(網(wǎng)經(jīng)社訊)近日，社區(qū)買菜“天團(tuán)”又添一員猛將。
拼多多上線了社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“多多買菜”，采用“預(yù)定+自提”模式，殺入社區(qū)團(tuán)購賽道。
在沉寂一年之后，社區(qū)團(tuán)購賽道的玩家們開始集中“秀肌肉”——今年5月，社區(qū)零售平臺(tái)十薈團(tuán)宣布完成8140萬美元C1輪融資，僅2個(gè)月后，湖南社區(qū)電商獨(dú)角獸興盛優(yōu)選也完成了C+輪融資，金額約8億美元。
在此期間，美團(tuán)也進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購賽道，推出“美團(tuán)優(yōu)選”，而和美團(tuán)充滿“愛恨糾葛”的滴滴也上線了社區(qū)電商項(xiàng)目“橙心優(yōu)選”進(jìn)行小范圍測試。
這番熱鬧景象和2018年社區(qū)團(tuán)購剛被吹上風(fēng)口時(shí)有些類似：熱錢涌入，巨頭跟進(jìn)，明星創(chuàng)業(yè)公司遍地開花。
不過，風(fēng)口和熱錢既能將很多公司送上一個(gè)臺(tái)階，也能讓渾水摸魚的投機(jī)者摔得很慘。
2020年，生鮮行業(yè)仍在賽馬。有人說是資本再次選中了社區(qū)團(tuán)購，也有人認(rèn)為是疫情拯救了大批處在破產(chǎn)邊緣的企業(yè)。
唯一不同的是，熱錢還在，但這早已不是燒錢就能締造生鮮帝國的時(shí)代了。
“社區(qū)團(tuán)購的門檻既低，也高�！边@句評(píng)價(jià)大概可以概括大多數(shù)玩家艱難的創(chuàng)業(yè)生涯。
社區(qū)團(tuán)購“翻紅”
誰能想到，當(dāng)年湖南一個(gè)在QQ群里賣水果的小項(xiàng)目，最后竟在全國發(fā)展成一場轟轟烈烈的社區(qū)買菜“運(yùn)動(dòng)”。
社區(qū)團(tuán)購，顧名思義是在小區(qū)內(nèi)招募夫妻店店主或?qū)殝寭?dān)任團(tuán)長，在小區(qū)內(nèi)組建微信群，定時(shí)發(fā)布商品及促銷信息，群成員可以通過小程序提前下單，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)則根據(jù)需求采購貨品次日集中配送到小區(qū)內(nèi)規(guī)定地點(diǎn)，由大家自提，團(tuán)長從中抽傭。
“和社區(qū)夫妻店、生鮮超市一樣，社區(qū)團(tuán)購搶奪的始終是一個(gè)家庭的餐桌消費(fèi)�！贝翰テ煜律鐓^(qū)電商品牌悅店CEO劉鵬表示，悅店通過復(fù)用春播的供應(yīng)鏈體系，采用和后者相同的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)所有上架產(chǎn)品進(jìn)行全批次檢測，以保證食材安全。
“拿下了生鮮就能拿下天下”，今日資本創(chuàng)始人徐新早在2015年就曾公開強(qiáng)調(diào)過生鮮賽道的重要性。事實(shí)上，從2012年開始，國內(nèi)電商平臺(tái)就已經(jīng)布局生鮮賽道。
然而縱觀近年來的幾種生鮮模式，比如以叮咚買菜為代表的生鮮到家、傳統(tǒng)商超的到店體驗(yàn)、每日優(yōu)鮮重壓的前置倉模式以及消費(fèi)者自提。簡單來說，社區(qū)團(tuán)購也只是生鮮賽道中的一種自提模式，但其似乎成為了外界最看好、盈利周期最短的模式。
其實(shí)模式之爭都是其次，玩家們最關(guān)心的還是產(chǎn)品損耗和配送成本。
“社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢在于完善的預(yù)售模型，可以有效降低庫存�！眲Ⅸi表示，“這就意味著貨品沒到倉庫就已經(jīng)被預(yù)定、售賣出去了�！钡诙熘苯舆M(jìn)行配送履約，能夠有效提高周轉(zhuǎn)效率。
相對(duì)于傳統(tǒng)商超、前置倉內(nèi)提前進(jìn)貨再銷售配送的方式，以需定產(chǎn)的損耗率顯然更低。
在劉鵬看來，在運(yùn)配方式上，社區(qū)團(tuán)購依托于團(tuán)長，使得配送不需要抵達(dá)用戶終端，只需由團(tuán)長安排進(jìn)行C to C配送即可，而從城市中心倉直接發(fā)貨到指定小區(qū)，既節(jié)省了成本，也提高了配送效率。
在2018年，社區(qū)團(tuán)購模式一經(jīng)推廣就迅速發(fā)酵，并引來資本青眼。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2018年11月，全國至少有5家社區(qū)團(tuán)購宣告完成新融資，金額都在千萬美元級(jí)別。在社區(qū)團(tuán)購模式的發(fā)源地湖南長沙，最多同時(shí)存在超200家團(tuán)購平臺(tái)。
除了興盛優(yōu)選、你我您和食享會(huì)等老牌玩家，賽道中也迅速躥出風(fēng)頭正勁的明星創(chuàng)業(yè)公司，比如鄰鄰壹、十薈團(tuán)及松鼠拼拼等，資本市場一時(shí)間風(fēng)起云涌。
但高光時(shí)刻總會(huì)迅速過去，只消一年，紅極一時(shí)的社區(qū)團(tuán)購便步入調(diào)整期——供應(yīng)鏈斷裂、倒閉，壞消息接踵而至，社區(qū)團(tuán)購也沒能燒出未來，資本市場更是一度退卻，冷眼旁觀。
松鼠拼拼陷倒閉風(fēng)波、十薈團(tuán)合并你我您，2019的生鮮賽道可謂哀鴻遍野——沒有人質(zhì)疑這是一次野蠻生長后的大洗牌，只不過這驚雷來得有些太快了。
如今回顧起來，這顯然是一個(gè)微妙時(shí)刻。在2019年末倒閉的生鮮平臺(tái)不少，而轉(zhuǎn)年年初的疫情迫使大家蝸居在家，活下來的生鮮配送平臺(tái)終于迎來轉(zhuǎn)機(jī)，其中社區(qū)團(tuán)購模式也一夜翻紅。
以往，社區(qū)團(tuán)購被認(rèn)為是微商的升級(jí)版，普遍在三四線城市更受歡迎，而如今，疫情讓團(tuán)購生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣從低線城市開始上移。
供應(yīng)鏈改造 難于上青天？
無論是生鮮賽道，還是社區(qū)團(tuán)購本身，到現(xiàn)階段，行業(yè)玩家對(duì)供應(yīng)鏈的關(guān)注已經(jīng)逐漸超過對(duì)商業(yè)模式的關(guān)注，前者被提及的頻率也越來越高。
這不得不提到中國農(nóng)產(chǎn)品長期以來產(chǎn)銷分離的現(xiàn)狀。在生產(chǎn)端，我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)相對(duì)分散，到了收獲季節(jié)，因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱且缺乏銷售渠道，散戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品往往銷量不佳�！稗r(nóng)民豐產(chǎn)卻不豐收”“成熟果實(shí)爛在地里賣不出去”的標(biāo)題仍時(shí)常出現(xiàn)在新聞?lì)^條。
以社區(qū)團(tuán)購模式為主的生鮮平臺(tái)對(duì)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的介入，則試圖優(yōu)化供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)效率，以改善產(chǎn)銷分離的現(xiàn)狀。
而這個(gè)供應(yīng)鏈主要包含產(chǎn)地貨源、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、分揀及配送幾個(gè)環(huán)節(jié)。
在傳統(tǒng)流通模式下，農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地或基地運(yùn)出后，需要經(jīng)過一級(jí)、二級(jí)，甚至三級(jí)批發(fā)市場，層層加價(jià)，最終才能配送到中小型門店供消費(fèi)者挑選，此時(shí)流通環(huán)節(jié)的成本幾乎占到總成本的50%。
這也正是“產(chǎn)地直采”試圖解決的痛點(diǎn)——取消中間環(huán)節(jié)，節(jié)約流動(dòng)成本。
但產(chǎn)地直采的可行性究竟有多高？
“大部分企業(yè)都沒辦法做到產(chǎn)地直采�！遍L期為電商平臺(tái)提供供應(yīng)鏈服務(wù)的權(quán)少爺（化名）對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示，“農(nóng)產(chǎn)品普遍缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)地直采大多是‘噱頭’�！�
權(quán)少爺認(rèn)為，單一品類的產(chǎn)地直采可以實(shí)現(xiàn)，但全品類的產(chǎn)地直采幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。
他以水果舉例，夏秋交替時(shí)節(jié)，桃、李子、杏、葡萄和瓜類正是當(dāng)季水果，其中桃子和瓜類可以做到產(chǎn)地直采，因?yàn)檫@些品類耐存放，而葡萄等水果則損耗大，直采難度高。另一個(gè)普遍規(guī)律是，在節(jié)慶期間，比如元旦春節(jié)，大家消費(fèi)意愿高，平臺(tái)更舍得花錢做產(chǎn)地直采，采購的也多是柑橘橙柚等耐損耗的品類。
“不少平臺(tái)所說的‘產(chǎn)地直采’大多是各省分站自行進(jìn)行采購，仍然要依賴于當(dāng)?shù)氐囊患?jí)批發(fā)市場。”權(quán)少爺說道。
如果說團(tuán)購平臺(tái)的競爭力在于將單一品類打透，是縱深方向，那么一級(jí)批發(fā)市場顯然在品類寬度上，即SKU上更有優(yōu)勢。
至于生鮮品類的分揀工作就更加復(fù)雜，人力成本也更高。
“在倉庫分揀環(huán)節(jié)就會(huì)有很多損耗�！鄙r行業(yè)軟件技術(shù)服務(wù)提供商蔬東坡CEO羅明對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示，比如說消費(fèi)者購買了一塊排骨，那么供應(yīng)商在供貨時(shí)可能就是半扇白條豬肉，分揀員需要針對(duì)肉的不同部位進(jìn)行分割，這就提高了成本。
蔬菜也是同理。一顆白菜首先需要稱重，再將外部損壞的葉片去掉進(jìn)行初加工，而這個(gè)環(huán)節(jié)不僅消耗人力，其中損耗更是難以精準(zhǔn)測量。
在物流環(huán)節(jié)，還需要平衡貨品成本和物流成本的關(guān)系。“如果運(yùn)輸?shù)氖歉邇r(jià)品類還好，如果要運(yùn)輸白菜這樣的低價(jià)品類，物流成本很可能會(huì)超過貨品本身的價(jià)格。”他補(bǔ)充道。
農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)鏈的復(fù)雜性，也提升了平臺(tái)們的改造難度。
“自建供應(yīng)鏈的優(yōu)點(diǎn)在于自控力比較強(qiáng)，但是內(nèi)部管理效率不見得比第三方供應(yīng)商更高�！绷_明坦言，自建采購團(tuán)隊(duì)可能會(huì)出現(xiàn)效率低下，甚至貪污腐敗現(xiàn)象。
既然改造難度高，生鮮平臺(tái)們又為何一定要迎難而上？
“目前生鮮行業(yè)尚沒有形成一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這也意味著誰能率先建立起自己的標(biāo)準(zhǔn)，誰就能成為‘老大’�！睓�(quán)少爺一語道破真相。
巨頭下的三方博弈
從最近社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的幾筆大額融資來看，已經(jīng)明顯能感知到明星企業(yè)背后的巨頭戰(zhàn)隊(duì)。
早在2019年初，阿里就投資了十薈團(tuán)，并開放旗下菜鳥驛站和十薈團(tuán)合作，阿里旗下的大潤發(fā)也開始給后者供貨。今年7月，有消息稱阿里零售通事業(yè)部正籌備新的社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目，并計(jì)劃以夫妻店為根據(jù)地，將社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)接入到門店中。
而今年興盛優(yōu)選的C+輪融資，背后也有騰訊的多輪增持。
社區(qū)團(tuán)購的流量入口價(jià)值，讓巨頭不惜花重金投入。
而從創(chuàng)業(yè)公司的角度看，再創(chuàng)融資記錄無異于站在巨人的肩膀之上——畢竟，比起物流損耗成本，開城擴(kuò)張才是真正充滿血淚的戰(zhàn)斗。
首先是開拓新城市的成本高。
“‘開城’建群很容易，但關(guān)鍵是怎么把貨運(yùn)到，”劉鵬表示，“開城的先決條件是供應(yīng)鏈要能覆蓋到目標(biāo)城市。”
在他看來，社區(qū)團(tuán)購點(diǎn)位的開拓成本也相對(duì)較高。比如平臺(tái)方要保證社群里小區(qū)用戶的活躍度和覆蓋度，并通過貨品的高品質(zhì)確保復(fù)購率以及用戶留存，這些都需要在C端進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
而除了精耕業(yè)務(wù)本身，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)還經(jīng)常會(huì)陷入和團(tuán)長以及“地頭蛇”的無奈博弈之中。
團(tuán)長是平臺(tái)發(fā)力社區(qū)的觸角，但實(shí)際上，平臺(tái)和團(tuán)長之間始終保持著若即若離的連接關(guān)系。
平臺(tái)看似擁有小區(qū)的用戶資源，但本質(zhì)上這些資源掌握在團(tuán)長手中。如果團(tuán)長因?yàn)閭�(gè)人原因離職問題不大，如果被對(duì)手挖角，或是團(tuán)長甩開平臺(tái)自己拿貨另建他群，平臺(tái)則會(huì)顯得十分被動(dòng)。
“團(tuán)長本質(zhì)上是一個(gè)流量支點(diǎn)，因此在爭奪這個(gè)公共資源時(shí)，首先要保證你的商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量�！眲Ⅸi表示，平臺(tái)需要具備較強(qiáng)的運(yùn)營能力，這樣團(tuán)長賺錢會(huì)相對(duì)輕松，也更愿意跟隨平臺(tái)。“目前，悅店依托于春播供應(yīng)鏈的產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌影響力是吸引團(tuán)長加入的重要因素�！�
他還補(bǔ)充道，平臺(tái)需要注意的是不能完全依靠團(tuán)長，他們能力過強(qiáng)對(duì)于平臺(tái)來說存在一定風(fēng)險(xiǎn)。
在供應(yīng)鏈方面，更需要社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)在開拓新城市時(shí)努力“破冰”。
“雖然社區(qū)團(tuán)購的模式可以復(fù)制，但是每到一個(gè)新城市，平臺(tái)必須要尊重當(dāng)?shù)氐挠螒蛞?guī)則。”權(quán)少爺坦言。
比如在開城時(shí)，首先要遵守當(dāng)?shù)氐娜嗣}規(guī)則�！霸噯栆粋�(gè)外來品牌，能‘拿下’當(dāng)?shù)氐墓ど桃约笆乘幈O(jiān)局嗎？”權(quán)少爺表示，在地方，如果沒人認(rèn)可你，賣東西也不會(huì)有消費(fèi)者光顧。
他說，在比拼供應(yīng)鏈時(shí)，差距就更加明顯了——自家供應(yīng)鏈鞭長莫及，而地方的批發(fā)商可以實(shí)現(xiàn)供貨次日達(dá)。而當(dāng)你試圖找到當(dāng)?shù)氐墓⿷?yīng)商談合作時(shí)，還不免會(huì)被“敲竹杠”。
“‘地頭蛇’的力量絕對(duì)不容小覷。”羅明說道，以超市為例，每個(gè)地方都有自己的區(qū)域性商超品牌，因?yàn)榈胤酵嬖谥P(guān)系網(wǎng)，如果你能和采購部經(jīng)理建立起良好關(guān)系，你就能把貨供應(yīng)進(jìn)去。
雖然社區(qū)團(tuán)購生存不易，但關(guān)鍵還是要修煉內(nèi)功，處理好流量和供應(yīng)鏈的關(guān)系�！吧鐓^(qū)團(tuán)購的流量成本低，因此更需要輔之以扎實(shí)的供應(yīng)鏈能力�！眲Ⅸi表示，兩者只有相輔相成，才能達(dá)到雙螺旋上升的狀態(tài)。
值得注意的是，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)仍然需要向外界證明其大規(guī)模盈利的能力，畢竟只有真賺錢的才是好生意。
