當流量越來越貴，獲客成本越來越高，轉化率越來越低，“增長”成為絕大多品牌企業(yè)的“緊箍咒”。在獲客越來難的情況下，成功激活處于休眠狀態(tài)的“老客戶”，才能讓品牌營銷的“火山”再次井噴。對于全球領先的美肌品牌OLAY而言同樣如此，OLAY老客客群龐大，但85%的老客近一年未發(fā)生再次購買行為處于“沉睡”狀態(tài)。如何通過老客分層精細化運營激活喚醒促進復購，并助力生意增長，成為OLAY核心痛點。

因此，京東營銷360將品牌沉睡老客喚醒，激活高價值老客復購，沉淀OLAY老客運營方法論作為重點發(fā)力方向，以“盤活”老客來助力OLAY各品線大促銷售目標的達成。

老客戶精細化分層，推動品牌復購率提升134%

老客喚醒，在傳統(tǒng)營銷中就是對最近一定時間內(nèi)沒有購買過自己品牌的老客戶進行營銷投放，傳統(tǒng)粗放式的營銷效果往往并不理想。而京東營銷360運用其在數(shù)據(jù)方面的能力，做到了對老客的精細化分層及差異化營銷：

高價值老客“向上”銷售策略 京東數(shù)坊的RFM模型(Recency，最近消費距今時長;Frequency，消費頻次;Monetary Value，消費金額)通過分析客戶活躍程度、貢獻價值、擁護程度等指標，將客戶分為活躍老客、高客單老客、復購老客、核心老客四類。基于多維度洞察不同類型老客戶的消費習慣，根據(jù)不同用戶畫像特性、互動觸點、高相關類目分析，展開SKU主推，進行向上銷售，提升高價值老客戶的消費頻次和金額。

“沉睡”老客二次“喚醒”策略 通過對購買行為拆分，京東營銷360將“沉睡”老客又細分為“沉默老客”及“流失老客”兩種類型。通過對近180天未購買過品牌商品的“沉默老客”流失路徑進行分析后，發(fā)現(xiàn)部分流向了高端品牌，針對這些消費升級的“沉默老客”主推OLAY高端系列產(chǎn)品;另一部分近365天未購買過品牌商品的“流失老客”，則通過京東直投站外觸達、京東快車站內(nèi)吸引消費的策略，完成二次喚醒，提升活躍度和復購率。

通過京東數(shù)坊、京準通、京騰魔方、站內(nèi)DMP多產(chǎn)品組合的精細化運營，京東營銷360幫助OLAY成功激活喚醒老客戶群體，復購數(shù)提升241%，復購率提升134%。

站內(nèi)站外全渠道聯(lián)動，實現(xiàn)老客全網(wǎng)觸達

在11.11大促節(jié)點，京東營銷360基于老客分層，通過站內(nèi)站外全渠道的聯(lián)動，對各層級老客進行全網(wǎng)觸達。站內(nèi)通過京東展位、京東快車、京東直投、購物觸點等產(chǎn)品多管齊下;站外整合京騰計劃資源及新浪微博、抖音、頭條等媒體渠道，通過明星、KOL多種形式打造種草場景，短視頻內(nèi)容滲透推薦，全面引爆大促期品牌聲量，提高活動曝光率。

站內(nèi)外聯(lián)動實現(xiàn)流失老客有效召回，復購老客轉化顯著提升，沉默老客群體引流轉化超出預期。通過京東數(shù)坊4A(認知Aware、吸引Appeal、行動Act、擁護Advocate)消費者管理模型，關注不同用戶行為路徑，站內(nèi)外全渠道觸達，4A用戶顯著提升。OLAY品牌消費者總數(shù)較去年同期增長108%，4A用戶資產(chǎn)環(huán)比10月增長167%，品牌擁護人群同比增長52%，增長率高于購買人群，老客激活效果明顯。

基于數(shù)據(jù)與技術的雙料加持，京東營銷360用智能營銷賦能品牌增量市場，通過全流程洞察、全渠道聯(lián)動、全觸點激活，助力品牌“盤活”老客，實現(xiàn)可持續(xù)增長，開創(chuàng)品效共贏的新局面。