小巧薄荷糖，I’MINT如何創(chuàng)高銷量神話？
2020年，一大批新銳品牌異軍突起。
I’MINT（益美滋）無糖薄荷糖就是其中一員。2018年，它還只是一家年銷售額3000萬的普通產(chǎn)業(yè)帶商家，在浩瀚的糖果世界里默默無名；到了2020年，旗下產(chǎn)品已成為各大連鎖超市的暢銷款，線上一躍成為抖音商品榜的熱銷產(chǎn)品，年GMV超過2.5億，以破竹之勢成為休閑零食界的一顆新銳之星。
I’MINT最近一次登上抖音商品榜榜首是在12月7日，銷售額71.6w
究其原因，出色的產(chǎn)品是基礎(chǔ)支撐。以I’MINT的爆款無糖薄荷糖為例，具有清新口氣、清涼提神、好吃低卡、顏值爆表等諸多優(yōu)點(diǎn)。平臺(tái)優(yōu)勢亦功不可沒。據(jù)I’MINT 品牌電商部介紹，市場競爭逐步加大，恰逢短視頻崛起，他們順應(yīng)大勢將營銷重心移至抖音平臺(tái)，開展了一系列短視頻+直播的推廣活動(dòng)，這才踏上了高速增長的快車道，“如果當(dāng)初固守原陣地，沒有開辟這個(gè)新渠道，我們很可能就錯(cuò)失了這個(gè)機(jī)遇�！�
初期：從代工到品牌的蛻變
雖然近兩年才嶄露頭角，但I(xiàn)’MINT所屬的中山市瑞吉食品有限公司實(shí)際上是一家擁有十年歷史的老廠。它成立于2010年，一直專注于薄荷制品的生產(chǎn)和銷售，起初做OEM（代工廠），年產(chǎn)值約2000萬，是行業(yè)中一家普通的產(chǎn)業(yè)帶商家。
2015年，電商之風(fēng)來襲，品牌創(chuàng)始人張俊華決定布局線上，成立了專門的公司，就是那時(shí)候帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)建立起了公司的電商體系。不久之后，自有品牌I’MINT推出，標(biāo)志著瑞吉食品從幕后走向臺(tái)前，開始了品牌化的征程。
Mint是薄荷的英文，代表了這家企業(yè)的立業(yè)根基
雙管齊下，瑞吉食品取得了不小的增長，年銷售額增漲至7000萬。中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)過十余年的飛速發(fā)展與普及，用戶規(guī)模趨于飽和，流量增速顯著趨緩，人口紅利逐漸消退，品牌需要更多核心渠道展示機(jī)會(huì)。
如何才能持續(xù)增長，讓企業(yè)的盤子不斷擴(kuò)大呢？答案是把站內(nèi)站外的所有渠道全部鋪開，找到新路徑，才能獲得新流量。而彼時(shí)短視頻方興未艾，I’MINT便將目光投向了這里。
崛起：乘上短視頻的東風(fēng)
3G上網(wǎng)的年代，最大的流量入口是圖文，而到了4G、5G時(shí)代，短視頻的霸主地位無人能及。I’MINT電商部在各大平臺(tái)的一番測試后，發(fā)現(xiàn)抖音最香——即使在形式嚴(yán)峻的2020年，這個(gè)國民級(jí)應(yīng)用的流量依然保持了高速增長，便決定在此深耕。
與很多品牌開始就啟用頭部達(dá)人|主播的策略不同，I’MINT的抖音營銷之旅有著明確定位，特別從KOC起步的�！耙�?yàn)楸『商堑暮诵南M(fèi)者年齡普遍在18~25歲，以學(xué)生、白領(lǐng)為主，且女性占比將近70%。如果我們一開始就找綜合類的大主播，粉絲構(gòu)成匹配度不夠，帶貨效果就會(huì)比較差，試錯(cuò)成本也高。” I’MINT電商部說。
在這樣的遴選原則下，I’MINT格外青睞美妝、美食、服裝類達(dá)人，初期憑借與大量上述類別素人的合作完成了產(chǎn)品種草，贏得了初始知名度，也為日后的攻城略地打下了良好基礎(chǔ)。
地基夯實(shí)之后，I’MINT進(jìn)入第二階段——瞄準(zhǔn)美妝美食服裝類的中腰部達(dá)人，通過直播及短視頻掛購物車實(shí)力帶貨�！拔覀兪窃诮衲昴旰箝_始發(fā)力抖音直播帶貨的，當(dāng)時(shí)很多主播都處于成長期，粉絲體量不大，但是因?yàn)槿巳号c我們高度契合，也收獲了不錯(cuò)的效果�！� I’MINT新媒體部說。
尤其當(dāng)主播高度配合、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行場景化講解時(shí)，往往能給品牌帶來驚喜。比如I’MINT曾合作過的一對(duì)情侶主播，現(xiàn)場直播時(shí)設(shè)計(jì)了Kiss環(huán)節(jié)，在粉絲起哄之際順勢帶出I’MINT親親糖，將產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉至收視高點(diǎn)，產(chǎn)品瞬間賣爆，ROI高達(dá)1：16.6�！皢渭兊馁u貨讓人倍感枯燥，但場景化之后，粉絲就像看電影一樣產(chǎn)生了代入感，轉(zhuǎn)化率自然大大提升。” I’MINT新媒體部說。
善用短視頻是I’MINT成為銷量冠軍的另一項(xiàng)秘訣。按抖音的規(guī)則設(shè)置，當(dāng)賬號(hào)在直播中時(shí)，其處于傳播期的短視頻上會(huì)出現(xiàn)閃爍的呼吸燈并顯示直播二字，所有看到的人都可以通過點(diǎn)擊直接進(jìn)入直播間。這樣強(qiáng)烈的相關(guān)性讓短視頻推薦流成為直播間的重大流量來源。
達(dá)人可以在直播前發(fā)布預(yù)熱短視頻、在直播中發(fā)布第三視角拍攝的短視頻花絮進(jìn)行導(dǎo)流，如果短視頻播放效果好，甚至能為商家?guī)磉h(yuǎn)超直播的收益。I’MINT就合作過一個(gè)粉絲量僅為1W的主播，第一天純直播只賣了1000塊錢，第二天通過預(yù)熱短視頻+直播，GMV立刻飆升到3萬。一路摸索測試，到現(xiàn)在，I’MINT的合作對(duì)象已經(jīng)擴(kuò)展到了金字塔的頂端——頭部達(dá)人、主播及明星，單場銷量最高達(dá)到50萬。
正是在這樣循序漸進(jìn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的投放策略之下，公司業(yè)績突飛猛進(jìn)�！斑@一年，我們在抖音帶貨的投放ROI平均約為1：5，自8月起每個(gè)月銷量都會(huì)翻一番�！� I’MINT新媒體部說。
未來：奔赴“無糖”的星辰大海
但I(xiàn)’MINT的野心并不止于此。
據(jù)I’MINT內(nèi)部某負(fù)責(zé)人透露，2021年I’MINT將沖破薄荷糖這一單一品類，向無糖的全品類擴(kuò)張：“無糖一直是我們的立身之本，我們希望將自己打造成專門做無糖產(chǎn)品的品牌，在消費(fèi)者腦海中建立‘無糖=I’MINT’的心智連接。”為此，I’MINT組建了專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，其中最具代表性的劉靜老師，從事食品產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)管理工作二十余年，尤其在糖果產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域具有豐富的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在《中國糖果》雜志發(fā)表了多篇有影響力的文章，著有《食品配方設(shè)計(jì)7步》、《保健糖果：設(shè)計(jì)、配方與工藝》等多本食品行業(yè)暢銷書。為了擴(kuò)大行業(yè)市場份額，內(nèi)部還有一班強(qiáng)有力的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，確保更好的提高生產(chǎn)產(chǎn)能，在2020年11月河南分工廠正式建成，明年正式投產(chǎn)，位于河南省南陽市，工廠總占地65畝，擁有先進(jìn)的自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備、獨(dú)特精新的生產(chǎn)工藝以及GMP標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)車間，內(nèi)部口號(hào)：打造無糖行業(yè)標(biāo)桿。
I’MINT的營銷方向也將有所變化�！斑^去一年我們以GMV為主，而接下來則會(huì)更偏向品宣，比如找明星代言等，迅速建立品牌影響力�！� I’MINT電商部說。實(shí)際上他們已經(jīng)進(jìn)行了一些嘗試，比如今年11月I’MINT與陳赫的新品合作，直播結(jié)束后很多路人主播主動(dòng)找上門來希望進(jìn)行新品試播，為品牌帶來了很大的商業(yè)價(jià)值。
與外部資源合作的同時(shí)，I’MINT還計(jì)劃建立屬于自己的核心競爭力——私域流量。對(duì)高消費(fèi)頻次的休閑零食而言，私域可以幫助品牌不斷激活粉絲觸發(fā)復(fù)購，“作為娛樂性平臺(tái)，抖音流量巨大，粉絲粘性強(qiáng)，且工具豐富，企業(yè)可以通過短視頻、直播等多種方式面對(duì)面地跟粉絲互動(dòng)，是品牌沉淀私域流量的尚佳之選�！� 張俊華表示，I’MINT將打造品牌賬號(hào)人設(shè)，通過有故事、有情節(jié)的創(chuàng)意內(nèi)容拉高粉絲喜好度，為粉絲送福利，建立與用戶的持續(xù)溝通機(jī)制。
“暫且給自己打個(gè)60分，接下來還有很多事情等著我們?nèi)プ��！盜’MINT品牌創(chuàng)始人張俊華說。
