(網(wǎng)經(jīng)社訊)不久前，中國(guó)電子商務(wù)研究中心梳理的一份2016至2017年度生鮮電商“死亡”名單似乎給整個(gè)行業(yè)又潑了一盆冷水。實(shí)際上，生鮮電商早在幾年前便已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一次倒閉潮，存活下來(lái)的企業(yè)也依然深陷燒錢(qián)、遲遲不能盈利的泥潭，頻遭唱衰，2016至2017年，菜管家、鮮品會(huì)、美味七七、青年菜君等十幾家生鮮電商的倒閉也給行業(yè)蒙上了一層陰影。
難道生鮮電商真的走到了死胡同?實(shí)際上，自2016年以來(lái)，雖然有不少生鮮電商倒閉，但同時(shí)，幾家初具規(guī)模的生鮮電商都獲得了新的融資，如天天果園、每日優(yōu)鮮、本來(lái)生活、易果生鮮等，在所謂的資本寒冬之下，生鮮電商并未被判處死刑，而是進(jìn)入了新賽段。
與普通商品不同，生鮮產(chǎn)品高損耗的特性對(duì)商家的倉(cāng)儲(chǔ)、物流及周轉(zhuǎn)速度都有著極高的要求，對(duì)生鮮電商來(lái)說(shuō)尤甚，這也是近年來(lái)生鮮電商死亡名單不斷“壯大”的原因。然而，鑒于生鮮電商誘人的前景，這塊大蛋糕還是吸引著一大批前赴后繼的玩家。
來(lái)自中國(guó)電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)生鮮電商2016年的整體交易額約900億元，比2015年的500億元增長(zhǎng)了80%，與之相適宜的生鮮電商融資總額亦達(dá)到60億元。
而市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森的報(bào)告則顯示，中國(guó)生鮮電子商務(wù)市場(chǎng)或?qū)⒃谖磥?lái)三年內(nèi)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，2018年有望超過(guò)1500億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到50%。而目前，生鮮食品在我國(guó)的電商滲透率則不到1%。
在我國(guó)電商發(fā)展相對(duì)成熟的今天，與服裝、3C、日化等品類(lèi)相比，生鮮品類(lèi)電商的滲透率低與倉(cāng)儲(chǔ)物流技術(shù)和品質(zhì)消費(fèi)人群的成長(zhǎng)密切相關(guān)。
由于生鮮產(chǎn)品在倉(cāng)儲(chǔ)和物流環(huán)節(jié)對(duì)冷藏、冷凍、包裝要求極高，因此直接導(dǎo)致生鮮電商的履單成本居高不下，生鮮電商產(chǎn)品定價(jià)普遍高于線下，而且其SKU也多為高附加值的進(jìn)口水果、海鮮等。既然價(jià)格高于線下，也就意味著生鮮電商鎖定的用戶為中產(chǎn)階級(jí)及以上消費(fèi)人群，雖然我國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人群正在迅速成長(zhǎng)起來(lái)，其消費(fèi)能力也逐步在釋放，但值得注意的是，這部分人群多為白領(lǐng)、上班族，并非家庭中生鮮等食材采購(gòu)的主力，這在一定程度上限制了生鮮電商用戶的增長(zhǎng)速度。
不過(guò)，近年來(lái)得益于冷鏈物流技術(shù)的快速發(fā)展，生鮮電商的履單成本已經(jīng)在近兩年有了大幅下降，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也為生鮮電商帶來(lái)了人口紅利，預(yù)計(jì)整個(gè)行業(yè)的生存環(huán)境將會(huì)逐步好轉(zhuǎn)。但未來(lái)，生鮮電商所面臨的挑戰(zhàn)依然不小，冷鏈物流技術(shù)從無(wú)到有幫助生鮮電商節(jié)省了一部分成本支出，但未來(lái)成本下降的速度必將放緩，下降空間也會(huì)收窄，而生鮮電商應(yīng)如何應(yīng)對(duì)，才能走出虧損的泥潭呢?
記者梳理發(fā)現(xiàn)，從2016年起，各路生鮮電商為早日實(shí)現(xiàn)盈利動(dòng)作頻頻，主要是從三方面入手：布局前置倉(cāng)+極速達(dá)，與線下商超聯(lián)手，打造線下場(chǎng)景，倚靠巨頭，為自己“輸血”。
趨勢(shì)1：前置倉(cāng)+極速達(dá)
除了需要保冷保鮮之外，生鮮產(chǎn)品的特殊性還在于，其消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求多為即時(shí)性的，即消費(fèi)者一旦有了購(gòu)物沖動(dòng)，就希望馬上拿到商品，而這與大部分電商的配送時(shí)效產(chǎn)生了矛盾，從下單到配貨、包裝、分發(fā)、配送，傳統(tǒng)快遞的配送時(shí)效顯然無(wú)法滿足消費(fèi)者的即時(shí)性需求。
記者經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，目前，多數(shù)生鮮電商在一線及二線城市的配送時(shí)效為主要次日達(dá)+部分當(dāng)日達(dá)。如天天果園目前在上海地區(qū)當(dāng)日21點(diǎn)前付款的訂單，次日送達(dá)，反之則第三天送達(dá);而其他區(qū)域要在當(dāng)日18點(diǎn)前付款才可次日送達(dá)，反之也要第三天送達(dá)。
類(lèi)似的還有本來(lái)生活、易果生鮮等，只有少部分生鮮電商可實(shí)現(xiàn)當(dāng)日送達(dá)，如中糧我買(mǎi)網(wǎng)北京地區(qū)的訂單為當(dāng)日11:00前下單可當(dāng)日送達(dá);當(dāng)日22:00前提交訂單則第二天15:00前送達(dá)�？傮w來(lái)看，大部分生鮮電商的配送時(shí)效以次日送達(dá)為主。
為了更好地滿足消費(fèi)者的即時(shí)性消費(fèi)需求，眾多生鮮電商已紛紛打出2小時(shí)甚至1小時(shí)送達(dá)的口號(hào)。但是要做到這樣的“極速達(dá)“，傳統(tǒng)的倉(cāng)儲(chǔ)備貨及物流配送模式顯然是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，于是前置倉(cāng)就成了必備選項(xiàng)。
立足于“小而美”的生鮮電商每日優(yōu)鮮是前置倉(cāng)的最早實(shí)踐者。不同于多數(shù)生鮮電商在每個(gè)城市建立一個(gè)或多個(gè)大倉(cāng)，接單后從大倉(cāng)發(fā)貨，每日優(yōu)鮮選擇的是“城市分選中心+社區(qū)微倉(cāng)”的二級(jí)分布式倉(cāng)儲(chǔ)體系。在華北、華東、華南地區(qū)建立城市分選中心，并根據(jù)訂單密度在商圈和社區(qū)建立微倉(cāng)，即前置倉(cāng)，覆蓋周邊半徑三公里，采取冷源+時(shí)間冷鏈的配送方式，保證商品2小時(shí)交付速度。
除了可以實(shí)現(xiàn)2小時(shí)以內(nèi)極速送達(dá)外，前置倉(cāng)模式的優(yōu)勢(shì)還在于以集約型運(yùn)輸代替單包裹長(zhǎng)途運(yùn)輸，最后一公里去冷媒化配送，固定成本的占比非常高，可以被規(guī)模分?jǐn)偅档土藛我挥唵蔚穆膯纬杀�。目前，每日�?yōu)鮮已在北京實(shí)現(xiàn)單城盈利，而在每日優(yōu)鮮之后成立的U掌柜也采取了同樣的模式，并且已經(jīng)有30%的前置倉(cāng)實(shí)現(xiàn)了盈利。
看到了前置倉(cāng)的好處，生鮮電商們便紛紛一擁而上。
2015年，天天果園曾重金布局O2O業(yè)務(wù)“天天到家”，還定下了在線下開(kāi)100家門(mén)店的計(jì)劃，這些門(mén)店一方面是用于線下品牌的展示，另一方面還承擔(dān)著小型配送中心的職責(zé)。而到了2016年上半年，天天果園在北京、上海、廣州等城市的線下門(mén)店已陸續(xù)關(guān)閉。天天果園方面表示此舉是服務(wù)升級(jí)，將“天天到家”升級(jí)為“閃電送”，而之前門(mén)店承擔(dān)的“品牌展示+配送中心”的職能也就理所當(dāng)然地變成了前置倉(cāng)。目前，天天果園已經(jīng)在上海部分區(qū)域開(kāi)始了最快29分鐘送達(dá)的服務(wù)試運(yùn)營(yíng)。
無(wú)獨(dú)有偶，本來(lái)生活網(wǎng)也曾推出O2O項(xiàng)目“本來(lái)便利”，不同于天天果園擁有自己的線下店鋪，本來(lái)便利是通過(guò)在平臺(tái)上聚集上千家供應(yīng)商和便利店，做生鮮領(lǐng)域的“餓了么”。而2016年6月，本來(lái)生活宣布，上線不足一年時(shí)間的“本來(lái)便利”并入“本來(lái)生活”，同時(shí)更名為“極速達(dá)”。本來(lái)便利原本就是用前置倉(cāng)的方式配送給合作的夫妻店，在更名之后，為了做到名副其實(shí)的“極速達(dá)”，前置倉(cāng)必然被保留了下來(lái)。
自從去年11月獲得了蘇寧的投資后，易果生鮮也有了通過(guò)設(shè)立前置倉(cāng)開(kāi)始“極速送達(dá)”業(yè)務(wù)的打算。在對(duì)外宣布完成由蘇寧領(lǐng)投的C+輪融資時(shí)，易果生鮮還表示完成融資后雙方將基于生鮮電商展開(kāi)戰(zhàn)略合作，易果生鮮將成為蘇寧旗下“蘇鮮生”和社區(qū)O2O項(xiàng)目“蘇寧小店”的核心供應(yīng)商，同時(shí)蘇寧小店及門(mén)店將成為易果生鮮的前置倉(cāng)。
可見(jiàn)，目前有條件的生鮮電商都已引入“前置倉(cāng)+極速達(dá)”模式，等這些生鮮電商將該模式落地之后，一批實(shí)現(xiàn)2小時(shí)內(nèi)極速送達(dá)的生鮮電商將展開(kāi)其他維度的比拼。
趨勢(shì)2：聯(lián)手線下商超
2017年初，阿里與百聯(lián)的“聯(lián)姻”轟動(dòng)一時(shí)，再加上更早之前的京東與永輝、阿里與蘇寧、京東與沃爾瑪，電商與實(shí)體零售牽手已經(jīng)司空見(jiàn)慣，而這種趨勢(shì)也已經(jīng)延伸到了生鮮領(lǐng)域。實(shí)際上，上述生鮮電商的“前置倉(cāng)+極速達(dá)”模式很大程度上要借助于與線下商超的合作來(lái)實(shí)現(xiàn)。
對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，與線下商超合作，一來(lái)可以幫助自身品牌在線下“刷一刷”存在感，借助線下商超展示自己的品牌與商品，同時(shí)還可以把線下商超作為自己的體驗(yàn)店。二來(lái)，二者可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈和物流體系的互補(bǔ)，既擴(kuò)充了雙方的商品容量，還將幫助生鮮電商實(shí)現(xiàn)更快的配送時(shí)效。
今年3月底，天天果園宣布與上海城市超市達(dá)成戰(zhàn)略合作，并在精品生鮮消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行深度的業(yè)務(wù)整合。城市超市是上海第一家進(jìn)口食品精品超市，有成熟的全球高端進(jìn)口食品供應(yīng)鏈、農(nóng)業(yè)基地和蔬菜產(chǎn)銷(xiāo)合作社。戰(zhàn)略合作后，消費(fèi)者可以在城市超市旗下15家門(mén)店的精品水果區(qū)，購(gòu)買(mǎi)到與天天果園APP上一樣的水果生鮮，城市超市旗下?lián)碛械霓r(nóng)業(yè)基地、蔬菜產(chǎn)銷(xiāo)合作社以及中央廚房對(duì)天天果園全面開(kāi)放。
這意味著，在天天果園的APP上也將可以購(gòu)買(mǎi)到越來(lái)越多來(lái)自城市超市自營(yíng)農(nóng)業(yè)基地和中央廚房提供的生鮮蔬菜、烘焙、熟食、冷食、鮮切等品類(lèi)，天天果園日常SKU未來(lái)將擴(kuò)充至3000多個(gè)。
天天果園還計(jì)劃以城市超市門(mén)店為社區(qū)精品生鮮消費(fèi)中心，輔助近距物流，逐步實(shí)現(xiàn)周?chē)?公里范圍內(nèi)的閃電送業(yè)務(wù)，最快可實(shí)現(xiàn)29分鐘內(nèi)送達(dá)。同時(shí)，城市超市生鮮區(qū)也將成為用戶的體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者可在線下體驗(yàn)消費(fèi)、餐飲一站式服務(wù)。據(jù)悉，未來(lái)雙方還將打通會(huì)員制度，讓兩家企業(yè)的會(huì)員可以同時(shí)享受雙方的福利及服務(wù)。
除了去年底獲得蘇寧投資并開(kāi)展戰(zhàn)略合作外，易果生鮮在天天果園之前就已出手，于去年年底從永輝手中買(mǎi)入了21.17%的聯(lián)華超市股份，成為聯(lián)華超市的二股東。聯(lián)華超市在全國(guó)擁有3500個(gè)以上線下零售網(wǎng)點(diǎn)，包括大賣(mài)場(chǎng)、標(biāo)超和便利店品牌聯(lián)華快客。除了蘇寧小店之外，聯(lián)華超市旗下的這些數(shù)量龐大的線下網(wǎng)點(diǎn)也都可以作為易果生鮮的線下體驗(yàn)區(qū)及前置倉(cāng)，為其實(shí)現(xiàn)極速送達(dá)提供了便利。
聯(lián)華超市多年積累的強(qiáng)大供應(yīng)鏈基礎(chǔ)也不容小覷。據(jù)悉，聯(lián)華超市在山東、四川等地建立了生鮮食品供應(yīng)基地，專門(mén)引進(jìn)其他同類(lèi)超市所沒(méi)有的商品。而在物流配置上，上海聯(lián)華旗下的食品加工配送中心可完成30家門(mén)店配送6000箱商品的任務(wù)，從門(mén)店發(fā)出要貨指令到配貨中心僅需40分鐘，其配送費(fèi)率基本在2%以內(nèi)，而沃爾瑪則為4.5%。
天天果園與易果生鮮兩家大本營(yíng)在上海的生鮮電商都選擇了與實(shí)體商超聯(lián)手，在北京起家的本來(lái)生活也悄悄行動(dòng)了。今年1月，本來(lái)生活宣布與保利商業(yè)旗下比鄰超市簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在生鮮供應(yīng)、商品開(kāi)發(fā)、渠道整合、物流服務(wù)、品牌共建等方面深度合作，最終實(shí)現(xiàn)全方位的線上+線下戰(zhàn)略結(jié)合。
據(jù)了解，本來(lái)生活將利用其在全球食品供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)，為比鄰超市提供國(guó)際原產(chǎn)地食材、進(jìn)口廚房家電和家居日用品在內(nèi)的商品，本來(lái)生活將優(yōu)化比鄰超市的食品板塊，特別是生鮮食品的線上解決方案，用戶除了在線下比鄰超市購(gòu)買(mǎi)或者自提以外，還可以直接在線購(gòu)買(mǎi)，從最近的比鄰超市直接送達(dá)。不難看出，此舉也是借助比鄰超市門(mén)店作為前置倉(cāng)+配送中心，提高配送時(shí)效，與天天果園和易果生鮮的做法無(wú)異。
趨勢(shì)3：倚靠巨頭輸血
人人都知道生鮮電商是一門(mén)燒錢(qián)的生意，即使是目前已經(jīng)做出規(guī)模，熬過(guò)寒冬，逃過(guò)“死亡名單”的生鮮電商，也沒(méi)有一家實(shí)現(xiàn)規(guī)�；瑑H每日優(yōu)鮮和U掌柜實(shí)現(xiàn)了部分盈利，而眼下，為了搏出一個(gè)未來(lái)，生鮮電商們又花重金布局前置倉(cāng)和極速送達(dá)業(yè)務(wù)。不管這一輪嘗試結(jié)果如何，前期的投入就是不小的負(fù)擔(dān)。
在電商的歷史上，價(jià)格戰(zhàn)三個(gè)字是許多業(yè)內(nèi)人士的心頭之痛，盡管平均履單成本本來(lái)就高于其他品類(lèi)的電商，生鮮電商依然不可避免地要打價(jià)格戰(zhàn)。在如今的生鮮電商戰(zhàn)場(chǎng)上，不僅有眾多垂直生鮮電商廝殺，阿里、京東、蘇寧等綜合型電商也早已涉足。巨頭的卷入，讓垂直生鮮電商的生存環(huán)境愈發(fā)險(xiǎn)惡，被迫陷入到價(jià)格戰(zhàn)的旋渦。
“在車(chē)?yán)遄觾H僅從智利空運(yùn)的時(shí)候，市場(chǎng)拿貨價(jià)是60元一斤，但天貓超市幾個(gè)倉(cāng)都是39元包郵。我算過(guò)，它一單要凈虧40塊，還不算損耗，賣(mài)了20多萬(wàn)單，一個(gè)單品一個(gè)月就凈虧1000萬(wàn)元�！敝娚逃^察人士魯振旺在接受記者采訪時(shí)曾表示，當(dāng)時(shí)天貓超市以負(fù)毛利的方式搶占市場(chǎng)，讓中小型生鮮電商的生存難度更大了。
巨頭發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，垂直生鮮電商如何躲過(guò)?答案是：躲不過(guò)。實(shí)際上，一旦被互聯(lián)網(wǎng)巨頭瞄上，生鮮電商這門(mén)生意就在某種程度上就注定要成為巨頭的游戲了——畢竟要比如何“燒錢(qián)”，還得巨頭出馬，而要想不被巨頭所絞殺，生鮮電商就必須抱上巨頭的“大腿”。
雖然表面看起來(lái)是天貓超市在打價(jià)格戰(zhàn)，但實(shí)際上，天貓超市生鮮區(qū)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者是易果生鮮。早在2013年，易果生鮮就獲得了來(lái)自阿里的第一筆融資，并成為其在生鮮方面的戰(zhàn)略合作伙伴，在易果生鮮此后的幾輪融資中，阿里也繼續(xù)跟進(jìn)，還拉來(lái)蘇寧一起入伙。如今的易果生鮮，背靠阿里、蘇寧兩棵大樹(shù)，除了獲得充足的資金之外，兩巨頭的供應(yīng)鏈與物流體系也讓其底氣十足。
再看易果生鮮的對(duì)手天天果園，則早早就抱上了京東的大腿。2015年5月，天天果園完成了7000萬(wàn)美元的C輪融資，而本輪融資由京東領(lǐng)投，除了獲得京東數(shù)千萬(wàn)美元的真金白銀之外，天天果園還可以充分使用京東引以為豪的物流體系。2016年，天天果園在業(yè)務(wù)和物流方面與京東的合作更加深入。在10個(gè)自建物流的城市以外，天天果園在其他城市的物流體系首先交給京東做，而京東在冷鏈物流方面也給天天果園提供了硬件以及軟件上的幫助。
首創(chuàng)前置倉(cāng)+2小時(shí)送達(dá)模式的每日優(yōu)鮮，其背后的“金主”也來(lái)頭不小。
今年1月，每日優(yōu)鮮宣布完成1億美元的C輪融資，本輪融資由聯(lián)想創(chuàng)投和浙商創(chuàng)投旗下管理基金領(lǐng)投，騰訊、韓國(guó)KTB、遠(yuǎn)翼、華創(chuàng)資本跟投。值得注意的是，在從2015年5月起的每日優(yōu)鮮A輪、B+輪和今年1月的C輪融資中，都有騰訊的身影。相比于阿里、蘇寧、京東，騰訊雖無(wú)法在供應(yīng)鏈與物流體系上為每日優(yōu)鮮提供幫助，但連投三輪，已讓每日優(yōu)鮮打上了明確的“騰訊系”烙印，況且其在眾多生鮮電商中已率先實(shí)現(xiàn)了區(qū)域性盈利。因此，每日優(yōu)鮮在未來(lái)與其他有巨頭撐腰的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼時(shí)，也不輸實(shí)力。
