(網(wǎng)經(jīng)社訊)盡管歷經(jīng)搶灘后頻遇冷水，社區(qū)團(tuán)購卻并不愁入局者。

近期，又一社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)低調(diào)上線——豐巢推出“巢鮮廚”，小程序已正式上線運(yùn)營。去年年中，美團(tuán)、滴滴、拼多多、阿里、京東等相繼高調(diào)入局，從資本布局到親自上陣，伴隨著投資入股、組織架構(gòu)調(diào)整、派兵高管等。混戰(zhàn)之中，快遞巨頭順豐已悄然加入，巢鮮廚此番進(jìn)場(chǎng)，可見順豐在上線“豐伙臺(tái)”后，進(jìn)擊社區(qū)團(tuán)購的節(jié)奏未見放緩。

巢鮮廚選擇在深圳上線，多個(gè)小區(qū)周邊商家已入駐平臺(tái)。不過，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪發(fā)現(xiàn)，傭金攻勢(shì)下，巢鮮廚的團(tuán)長(zhǎng)大多是身兼數(shù)家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)。

“雞蛋一毛錢一個(gè)，忙活了一天才拉了100多個(gè)人�！碑�(dāng)?shù)匾晃坏赝聘嬖V記者，作為后入者，巢鮮廚在當(dāng)?shù)厮⒋嬖诟胁⒉蝗菀�。而記者在一位團(tuán)長(zhǎng)建立的微信群中看到，自提點(diǎn)訂單大多來自美團(tuán)優(yōu)選，巢鮮廚的訂單相對(duì)來說最少。

值得一提的是，近期橙心優(yōu)選、多多買菜等社區(qū)團(tuán)購企業(yè)因擾亂了正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序等被行政處罰，部分公司處罰金額高達(dá)150萬元。從風(fēng)口之上到爭(zhēng)議不斷，社區(qū)團(tuán)購這場(chǎng)團(tuán)戰(zhàn)中，順豐突出重圍的故事該如何展開？

后來者闖社區(qū)團(tuán)購江湖，拉新“有點(diǎn)難”

豐巢一直有涉足電商業(yè)務(wù)，其微信公眾號(hào)就包括特惠商城入口，此前也多次嘗試“拼團(tuán)”購，并以食品生鮮為主，采用大分量打包賣，同時(shí)由自有（順豐）物流配送。

作為豐巢科技旗下社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，豐巢巢鮮廚此次一如大多社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，采取“當(dāng)天預(yù)購+次日自提”模式。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者查閱巢鮮廚小程序看到，目前平臺(tái)上除了傳統(tǒng)的蔬菜肉類、生活用品等，還有美妝等其他分類。同時(shí)，巢鮮廚還打通了快遞、電商，設(shè)置包郵商城類目。該類目為非社區(qū)團(tuán)購模式，涉足傳統(tǒng)電商。

這輪爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，傭金是打開社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)的一塊敲門磚。目前，社區(qū)團(tuán)購傭金已逐漸透明，十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等各平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)傭金平均為8%至10%，部分企業(yè)在不同地區(qū)的傭金會(huì)有所浮動(dòng)，最高至15%。同時(shí)，部分平臺(tái)在開城之際會(huì)通過補(bǔ)貼、紅包等方式吸引團(tuán)長(zhǎng)。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪了解到，盡管入局較晚，巢鮮廚并未有明顯的獨(dú)特打法。其團(tuán)長(zhǎng)傭金一般為商品價(jià)格的10%至15%，每周不定期獎(jiǎng)勵(lì)開團(tuán)達(dá)標(biāo)的團(tuán)長(zhǎng)50元至1000元不等的現(xiàn)金紅包。

貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，用戶在注冊(cè)成為團(tuán)長(zhǎng)后，巢鮮廚小程序每個(gè)單品頁面都會(huì)有傭金提示，商品價(jià)格決定了傭金多少，如27.9元的榴蓮千層蛋糕，傭金顯示為1.4元；原價(jià)2.5元的抽紙，傭金為1元。

“我想的是多注冊(cè)一個(gè)平臺(tái)，也許能拉攏到更多的回頭客，反正也在做團(tuán)長(zhǎng)，多一個(gè)少一個(gè)也沒事。”秋紅2月初在顧客提醒下注冊(cè)成為巢鮮廚的團(tuán)長(zhǎng)，這也是她的第五個(gè)團(tuán)長(zhǎng)身份。

根據(jù)秋紅介紹，她已經(jīng)擁有一個(gè)社區(qū)團(tuán)購小區(qū)微信群，群中不僅有老板分享鏈接，群成員也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)鏈接拼單購買，形成裂變式購買。而各平臺(tái)下單時(shí)領(lǐng)取的轉(zhuǎn)發(fā)紅包，成了大家聚在一起秒殺商品的理由。據(jù)她觀察，橙心優(yōu)選每日10元手氣紅包，已是優(yōu)惠力度最大的平臺(tái)。

橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等都早早切入了深圳乃至全國大多市場(chǎng)，巢鮮廚作為后入者，顯然面臨著一些窘境。相關(guān)招商負(fù)責(zé)人表示，巢鮮廚從去年開始招募工作，會(huì)利用QQ群（寶媽母嬰交流群）、微信群、朋友圈、當(dāng)?shù)刭N吧等發(fā)布招商信息，同時(shí)會(huì)聯(lián)系有流量的博主進(jìn)行商業(yè)推廣，但效果并未如預(yù)想的順利。

巢鮮廚地推鄭軍（化名）告訴記者，目前深圳的社區(qū)團(tuán)購地推工作不太好做，“天氣好的時(shí)候一天可以跑十幾個(gè)區(qū)域，最多也就有六七個(gè)達(dá)標(biāo)，少的話兩三個(gè)。一般就是去別人沒有跑過的地方，因?yàn)闄C(jī)會(huì)比較多”。

“前幾天去石山嶺小區(qū)擺攤宣傳，雞蛋一毛錢一個(gè)，洗衣液15元一大瓶，掃碼加微信，送一盒雞蛋，但大多數(shù)都是把東西領(lǐng)了后面也沒進(jìn)群，忙活了一天才拉了100多個(gè)人�！编嵻娨呀�(jīng)掌握了一些拉新技巧，這其中就包括做好小區(qū)物業(yè)的工作，在物業(yè)同意才能進(jìn)入小區(qū)做地推活動(dòng)的情況下，可借物業(yè)之手創(chuàng)建微信群。除此之外，就是發(fā)展小區(qū)商鋪老板繼續(xù)拉新或者去戶外人流量大的地方擺地?cái)偼茝V。

社區(qū)團(tuán)購踏上風(fēng)口，用戶成了稀缺資源。

羅瑞（化名）是深圳巢鮮廚一區(qū)域的招商負(fù)責(zé)人，目前將團(tuán)長(zhǎng)招募人群主要瞄準(zhǔn)全職寶媽、個(gè)體戶、社區(qū)門店店主等，有團(tuán)購、微商、店主、社區(qū)服務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。“現(xiàn)在團(tuán)長(zhǎng)也不好拉了，各平臺(tái)都在搶人，我們也是社區(qū)團(tuán)購新人，各方面都不如人家�！绷_瑞口中有不少難言之隱，自己已經(jīng)意識(shí)到團(tuán)長(zhǎng)沒有“忠誠”一說，誰給提成高就做誰家。

作為興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、巢鮮廚五家平臺(tái)的“共同團(tuán)長(zhǎng)”，秋紅會(huì)在社區(qū)中建立居民社區(qū)群，群中常分享商品鏈接或秒殺活動(dòng)，還會(huì)不定時(shí)發(fā)紅包提示群?jiǎn)T做好秒殺準(zhǔn)備。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者查閱群消息發(fā)現(xiàn)，群里有各社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的商品鏈接，蔬菜水果的鏈接主要來自橙心優(yōu)選，零食奶飲鏈接主要來自美團(tuán)優(yōu)選，方便食品和日常日用品鏈接主要來自多多買菜等。秋紅告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，“每天來店里的大多數(shù)都是小區(qū)和附近的商家住戶，一天的訂單量多則可達(dá)上百單，少則三四十單，基本還是以果蔬為主”。目前，秋紅的自提點(diǎn)訂單大多來自美團(tuán)優(yōu)選，巢鮮廚的訂單相對(duì)來說最少。

深圳某小區(qū)便利店老板譚紅也身兼多家平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)�！俺蝉r廚這邊剛剛上線還沒賣出東西，我的重心主要在橙心優(yōu)選、美團(tuán)、多多買菜�！白T紅告訴記者，顧客反映社區(qū)團(tuán)購上買菜不一定比超市的新鮮，就是圖個(gè)便宜和便利。

物流公司跨界社區(qū)團(tuán)購，順豐對(duì)壘電商邏輯不同

巢鮮廚進(jìn)場(chǎng)，背后是順豐試水的再度加碼。

不久前，順豐低調(diào)上線社區(qū)團(tuán)購“豐伙臺(tái)”小程序，后將小程序上“團(tuán)長(zhǎng)”等字樣改為“合伙人”，在外界看來，此舉為規(guī)避彼時(shí)被推向風(fēng)口浪尖的社區(qū)團(tuán)購監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

目前，小程序仍未關(guān)閉，豐伙臺(tái)選品與早期豐巢特惠商場(chǎng)選品邏輯類似，更加偏向高訂單價(jià)，例如售賣1268元2顆的松露、帝王蟹等海鮮。平臺(tái)也有普通水果生鮮售賣，但每個(gè)分量較多，例如10斤裝等，均由順豐包郵配送。

值得注意的是，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者隨機(jī)切換北京、上海部分地區(qū)，平臺(tái)商品均顯示已售罄。3月8日，記者聯(lián)系豐伙臺(tái)客服詢問此事，截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

此次順豐再度出手，另辟蹊徑的打法也逐漸清晰�；蛟S由于其他低線城市市場(chǎng)早已被瓜分完畢，巢鮮廚選擇在深圳上線，豐伙臺(tái)則較早進(jìn)入了北京、上海市場(chǎng)。顯然，高訂單價(jià)的設(shè)定和一線城市路徑，順豐進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購選擇了一條遠(yuǎn)離“煙火氣”的道路。

原本，社區(qū)團(tuán)購更像是一場(chǎng)對(duì)于一線城市的包圍戰(zhàn)。美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)多選擇從武漢、成都、長(zhǎng)沙、南昌等二三線城市開城，資源壯大后，逐步進(jìn)入一線城市。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者此前調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相對(duì)低線城市，一線城市社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)的發(fā)展并不明朗。

社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入一線，面臨生鮮新零售平臺(tái)等較早布局一線產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。興業(yè)證券研報(bào)顯示，目前生鮮的主要購買渠道有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、夫妻菜店、連鎖商超、生鮮新零售、垂直生鮮平臺(tái)、外賣平臺(tái)等。三四線及以下城市消費(fèi)者日常購買生鮮的渠道仍然以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、便利店為主；新零售業(yè)態(tài)及大型商超的覆蓋面、滲透率較低。相比之下，以盒馬鮮生為例，生鮮新零售業(yè)態(tài)主要分布在以北上深為首的一線、新一線城市。

物流專家趙小敏表示，物流行業(yè)涉足社區(qū)團(tuán)購最大的優(yōu)勢(shì)就是自身的全國物流網(wǎng)絡(luò)。順豐的直營管控多年來收獲了較好的口碑，同時(shí)多年的經(jīng)營積累了固定的客戶源和相當(dāng)程度的客戶黏性，同時(shí)對(duì)其自身全國物流網(wǎng)絡(luò)的管控能力和執(zhí)行力強(qiáng)，這些都是順豐跨界的優(yōu)勢(shì)所在。

不過，物流公司跨界做社區(qū)團(tuán)購存在相應(yīng)的劣勢(shì)，相關(guān)公司可能對(duì)消費(fèi)的理解程度不夠，渠道流通能力弱，商業(yè)邏輯不同等，這都是可能存在的問題。

據(jù)艾瑞咨詢研報(bào)，未來一段時(shí)間，生鮮電商市場(chǎng)（包括生鮮新零售平臺(tái)、到家平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購等）仍將呈現(xiàn)多模式共存的局面。受疫情影響，生鮮電商將迎來快速增長(zhǎng)，同時(shí)生鮮電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)升級(jí)，傳統(tǒng)零售商超加速拓展線上渠道，巨頭在生鮮電商的布局也在持續(xù)擴(kuò)大，社區(qū)團(tuán)購等的加入也將推動(dòng)原有的行業(yè)格局加速洗牌。

3月4日，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、 十薈團(tuán)、食享會(huì)等五家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)不正當(dāng)價(jià)格行為作出行政處罰。國家市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)橙心優(yōu)選（北京）科技發(fā)展有限公司、上海禹璨信息技術(shù)有限公司、深圳美團(tuán)優(yōu)選科技有限公司、北京十薈科技有限公司等四家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)分別處以150萬元人民幣罰款的行政處罰，對(duì)武漢七種美味科技有限公司處以50萬元人民幣罰款的行政處罰。

面臨強(qiáng)監(jiān)管、經(jīng)營紅線，多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭內(nèi)部正在進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整。中國貿(mào)促會(huì)研究院副院長(zhǎng)趙萍表示，社區(qū)團(tuán)購具備不少優(yōu)勢(shì)，包括解決最后一公里配送，滿足消費(fèi)者小眾化、個(gè)性化需求以及大幅度降低庫存成本和店面成本，提升盈利能力。

趙萍稱，無論進(jìn)軍幾線城市，相關(guān)公司要遵守公平競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，市場(chǎng)進(jìn)入方式要合規(guī)。遵守價(jià)格法，避免通過大規(guī)模補(bǔ)貼進(jìn)行低價(jià)傾銷，采取穩(wěn)健的市場(chǎng)進(jìn)入模式，依法促銷、拉新，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

目前，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購紛紛布局全國，進(jìn)軍一線，互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局后，頭部效應(yīng)逐漸明顯。順豐作為后入者，先機(jī)被占領(lǐng)，將面臨怎樣的市場(chǎng)局面？

對(duì)此，趙小敏表示，順豐入局社區(qū)團(tuán)購的邏輯和電商入局社區(qū)團(tuán)購其實(shí)不同。這是順豐商業(yè)這么多年一直探索發(fā)展的一個(gè)路徑。從順豐優(yōu)選到后來投資本來生活都是相同邏輯，即圍繞順豐的快遞物流業(yè)務(wù)而服務(wù)。