如果說是拼多多開啟了社交電商的1.0時代,隨著阿里、京東、蘇寧等行業(yè)巨頭的強勢介入,社交電商已經(jīng)進入2.0時代。

　　有媒體概括說,在1.0時代,有流量,有低價商品,就能帶來GMV的攀升,因為相比于傳統(tǒng)電商,社交電商最大的流量紅利是低線人群正在被大規(guī)模電商化。

　　那么,進入2.0時代,情況又有哪些變化?各路玩家對于這一創(chuàng)新業(yè)態(tài)是否有了進一步的探索和嘗試?為了贏得市場,大家都在拼什么?

　　拼多多:問題還是老問題

　　首先來說拼多多,2019Q1財報顯示,截至2019年3月31日,拼多多年活躍買家數(shù)已經(jīng)達到4.433億,超過京東,同比增速超過50%。其跑馬圈地的速度,著實驚人。

　　然而問題還是老問題,這個自稱國內(nèi)第二的電商平臺,在甩掉“假貨集散地”稱號的路上建樹不多。

　　日前,蘇泊爾、美的、九陽等多家電器企業(yè)先后宣布撤出拼多多。這些品牌商給出的解釋或含蓄、或直接,原因之一就是拼多多平臺上的山寨、假貨實在太多了,對品牌商的負面效應太大,所以干脆一撤了之,劃清界限。

　　作為生產(chǎn)商,怎么可能輕易放棄一個流量巨大的銷售渠道?

　　實際上,過去不到一年以來,公開宣布抵制拼多多,甚至與之對簿公堂的,還包括創(chuàng)維、都市麗人、芭菲等知名品牌。

　　對于這些棄之而去的品牌商,拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達回應道:“大家看見這樣的內(nèi)容不用太在意,任何有價值的品牌和有價值的商品,都不會從一個有價值的平臺徹底退出。”仔細琢磨十分蒼白。

　　在品牌建設上,去年9月,拼多多上線品牌館,入駐者包括蘋果、三只松鼠、清風、安踏、鴻星爾克、百草味等,共計479個品牌。

　　然而有媒體對比發(fā)現(xiàn),拼多多品牌館的品牌商家,首先是SKU投放數(shù)量不足,遠低于天貓旗艦店,其次是投放的商品款式也和其他平臺明顯不同,“很有可能是在清理庫存產(chǎn)品”。

　　有網(wǎng)友對此評論說:“這種做法忽悠一下沒有網(wǎng)購經(jīng)驗的大爺大媽或許沒問題,可是怎么瞞得過那些資深剁手黨?”

　　淘寶:野心勃勃的淘小鋪

　　從去年開始,阿里在社交電商領域加碼布局:2018年3月,淘寶特價版APP推出;8月,支付寶內(nèi)測拼團小程序“每日必搶”;今年3月,手淘進行改革,聚劃算、天天特賣等被置于首頁更明顯位置。

　　5月22日,醞釀已久的“淘小鋪”APP正式上線,這被認為是阿里“向社交要流量”的重要一步。

　　據(jù)阿里官方介紹,淘小鋪依托于阿里生態(tài)背景,基于現(xiàn)有淘寶消費者社區(qū),通過整合天貓品牌等多方優(yōu)質(zhì)供應鏈,讓普通消費者成為“掌柜”,通過分享自己的小鋪寶貝賺錢。

　　據(jù)了解,用戶開通淘小鋪成為“掌柜”后,便可自由進行優(yōu)質(zhì)貨品的選擇,分享商品售出后即可獲得相應比例的收益,無需承擔發(fā)貨和售后服務。

　　淘小鋪和此前成型的蘇寧易購旗下產(chǎn)品蘇寧推客有著諸多相似之處,不僅滿足消費端對高性價比產(chǎn)品的訴求,同時為他們提供分享變現(xiàn)的手段,從而激活其社交屬性。

　　按照淘小鋪公布的規(guī)則,淘小鋪的“掌柜”只能在淘寶站外渠道進行推廣,不能通過任何不正當方式參與淘寶站內(nèi)公域流量的分配。由此可以看出,對于淘小鋪,阿里更希望通過它的社交屬性,去獲取更多的新流量。

　　那么,阿里期望中的新流量在哪兒?業(yè)內(nèi)人士分析認為,鑒于阿里系與騰訊系日趨激烈的競爭關(guān)系,淘小鋪幾乎無法打通微信渠道,這是它發(fā)展中面臨的首要挑戰(zhàn)。“無論是拼多多還是云集,它們的崛起除了激活社交玩法,更多是依賴于微信進行流量獲取、裂變,而這恰恰是淘小鋪做不到的。”

　　“其次,淘小鋪能否打造出更具吸引力的玩法也待考量。”上述人士分析說,淘小鋪目前只存在一級分銷,即A邀請B、B邀請C,C購物時A無法獲得傭金,如果僅僅依靠這樣的玩法,或許很難吸引目前已經(jīng)入駐其它平臺的店主,也就難以進行高效的流量裂變。

　　蘇寧拼購:正品、低價、服務

　　蘇寧大舉發(fā)力社交電商同樣始于2008年,8月初,蘇寧易購將自己已經(jīng)孵化了兩年的樂拼購業(yè)務,正式更名為蘇寧拼購。

　　在隨后推出的“8·8”拼購節(jié)上,蘇寧拼購單日訂單峰值高達500萬單。三個月后,雙十一大促,蘇寧拼購訂單峰值超過2000萬單,快速躋身社交電商第一陣營,成為蘇寧增長最快的業(yè)務單元。

　　蘇寧拼購快速崛起秘訣何在?比如流量獲取方面,蘇寧拼購有兩個重要抓手,一是前面提到的蘇寧推客,一是蘇小團。

　　蘇寧推客以獨立APP的形式存在,用戶可直接在蘇寧推客APP上購買商品,下單之后即可獲得自購返傭,同時也可分享好的商品到微信、QQ等渠道,好友通過分享的鏈接購買商品后即可獲得相應傭金,概而言之就是“自購省、分享賺”。

　　據(jù)介紹,蘇寧推客線上商品無需打款無需壓貨,部分商品傭金高達50%,可謂零成本、零風險、多勞多得、上不封頂。

　　今年1月上線的蘇小團則聚焦社區(qū)拼團,主打鄰里間熟人關(guān)系網(wǎng)絡,能以較低成本獲取用戶。這一玩法將分銷、拼團與社區(qū)場景結(jié)合,核心在于圍繞社區(qū)建立社交圈,把一個小區(qū)的業(yè)主拉進一個群,統(tǒng)一集采集配,降低產(chǎn)品流通渠道成本。

　　對于一個B2C電商平臺來說,一頭連接用戶,一頭連接產(chǎn)品,兩頭同樣重要。所以,蘇寧拼購在不斷通過創(chuàng)新玩法獲取用戶流量的同時,也緊緊抓住供應鏈建設不放。

　　在這一側(cè),蘇寧同樣有兩個抓手:拼基地、拼品牌。

　　拼基地是蘇寧拼購直連生產(chǎn)基地的一種打法,今年一季度,蘇寧與全國20多個生產(chǎn)基地建立直供關(guān)系,種植/養(yǎng)殖規(guī)模突破百萬畝,讓農(nóng)產(chǎn)品直接接入蘇寧在全國的45座冷鏈倉。

　　蘇寧拼購希望通過這種源產(chǎn)地直連的模式,幫助特色農(nóng)業(yè)直接面對消費者。

　　除了拼基地,蘇寧拼購還要直連工廠,這就是拼品牌。前者負責打通生鮮線,直接與農(nóng)戶面對面,后者負責打通工廠線,形成“工廠/農(nóng)戶-蘇寧拼購-消費者”的極簡供應鏈。

　　在蘇寧易購總裁侯恩龍看來,不管模式如何創(chuàng)新,正品、低價、服務永遠是零售的核心競爭力。所以,蘇寧拼購也將著力點放在正品、低價、服務。

　　京東拼購:中途換帥與再造計劃

　　京東做社交電商可以說“起了個大早趕了個晚集”。

　　作為騰訊在零售界的“大兒子”,京東最早接入微信、QQ的流量池,它也從微信上獲取了超過1/4的新增用戶,然而最終從微信的流量池里跑出來的社交電商“黑馬”,卻是今年還不到4歲的“小弟”拼多多。

　　2018年底,京東商城宣布組織架構(gòu)調(diào)整,其中一項便是成立拼購業(yè)務部,負責拼購業(yè)務的發(fā)展、探索社交電商的創(chuàng)新模式。身為京東集團副總裁的侯艷平被任命為京東拼購業(yè)務負責人。

　　拼購上升為獨立業(yè)務部,這被認為是京東內(nèi)部反思教訓、“放低身段”的結(jié)果,也是獲取下沉市場用戶的新方案,“這個業(yè)務就是對標拼多多的,不只要高客單價的優(yōu)質(zhì)用戶,也要鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶。”一位京東內(nèi)部人士告訴媒體記者。

　　然而僅僅過了半年,京東官方便宣布京東拼購換帥:侯艷平因“個人原因”轉(zhuǎn)崗,已申請轉(zhuǎn)為京東拼購業(yè)務顧問。

　　對于一項剛剛起步的業(yè)務來說,這顯然不是一個好消息。

　　幾乎與此同時,在5月21日舉行的618發(fā)布會上,京東一面高調(diào)重申自己與騰訊已經(jīng)達成第二期合作,同時宣稱“將在微信上再造一個京東”。

　　外界普遍將這一說法解讀為京東試圖借力微信將拼購業(yè)務再往前推一把,如果真是那樣的話,它與拼多多之間難免一戰(zhàn)。

　　不過,有業(yè)內(nèi)專家表示,微信依然強大,活躍用戶超過11億,這也意味著它已經(jīng)摸到了上升的天花板,京東期望微信流量池“水漲船高”不太現(xiàn)實。

　　在與騰訊第一期合作期間,京東坐擁微信、QQ兩座流量金山?jīng)]能用好,實在可惜,現(xiàn)在拼多多已經(jīng)做大,旁邊還擠著唯品會、蘑菇街等分食者,劉強東虎口奪食難度可想而知,再造京東的計劃更有點自我打氣的感覺。