(網(wǎng)經(jīng)社訊)社區(qū)團購已是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)最大風(fēng)口 。從老牌選手興盛優(yōu)選、十薈團、食享會等，到滴滴、美團、拼多多、京東等巨頭均已紛紛下場。
這種情景有點類似當(dāng)年的團購大戰(zhàn)，目前有不少人開始擔(dān)憂：這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭最終將極大沖擊菜農(nóng)、菜販，讓這些底層民眾無生意可做。
甚至，當(dāng)前社區(qū)團購平臺的推廣專員與菜販之間已經(jīng)逐步有當(dāng)年出租車司機與網(wǎng)約車的沖突場景出現(xiàn)了。有社區(qū)團購?fù)茝V員表示，出去做推廣，經(jīng)常會被小菜市場舉報。
社區(qū)團購為何引得各大巨頭爭相競逐？
社區(qū)團購早在2018年前后就已經(jīng)打響，但在今天尤為火熱，這一方面是與年初疫情之下，培育了中老年人互聯(lián)網(wǎng)買菜的習(xí)慣有關(guān)，巨頭們開始意識到這是一個很大的生意。
另一方面，也與巨頭們面臨增長瓶頸相關(guān)。在今天，新增用戶已經(jīng)見頂，巨頭在流量增長遇到瓶頸的時候，這個高頻且充滿巨大流量的行業(yè)就被盯上了。巨頭們需要給資本市場講新的故事。其三，從巨頭們的布局來看，或許它們也并沒有想好要怎么做，也并不確定社區(qū)團購是否有前途，只不過，當(dāng)看到對手在布局，自己恐落于人后，是一種被動的跟進策略。
巨頭攜資本正在全方位、密集的布局社區(qū)團購。2020年7月7日，美團發(fā)布組織調(diào)整公告稱，將成立“優(yōu)選事業(yè)部”，計劃在年底前進入20個省份，實現(xiàn)“千城”覆蓋。截至11月底，拼多多的多多買菜已經(jīng)覆蓋了全國范圍內(nèi)，除北京、上海、深圳之外的十四個省市。十薈團、橙心優(yōu)選、同城生活等都在持續(xù)跑馬圈地，今年5月滴滴組建的橙心優(yōu)選目前已在四川、陜西等20個省市上線，當(dāng)前字節(jié)跳動內(nèi)部考慮自己孵化社區(qū)團購，在討論方案中，項目被命名為“今日買菜”。此外，京東也已經(jīng)集中整合了其社區(qū)團購業(yè)務(wù)友家鋪子、蛐蛐購和京東區(qū)區(qū)購，在京東大商超全渠道事業(yè)群下專門設(shè)置了社區(qū)團購業(yè)務(wù)部。
現(xiàn)在社區(qū)團購平臺的基本打法是——首先是通過“團長+社群”發(fā)展社區(qū)團購業(yè)務(wù)，以銷定采進行大批量集中采購、運輸，用戶去團長處自提，平臺利用團長的私域流量引流。
社區(qū)團購的玩法本質(zhì)上還是補貼燒錢的老套路。前期砸下巨額補貼，用低于成本價的方式把產(chǎn)品推出去，把人拉進來。
背后有三個目的，其一是拉動新增長。如前所述，買菜的群體除了年輕上班族之外，一大重量級群體是中老年群體，在疫情之下，不少中老年群體已經(jīng)學(xué)會了通過互聯(lián)網(wǎng)平臺買菜購物，銀發(fā)族就是巨頭要搶奪的目標用戶之一。而便宜也是對買菜群體最大的誘惑。
其二是改變用戶習(xí)慣，讓原本這些習(xí)慣于去菜市場買菜的群體用手機APP下單買菜，等著送菜上門。其三是掌控供應(yīng)鏈。因為對于平臺而言，賣的量大又便宜，聚集大量的用戶，對于供貨商而言，未來用戶習(xí)慣形成，這些平臺就是他們最大的客戶，掌控他們的生存命脈，平臺就會在定價與付款周期上壓制供貨商，這些平臺前期不以賺用戶、消費者的錢為目的，但或會變相綁定供貨商來墊錢來陪他們玩這場游戲。
從目前來看，相對于平臺形成巨大流量入口之后的廣告收入以及資本進入錢相比，巨頭們當(dāng)前看重的并不是社區(qū)團購在買菜上盈利，他們要的是這個行業(yè)的大流水，來推高資本市場的期待，甚至通過融資推高估值，后期如果有可能，再拆分上市。
把買菜的故事講好，拉動估值，從資本市場賺錢，才是巨頭們當(dāng)下布局的目的。
某種程度上，社區(qū)團購對傳統(tǒng)菜販有一定的沖擊，但目前來看沖擊還是有限，一是社區(qū)團購商品標準化比較高，而且品類有限。也有人提到，傳統(tǒng)菜販可以從品類、產(chǎn)地等方向去打造差異化，比如銷售本地菜品、增加活禽、鮮肉等。
巨頭布局社區(qū)團購，還存在哪些隱患與難題？
從巨頭們的戰(zhàn)略打法來看，從興盛優(yōu)選這些老玩家到美團、拼多多和滴滴，均是搭建“中心倉——網(wǎng)格倉——團長”的三級倉模式。
從三級倉的倉配模式來看， 在每個開城省市，平臺方一般會搭建一個中心倉和多個共享倉。每天或每批團品截單后，中心倉會開始按用戶所在區(qū)域進行整體分揀，并經(jīng)貨運配送到城市中的網(wǎng)格倉。
從供應(yīng)商環(huán)節(jié)來看，分服務(wù)供應(yīng)商與產(chǎn)品供應(yīng)商，這其中，從傳統(tǒng)的經(jīng)銷商到傳統(tǒng)的菜販可能都會是巨頭們拉攏成為供應(yīng)商的對象，在前期，通過巨額補貼與利潤分配把這些菜販與經(jīng)銷商納入其中組織起來，巨頭們的生意往往就會快速鋪開。
部分供應(yīng)商可以直接將商品直接送到共享倉，部分生鮮也可以共享倉直接加工，再配送至中心倉——再到小區(qū)周邊的網(wǎng)格站，產(chǎn)品分發(fā)給團長，其通過送貨上門或自提的方式送到用戶手里。
這個供應(yīng)鏈相當(dāng)于通過布局一個個物流節(jié)點，形成 “共享倉——中心倉——服務(wù)站/網(wǎng)格站——門店/自提點”的供應(yīng)鏈，最后一層是團長。目前一人兼職多家平臺團長很常見，多家社區(qū)團購也都推出自己獨立小程序甚至APP，即便沒有團長，消費者也完全可以完成交易閉環(huán)。
從整個模式來看，社區(qū)團購是將線上流量入口+線下供應(yīng)鏈結(jié)合的模式。線上的流量匯聚用戶與客單量，線下是做好選品、采購、倉儲物流等環(huán)節(jié)的效率，積累團長數(shù)量和資源。
對于社區(qū)團購而言，前期要通過鋪設(shè)站點與人員支撐住單量、在時效和品控上做好基本的用戶體驗與服務(wù)，但后期需要通過供應(yīng)鏈管理提升毛利、降低履約成本來決勝負的。
很多用戶資源分散在各個團長手里，地推大軍往往會基于社區(qū)內(nèi)便利店、夫妻店、洗衣店、面包店等小店老板，以及社區(qū)寶媽等人群去物色團長，但是團長沒有忠誠度，一個團長身兼數(shù)職是正�，F(xiàn)象，有些是哪家傭金高是做哪家。對團長的爭奪核心是圍繞傭金的較量。據(jù)悉行業(yè)普遍團長的在8%~10%。多多買菜、橙心優(yōu)選目前的團長傭金最高能達到訂單金額的15%-20%。
由于團長往往手握用戶資源，團長的多少與平臺在該區(qū)域的訂單密度息息相關(guān)，招募多少團長決定了平臺在社區(qū)服務(wù)的效率與體驗。但正因為團長手握用戶資源、又有供貨渠道，又沒有忠誠度，這往往成了平臺的隱患。訂單少、單量低、傭金低影響積極性，訂單多、傭金低，他們往往隨時可以脫離平臺單干，這決定了社區(qū)團購的模式并不是平臺具備絕對的掌控力�？蛻糍Y源與訂單穩(wěn)定性受制于團長的穩(wěn)定性。平臺需要長期將傭金比例維持在一個較高水平上。
也有分析認為：“當(dāng)消費者習(xí)慣成熟之后，巨頭或?qū)⑷趸瘓F長在價值鏈上的角色，團長可能只負責(zé)分發(fā)配送等任務(wù)�！�
但如此一來，團長的傭金收益、忠誠度、積極性將被極大削弱，繼而影響到整體社區(qū)團購的訂單量、服務(wù)效率等。因此，社區(qū)團購成也團長，敗也團長的問題很可能會在后期呈現(xiàn)出來。
難題之二是供應(yīng)鏈底層是比拼的核心能力，但供應(yīng)鏈的本地化特征難以實現(xiàn)省市之間的復(fù)制。與生鮮電商的邏輯類似，社區(qū)團購并非單純的流量生意，它是一個以銷定采的高效模型，因為社區(qū)團的核心商品還是在生鮮、水果等注重食材新鮮度的品類，履約過程涉及中心倉+網(wǎng)格倉+自提點的布局，服務(wù)體驗中的核心環(huán)節(jié)包含商品質(zhì)量與末端配送與自提點的運營效率。
它對物流網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈效率有極高的要求，而與社區(qū)團購產(chǎn)品對應(yīng)的是農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈，它的復(fù)雜與特殊之處在于，它是非標準化的與短存儲周期。非標準化意味著成本投入巨大，差異化布局要求高，短儲存周期意味著對物流配送效率與庫存周期提出了更高要求。因此在深度供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，才能保證持續(xù)輸出高品質(zhì)與高性價比的商品。但供應(yīng)鏈+補貼大戰(zhàn)的重投入成本是否能攤平收益決定了它的持續(xù)運營能力。但供應(yīng)鏈往往又有本地化的特征與特殊性，某一省市的打法與成功并不能復(fù)制到另一省市，每在一個城市開展業(yè)務(wù)，就要在當(dāng)?shù)厝ヤ伇镜鼗墓⿷?yīng)鏈——找貨、找倉、找人。
而城市區(qū)域不同，消費者習(xí)慣不同，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)各異。這決定了社區(qū)團購基于本地化的供應(yīng)鏈，很難在全國各大市場形成統(tǒng)一性的標準化與壟斷局面。況且從供應(yīng)商環(huán)節(jié)來看，無論是傳統(tǒng)經(jīng)銷商還是傳統(tǒng)菜販，本質(zhì)上跟他們是競爭關(guān)系，能不能成為供應(yīng)鏈的一環(huán)，成為團長或者供應(yīng)商，這其中還有眾多需要磨合的因素在。
因此，社區(qū)團購這個線下過重的生意其實并非互聯(lián)網(wǎng)巨頭的基因擅長部分，存在許多不確定性因素。要像外賣、網(wǎng)約車市場短時間內(nèi)燒出市場規(guī)模與壁壘，要難得多。
此外是補貼之后的價格區(qū)間是否能保持持續(xù)的競爭力是難點。因為受限于地域范圍及供貨因素，在大的批量的情況下，價格區(qū)間無法長期做到太低。按照巨頭們過去補貼大戰(zhàn)的玩法模式是，未來一旦用戶習(xí)慣養(yǎng)成，社區(qū)團購低價模式不再，將逐步恢復(fù)到正常價格。
但是，如果價格上沒有競爭力，那社區(qū)團購模式就難言競爭力。因為買菜業(yè)務(wù)上，無論是小區(qū)周邊的錢大媽、周邊零售與菜市場以及傳統(tǒng)超市的線上買菜、到家配送業(yè)務(wù)現(xiàn)在其實都很方便，許多傳統(tǒng)商超已經(jīng)入駐了美團、京東、餓了么等平臺，也有自己的小程序和APP，刨除價格因素，從便利性、配送時長等方面，社區(qū)團購相比這些購買方式以及模式并無優(yōu)勢可言。
眾多中老年群體本身也是價格敏感型群體，價格便宜是吸引他們最大的因素。
因此，自提+隔日送的社區(qū)團購必須要有價格競爭力。而社區(qū)團購（預(yù)售+隔天自提模式）本身也是犧牲了配送時效（隔天）、食材產(chǎn)品新鮮度來達成的價格優(yōu)勢，如果遠低于成本的價格未來逐漸恢復(fù)到正常水平，那么線上超市半個小時送到、小區(qū)周邊零售與菜市場當(dāng)天買菜、新鮮自選不香嗎？
巨頭們的西西弗斯之困
當(dāng)前社區(qū)團購的局面是，因為參戰(zhàn)巨頭太多，而且一個比一個決心大，這意味著短時間內(nèi)價格戰(zhàn)補貼戰(zhàn)不會停歇，而目參與其中的滴滴美團京東阿里拼多多等玩家都手握重金，不差錢，很難短時間內(nèi)淘汰誰。
但持續(xù)性長時間一直燒錢，無疑是傷敵一千，自損800，加之背后大量資本參戰(zhàn)，要決出寡頭是難之又難。這個游戲很可能就會陷入一個持續(xù)燒錢但是難以決出寡頭的無限戰(zhàn)爭模式之中，社區(qū)團購的終局現(xiàn)在還遠遠看不到。
艾媒咨詢分析師認為，社區(qū)團購市場持續(xù)下沉，同時憑借便利的觸達服務(wù)，實現(xiàn)用戶的高度教育。預(yù)計中國社區(qū)團購市場未來保持良好增長態(tài)勢，到2022年中國社區(qū)團購市場規(guī)模有望達到千億級別。
但從目前來看，這個風(fēng)口的剛需性與持續(xù)性還存在很多問題，因為社區(qū)團購告別了互聯(lián)網(wǎng)巨頭擅長的流量運營模式，從供應(yīng)鏈打造、團長傭金、地推強度、補貼力度等諸多方面來看，相對于此前的外賣打車燒錢大戰(zhàn)，社區(qū)團購的燒錢力度或許有過之而無不及。
猜測接下來一兩年的走勢，它可能有兩種走向，一種是一眾巨頭發(fā)現(xiàn)這事剛需性并不是很強，前期用戶多半是嘗鮮，在成本投入與營收嚴重不平衡的困境之中，一眾巨頭很有默契的撤出布局。一種是這事確實有點搞頭，但是競爭之激烈，前所未有。各大玩家投入越來越多，均在各大城市鋪開，但短時間內(nèi)各家都無法盈利，都無法形成規(guī)�；季謨�(yōu)勢，且隨著戰(zhàn)局膠著，補貼導(dǎo)致虧損成為常態(tài)。
在希臘神話故事中，西西弗斯被罰將一塊巨石推到山頂。每次當(dāng)他快要推到山頂之時，巨石就會滾落。這時，他必須下山將巨石給重新推往山頂——周而復(fù)始，無限循環(huán)。
社區(qū)團購似乎正在陷入西西弗斯的困局，由于社區(qū)團購的本地化供應(yīng)鏈特征，主要呈現(xiàn)區(qū)域化市場競爭為主，難以做到國內(nèi)市場標準化布局，更無法形成寡頭局面，各家越虧損越難以舍棄止損全身而退，只能硬著頭皮繼續(xù)競爭。如此，市場洗牌戰(zhàn)還得繼續(xù)打，該融資的得融資，燒錢的錢還得繼續(xù)燒，開打無限游戲，陷入不斷推著石頭上山的西西弗斯困境之中。
而無論是哪種走向，其實都宣告了社區(qū)團購對于身處其中的巨頭而言，并不是一門好生意，但在各大巨頭的線上流量增長到頂?shù)慕箲]壓迫下，這卻又是今天不得不走的一條路。
