頭席卷年輕市場。
據(jù)QuestMobile研究院《2020新國貨崛起洞察報(bào)告》顯示，這一輪國貨崛起潮，相比90年代、08年那兩輪，典型的區(qū)別就是數(shù)字技術(shù)從生產(chǎn)、渠道到品牌的全方位支撐。
中國李寧、元?dú)馍�、樂樂茶等企業(yè)通過高顏值設(shè)計(jì)和提升內(nèi)在品牌附加值，不斷改變消費(fèi)者的生活方式。此外，完美日記、花西子等國貨美妝迅速崛起，以完美日記為例，她從誕生便蘊(yùn)含熱點(diǎn)概念，通過小完子、小美子個(gè)人微信構(gòu)建私域流量，利用小紅書頭部、腰部、素人博主瘋狂“種草”，通過“私域流量+內(nèi)容營銷”的方式實(shí)現(xiàn)零售本質(zhì)人貨場的統(tǒng)一。
當(dāng)然，當(dāng)企業(yè)通過產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等找到屬于自己的流量源后，能否實(shí)現(xiàn)流量變銷量的轉(zhuǎn)化？在才是衡量品牌力的標(biāo)準(zhǔn)。
在《2020天貓美妝Top10排行榜》中，雅詩蘭黛官方旗艦店以總金額24.04億元榮登冠軍，但店鋪訪問人數(shù)最終實(shí)現(xiàn)交易額的轉(zhuǎn)化率卻只有4.26%，排名第九的薇諾娜這一項(xiàng)指標(biāo)高達(dá)25.56%，由此可見，除了關(guān)注商品力、客單價(jià)外，還需聚焦轉(zhuǎn)化率。高轉(zhuǎn)化率企業(yè)品牌力更強(qiáng)，薇諾娜的排名只是當(dāng)下，它擁有未來。
對未知的探索、對潮流的好奇是Z世代的鮮明特色之一，他們的消費(fèi)喜好里包含中國文化符號，在物質(zhì)極大豐富的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，看不見的盲盒比看得見的美好更令人驚喜快樂，零售潮玩化的背后也是零售差異化，單一滿足物質(zhì)需求的產(chǎn)品已經(jīng)被消費(fèi)者拋之腦后，這群有趣的后浪青年要美、要酷、要潮，也要有趣、好玩的消費(fèi)方式。
02
策展型零售
OMO，體驗(yàn)場景勾連“人與貨”
如何打造國際消費(fèi)中心城市？“策展型零售”提供了一個(gè)新的商業(yè)邏輯。
“策展型零售”的實(shí)際案例是百聯(lián)TX淮海，百聯(lián)股份總經(jīng)理張申羽表示，傳統(tǒng)零售與策展型零售在與品牌商合作方面有三方面的差異。
從時(shí)間維度上看，傳統(tǒng)零售一般與品牌商的合作長達(dá)一年、三年或是更長時(shí)間，而策展型零售短則兩周、長則兩月�？臻g布局上，策展型零售商業(yè)空間內(nèi)三分之一的面積靈活變化。組織架構(gòu)上，傳統(tǒng)零售企業(yè)包括營運(yùn)部、招商部等，但淮海TX與品牌商融合打造一個(gè)策展部，根據(jù)年輕消費(fèi)者喜好，根據(jù)市場動(dòng)態(tài)主動(dòng)組織相對應(yīng)品牌，提供品牌策展解決方案，把品牌引入到TX門店。
通過這樣方式與品牌建立合作，所有策劃活動(dòng)不是品牌自主策劃，而是TX整個(gè)策展團(tuán)隊(duì)共同打造的解決方案。
據(jù)了解，百聯(lián)TX淮海被定義為年輕力中心，其核心消費(fèi)群、核心會員是18-25歲�；春X引入亞洲首店1家、國內(nèi)首店22家，并在不到半年正式營業(yè)期間開設(shè)線下快閃首店29家。
百聯(lián)TX淮海在新的零售時(shí)代，通過洞察Z世代消費(fèi)偏好重塑了百年淮海的品牌效應(yīng)和消費(fèi)號召力，憑借“一場一策”的用心，每周有一次定位于當(dāng)代藝術(shù)、現(xiàn)代潮流的文化活動(dòng)，“我們每周都能夠在TX門口看到長長的排隊(duì)”，張申羽說道。不得不說，百聯(lián)TX淮海短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了不錯(cuò)的商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。
高鑫零售執(zhí)行董事、主席兼CEO黃明端認(rèn)為，要找到顧客到店的理由。在這一點(diǎn)上，百聯(lián)TX淮海給予了年輕人年輕力的線下釋放空間。零售商業(yè)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，零售企業(yè)的“造景”非常重要，構(gòu)建線下體驗(yàn)場景的同時(shí)還需要完成OMO。
零售數(shù)字化在歷經(jīng)OAO（Online And Offline）階段后進(jìn)入了OMO（Online Merge Offline）的新階段。傳統(tǒng)百貨、超市等線下零售業(yè)態(tài)奮力打通線上渠道，線上電商瘋狂布局線下門店。體驗(yàn)場景的構(gòu)建成為勾連“人與貨”的粘合劑。
林清軒品牌創(chuàng)始人孫來春分享OMO模式
筆者認(rèn)為，在“線上重交易、線下重體驗(yàn)”的零售模式中，誰能持續(xù)吸引線下流量、讓消費(fèi)者記住、討論、分享、瘋狂，引導(dǎo)消費(fèi)者隨時(shí)隨地完成線上下單、種草分享，再吸引新的一波“拔草”流量，“門店場景”與“移動(dòng)場景”的雙重體驗(yàn)場景鏈接“人”與“貨”的兩大要素完成“線上-線下-線上-線上”無線循環(huán)，那么，這個(gè)融合就做好了。
03
零售社交化
玩起來，占領(lǐng)“悅己”心智高地
Z世代買東西是為了什么？兩個(gè)字：悅己。他們不壓抑、不壓制內(nèi)心的真實(shí)想法，反而正視內(nèi)心、大膽分享。根據(jù)QQ X凱度《Z世代青年消費(fèi)力白皮書》：“對于Z世代（1995年到2009年的出生的人口）來說，消費(fèi)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)不僅僅是為了獲取物質(zhì)層面的滿足；擴(kuò)大社交圈、自我愉悅和探索存在這些深層次的情感訴求越來越成為重要的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。”
新消費(fèi)浪潮下，紅杉資本中國投資合伙人蘇凱認(rèn)為：第一，要用極致體驗(yàn)占據(jù)用戶心智。過去，選址成敗決定了流量大小。明星、KOL、網(wǎng)紅等知名群體利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播分享，激發(fā)“粉絲經(jīng)濟(jì)”，于是“巷深”不再成為品牌桎梏，新的品牌策劃新穎有趣的營銷活動(dòng)瞬間能引發(fā)排隊(duì)奇觀，新的品牌有了彎道超車的好機(jī)會。
泡泡瑪特、超級文和友、話梅、蔦屋書店、喜茶、優(yōu)衣庫公園等案例就是Z世代的產(chǎn)物。它們通過各種方式創(chuàng)造獨(dú)特的、適應(yīng)時(shí)代的消費(fèi)場景，并以年輕人喜愛的超級體驗(yàn)占據(jù)消費(fèi)者的心智，形成品類制高點(diǎn)。
如今，消費(fèi)者審美智趣在提升、購物需求在變化，獨(dú)特、新潮、個(gè)性化表達(dá)的產(chǎn)品、體驗(yàn)更容易吸引他們，而與眾不同正是他們所需的社交貨幣。
第二，品牌朝著小型化、碎片化、精益化方向發(fā)展，以超低耗氧量貼近客戶。這需要長時(shí)間的積累，滿足這種屬性的業(yè)態(tài)中也會出現(xiàn)一些新玩家。
第三，流量聚合，降低獲客成本，優(yōu)化零售單元。具體來說，就是追求品牌跨界、疊加所產(chǎn)生的1+1＞2的效果。永璞咖啡曾聯(lián)名400個(gè)以上的品牌，可謂聯(lián)名界之王，隨著聯(lián)名款越來越多樣、多元，品牌通過疊加體驗(yàn)形成流量聚合，共享兩個(gè)品牌的流量源。
第四，破圈。隨著消費(fèi)水平的提高、人口結(jié)構(gòu)的變化、審美水平的提升，很多小而美的企業(yè)，經(jīng)過幾年的發(fā)展可能會變得大而美，這點(diǎn)必須要密切關(guān)注。B站是破圈最好的例子，如今它完成了從代表二次元到代表年輕一代潮流的破圈轉(zhuǎn)變。
品牌就是消費(fèi)者愿意與它自拍，更分享發(fā)微、發(fā)圈，過時(shí)陳舊的品牌不具備與消費(fèi)者溝通的能力，更談不上構(gòu)建他們所喜愛的精神家園了。品牌在與消費(fèi)者溝通時(shí)，保有同理心，與他們同頻共振，讓品牌與消費(fèi)者形成社交互動(dòng)關(guān)系，而且簡單的供需關(guān)系。讓消費(fèi)者A與消費(fèi)者B成為品牌口碑傳播的兩端，讓零售變得社交化。
事實(shí)上，令Z世代心水、買買買的事物往往非剛需，在旁人眼里“沒什么用”，但他們不在乎旁人，只在乎能滿足他們“悅己”心緒情感的消費(fèi)行為，這才是品牌修煉的最高境界。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會創(chuàng)始會長郭戈平相信，“中國的零售業(yè)中也能產(chǎn)生百年企業(yè)。堅(jiān)持長期主義，做時(shí)間的朋友。”步步高董事長王填則表示：零售業(yè)發(fā)展到了今天，也到了一個(gè)新的十字路口。不忘初心，真正意義上把服務(wù)兩個(gè)字做得更徹底。
“我們老說未來會怎么變，就沒想到未來有哪些不會變，零售的目標(biāo)不會變，滿足消費(fèi)者的需求，零售的根本不會變。在這兩個(gè)不變的前提下，我們要制定戰(zhàn)略，要確定方向。總結(jié)一下要做4點(diǎn)：堅(jiān)守主業(yè)、堅(jiān)守區(qū)域、堅(jiān)守商品力、堅(jiān)守服務(wù)�！甭�(lián)商網(wǎng)顧問厲玲說道。
得年輕人者得天下，零售企業(yè)要加速跑起來了，以往零售人“誠信、勤奮、務(wù)實(shí)”的特質(zhì)已經(jīng)不再成為這個(gè)時(shí)代的標(biāo)配，反而那些擁有創(chuàng)新思維、資源整合能力、超快速度的零售人才能帶領(lǐng)企業(yè)破圈。
零售人面對著“一天就是一年”的變革期該怎么做？很簡單——做時(shí)間的朋友，當(dāng)Z世代的閨蜜。在了解并滿足Z世代的長尾需求后，進(jìn)階成為他們美好生活的提案者與精神家園的構(gòu)建者。
