一直以來，很多朋友，尤其是企業(yè)的朋友，都會問我們“抖音怎么做?”
這是一個很大的問題，就像問互聯(lián)網(wǎng)營銷應該怎么做一樣。通常在聽到這個問題時，我的第一個反應是幫他做訴求的拆解：
你做抖音的目的是什么?
你打算投入多大的精力?
你準備了多少預算?
你有沒有階段性目標?
……
往往這些問題拋出去以后，對方都會階段性沉默。因為對于其中的某些問題，他們的確答不上來。
抖音迭代速度出奇的快，很多人，包括很多業(yè)內(nèi)人士，都難以追上抖音的步伐。再加上太多的“致富”神話，以及太多的所謂“專家”，讓本就糊涂的他們更加迷茫，一方面不知從何下手，一方面又總覺得自己將是下一個“奇跡”。
本文，將和大家一起剖析抖音的營銷本質(zhì)，解讀不同身份的玩家該如何入局抖音。
抖音生態(tài)的本質(zhì)是什么？
為什么要說這點?
很多朋友會把傳統(tǒng)的營銷思路或者是淘寶、拼多多的營銷思路往抖音上搬，這其實是錯誤的。
抖音是內(nèi)容平臺，內(nèi)容始終是核心。由創(chuàng)作者和商家創(chuàng)造內(nèi)容，用戶消費內(nèi)容，進而消費內(nèi)容背后的商品。
基于這點，我們再看抖音相關(guān)的每一個產(chǎn)品、政策、活動。
抖音推出各類內(nèi)容扶持活動，是為了加速某個垂直賽道的內(nèi)容豐富度;
抖音推出巨量引擎、巨量魯班，是為了讓商家高效地、精準地輸出商業(yè)內(nèi)容;
抖音推出星圖、即合，是為了滿足商家對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望，嫁接KOL的影響力來實現(xiàn)口碑提升和轉(zhuǎn)化變現(xiàn);
抖音推出櫥窗、小店，是為了滿足創(chuàng)作者能夠售賣商品，實現(xiàn)電商變現(xiàn)的訴求;
抖音推出剪映，是為了降低用戶制作視頻的門檻，加速普通用戶向“紅人、達人”轉(zhuǎn)型;
抖音推出藍V、企業(yè)號，則是為了加速有商業(yè)需求的“個體”更快地成長為商家。
……
抖音不斷通過產(chǎn)品、活動、政策，對生產(chǎn)“內(nèi)容”的三端進行賦能，一方面是為了內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)的形成;另一方面則是為了不斷提高各個環(huán)節(jié)的效率。
在這個過程中，“流量”是最重要的環(huán)節(jié)。
流量是什么?
流量就是用戶對內(nèi)容的瀏覽，在抖音，很大程度上也是平臺對內(nèi)容的分發(fā)。
對于商家也好、創(chuàng)作者也好，流量能最直觀地反應出內(nèi)容所產(chǎn)出的價值，只有內(nèi)容獲得了流量，才會產(chǎn)生后續(xù)的轉(zhuǎn)化行為。
抖音的內(nèi)容分發(fā)，一部分由算法決定，一部分由運營干預。
算法更多的是看內(nèi)容質(zhì)量和用戶興趣，是微觀的維度。而運營干預，更多出于宏觀考慮，包括商業(yè)效率、平臺方向、競合關(guān)系等。
我們在思考如何在抖音進行營銷時，也要先從“微觀”和“宏觀”的角度入手，結(jié)合平臺的方向，找準自己的定位。
微觀層面，需要重視內(nèi)容創(chuàng)作的問題，即創(chuàng)作什么內(nèi)容、如何創(chuàng)作和為誰創(chuàng)作，以實現(xiàn)內(nèi)容效益的最大化。
宏觀層面，則把內(nèi)容創(chuàng)作作為既定前提，研究平臺的整體運營策略，思考平臺新政策、新產(chǎn)品發(fā)布的背后原因，緊抓平臺紅利。
其次，則是認清自身能力，有的放矢地選擇平臺提供的工具，提升自身獲取流量的效率。
“商家”在抖音的營銷現(xiàn)狀
抖音為商家性質(zhì)的賬號定制了“企業(yè)號”身份，并賦予了企業(yè)號諸如：POI、卡券、CRM管理、自定義回復等引導轉(zhuǎn)化的功能組件。
但相應的，有功能上的加持，就會有流量上的限制。
大多數(shù)創(chuàng)作者都知道，個人賬號在抖音上發(fā)布的內(nèi)容，是有“商業(yè)評級”的，抖音限制個人賬號發(fā)布過于“商業(yè)化”的內(nèi)容，以免過多的商業(yè)內(nèi)容影響用戶體驗。而企業(yè)號卻有商業(yè)評級豁免的權(quán)限，這是因為抖音認為，由企業(yè)號發(fā)布的內(nèi)容就是商業(yè)內(nèi)容。
抖音會為商業(yè)內(nèi)容設(shè)置單獨的標簽特征，在內(nèi)容分發(fā)的過程中調(diào)控商業(yè)內(nèi)容的曝光率，以此來保證用戶體驗。但是，隨著企業(yè)號的增多，商業(yè)內(nèi)容也逐漸井噴，每一條商業(yè)內(nèi)容所能分得的流量越來越少。
2018年抖音的DAU是2億，據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止至2018年10月31日，活躍(90日內(nèi)發(fā)布過視頻)藍V賬號數(shù)量為1.29萬個，假設(shè)商業(yè)內(nèi)容在自然流量中的占比為15%，那么就是1.29萬個賬號競爭這15%的份額。
而到了2020年5月，抖音DAU從2億增長為4億，但官宣企業(yè)號數(shù)量突破300W，對比2018年，企業(yè)號數(shù)量增長超過200倍。先不說2020年崛起的直播內(nèi)容瓜分了多少自然流量，假設(shè)商業(yè)內(nèi)容曝光率依舊是15%，那么參與競爭的賬號數(shù)量比2018年擴大了100倍以上。
另外，標記有商業(yè)特征的商業(yè)內(nèi)容，在競爭的過程中也要遵守算法的推薦規(guī)則，即：優(yōu)質(zhì)的商業(yè)內(nèi)容排序會更靠前，獲取更多的流量。內(nèi)容上的優(yōu)勝劣汰，導致商業(yè)內(nèi)容在自然流量的獲取上愈發(fā)艱難。“硬”的內(nèi)容難以獲取流量推薦，“軟”的內(nèi)容難以獲取用戶轉(zhuǎn)化。
抖音也很清楚這些問題，除了不斷的推出功能，強化企業(yè)號轉(zhuǎn)化外。2020年，風生水起的直播也為企業(yè)號帶來一劑強心針。
對于商家來說，直播可以極大程度地縮短轉(zhuǎn)化鏈路;對于抖音來說，企業(yè)直播，更能保證商品品質(zhì)，進而保障用戶的電商消費體驗。于是，抖音于6月上線了強化企業(yè)號直播間轉(zhuǎn)化的專屬組件“小風車”(對應購物車，打通企業(yè)號組件)，并推出“企業(yè)直播月活動”，扶持企業(yè)直播，而在更早的3月，抖音就上線測試了直播FEED流廣告。
至此，相較于2019年，商家在抖音的營銷路徑發(fā)生了極大的變化。
以前，商家更多是通過內(nèi)容做種草，因為轉(zhuǎn)化效率不高，更多求的是長效營銷。而如今，隨著小店崛起、直播的火爆和功能的多樣化，尋求短效營銷的商家越來越多，不同行業(yè)的打法也呈現(xiàn)出差異化。
與此同時，抖音還通過將旗下不同資源進行整合，并針對“品”和“效”兩大需求提供不同的產(chǎn)品和服務，有意的將商家區(qū)分為中小企業(yè)和品牌兩大類，導致中小企業(yè)和品牌的打法也呈現(xiàn)出差異化。
中小商家抖音營銷建議：
線下服務業(yè)宜重視短視頻，而消費品行業(yè)則應發(fā)力直播
中小企業(yè)對外傳達的信息會更直接、更聚焦、更多以獲得銷售業(yè)績?yōu)槟康模瑢τ诖蠖鄶?shù)中小企業(yè)而言，抖音的營銷主路徑就是通過企業(yè)號發(fā)布內(nèi)容——引導轉(zhuǎn)化。
如上圖所示，抖音提供的兩大產(chǎn)品“小店”、“企業(yè)號組件”承接的是轉(zhuǎn)化層。其中，“小店”可以為企業(yè)提供商品的線上銷售渠道，“企業(yè)號組件”則可以實現(xiàn)企業(yè)的線下消費引流、銷售線索收集、客服等需求。向上追溯，轉(zhuǎn)化的用戶來自于內(nèi)容層，即短視頻和直播。
用戶通過購物車、link、小風車等功能從內(nèi)容層鏈接到轉(zhuǎn)化層，其中“小風車”是抖音近期針對企業(yè)號非電商直播轉(zhuǎn)化特意推出的，可通過此功能在直播間直接與企業(yè)號組件打通，在直播間中引導用戶進行團購、領(lǐng)券等操作，極大地縮短了轉(zhuǎn)化路徑。
因此，在企業(yè)號運營中，應率先建設(shè)好轉(zhuǎn)化層，完善小店、企業(yè)號組件的建設(shè)，企業(yè)號組件于企業(yè)號后臺（e.douyin.com）設(shè)置。對于線下服務業(yè)來說，認領(lǐng)POI，設(shè)置優(yōu)惠券等尤其重要，是促進消費者入店消費的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而對于電商類中小企業(yè)來說，小店的開啟、商品的上架也很重要，一方面因為小店的轉(zhuǎn)化路徑更短，另一方面因為小店有評級政策，若等級不達標，甚至會影響小店的GMV。
建設(shè)好轉(zhuǎn)化層后，就是內(nèi)容層的投入。短視頻和直播兩大內(nèi)容形式都不能放棄，直播離轉(zhuǎn)化更近，短視頻獲取流量的能力更強。但，不同類型的企業(yè)在兩種形式的選擇上也不近相同。
對于大多數(shù)線下服務類商家來說，最主要的就是滿足消費者到店、到場的消費體驗和場景感受。因此，線下服務業(yè)更應該以短視頻作為重點發(fā)力的目標。
很多企業(yè)進入抖音最大的門檻就是在視頻內(nèi)容上面，其實大可不必畏懼“內(nèi)容創(chuàng)作”，不要被抖音上那些動撤百萬贊的視頻嚇到，他們跟你不是在同一個賽道上。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以美食類內(nèi)容為例，粉絲量超過100W的藍V賬號，還不到80個。
我們在創(chuàng)作的過程中記住一點即可，就是要把店鋪的特色用“抖音的形式”表達出來。
抖音的形式是什么 ？美好的“人”或“事”。
盡量不要僅僅做商品、服務的展示類內(nèi)容，一定要通過人或事進行表達，也不必絞盡腦汁的去編段子、做劇情，能讓用戶獲取利益或觸發(fā)用戶情緒的內(nèi)容就是優(yōu)秀的內(nèi)容。
而對于主打消費品售賣的中小企業(yè)，直播則是重點的發(fā)力目標。
直播不多談，感興趣的朋友可以看一下之前的文章，有詳盡的操作方法《方法論丨如何通過“內(nèi)容”和“投放”為你的直播間引流》。這里只強調(diào)兩點，第一，要長期堅持;第二，不要急于求成。
舉個例子：下圖是上海的一家粽子店的藍V賬號，粉絲量僅有4.1W，商品就是手工粽子。
點開作品列表，可以觀察到自3月起，商家堅持了每周4更的視頻輸出節(jié)奏，視頻內(nèi)容就是粽子的制作過程和成品展示。
在端午節(jié)臨近時，商家蹭上了抖音熱點，單獨開發(fā)了“網(wǎng)紅粽子”，并于4月24日開啟了店鋪直播，5月初，將直播時長提升為12小時/天。整個直播過程非常樸實，中午11-13點，傍晚15-19點，直播粽子的制作過程，以展示商品的真材實料。其余時間則是展示店里的日常生活。據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，該直播單日最高觀看人數(shù)為12.8萬，最高在線人數(shù)峰值為1058人。
我們再來看看效果如何?
點開櫥窗，排名第一的粽子商品，單價25元，銷量為3567，單品貢獻銷售額為89175元，整個店鋪所有上架商品GMV約為14萬元。且，此僅為抖音銷售額，而通過抖音引流至線下進行消費的數(shù)據(jù)，我們無法計算。而可見成本僅為一臺實時直播的手機，以及自3月起不到40條的視頻。
總結(jié)一下，線下服務業(yè)更應該以短視頻為主要的發(fā)力對象，要通過短視頻與用戶建立聯(lián)系，從而形成關(guān)系，吸引用戶到店消費，直播則是活動、促銷的手段；
而對于廣大消費品行業(yè)，則要重點發(fā)力直播，通過直播將抖音發(fā)展為一個線上銷售渠道，但區(qū)別于淘寶等電商平臺，在抖音，直播流量的來源更多來自于短視頻內(nèi)容。
當然，如果有足夠的預算，也可以通過官方采買一些流量作為補充。
巨量引擎和巨量魯班都屬于效果類廣告，是商域流量采買的主要平臺。
巨量引擎更適合為短視頻內(nèi)容采買流量，以漲粉、曝光作為主要投放目標;巨量魯班更適合為直播或商品采買流量，以交易為主要投放目標。
DOU+和星圖則是獲取公域流量的主要渠道。
DOU+是為自己的內(nèi)容購買公域播放量，但企業(yè)號身份購買DOU+的ROI要比個人號要低，因此，小編不推薦企業(yè)號在DOU+上投入過多的預算，DOU+的操作方法之前也寫過，可以參考此篇文章《別再花冤枉錢了，DOU+應該這么投!》。
星圖是邀請KOL為商家制作視頻或進行直播，以觸達KOL的粉絲圈層，達到圈粉或轉(zhuǎn)化的目的。目前，星圖的中腰部賬號的變現(xiàn)效率很低，一方面是因為KOL報價混亂，另一方面是因為中小企業(yè)商家對KOL營銷的認識不足。6月底，抖音正在針對中腰部KOL進行整改及推廣，未來的一段時間內(nèi)應該存在紅利期，中小企業(yè)可以嘗試與KOL進行合作。
但不管是哪類企業(yè)，都不要因?qū)Χ兑艏挠柽^高的希望，而導致自亂陣腳，一定要合理的投入資源。
抖音能作為獲客渠道的補充，但很難成為企業(yè)經(jīng)營的支柱。
品牌的抖音營銷打法：
以品牌號為中樞，用好流量層和轉(zhuǎn)化層工具
品牌因為各種原因，很難創(chuàng)作“抖音范兒”的內(nèi)容，隨著企業(yè)號的暴增，在“內(nèi)容”的競爭中逐漸勢衰，基于內(nèi)容的吸粉效率越來越低。
以手機品牌藍V粉絲量為例，2018年10月31日，TOP1手機品牌小米的粉絲量是106.2萬;
2019年3月，小米憑借超級挑戰(zhàn)賽“戰(zhàn)斗天使”，粉絲量達到210.9萬;
2019年9月，小米粉絲量為224.9萬，時隔半年，漲粉14萬，但依舊領(lǐng)跑3C行業(yè);
2020年3月，小米粉絲量240.0萬，漲粉16萬，跌落至第二名。
然而從2019年3月-2020年3月，小米共發(fā)布了10個話題/挑戰(zhàn)賽，更新了約170條視頻。
但是，抖音不可能放棄品牌客戶，于是，2020年，抖音通過對資源的聚合，針對品牌推出了一系列功能，試圖重新定義品牌在抖音的玩法，意圖將品牌從企業(yè)號中剝離出來。
2020年5月，巨量引擎在全新的品牌營銷通案中提出了“品牌號”的概念，對于品牌來說，“品牌號”絕不再是官宣內(nèi)容的發(fā)布載體，而是抖音乃至字節(jié)系生態(tài)中的“內(nèi)容營銷樞紐”。
為什么這么說?我們先來看一下改版后的品牌號頁面。
對比19年的企業(yè)號，改版后的品牌號最大的變化是品牌主頁定制化TAB功能。
轉(zhuǎn)發(fā)功能，是抖音7月份12.0.0版本中的新功能(也可能是測試功能)，所有用戶都有，替換掉了以前動態(tài)頁，抖音的目的是為了加強用戶基于內(nèi)容的社交參與感，此處的改版對內(nèi)容分發(fā)來說會或許也會產(chǎn)生一定的影響，本文不多說，下篇文章我們再細聊。對于品牌而言，此功能更有利于與用戶進行互動，品牌可以衍生出很多的“微博類”互動玩法。
提及功能，品牌可以通過此功能聚合合作KOL/明星為品牌發(fā)布的視頻內(nèi)容。小編曾經(jīng)也在廣告公司摸爬滾打過，很清楚對于大品牌來說，內(nèi)容創(chuàng)作有多么的痛苦。不是大品牌沒有創(chuàng)作能力，而是他們的決策流程太長，風險意識太強，每一條內(nèi)容的背后都是無數(shù)的妥協(xié)。顯然，抖音也很懂品牌們，提及功能可以將KOL創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合在品牌號中，不僅豐富了整個賬號的內(nèi)容，還能通過KOL的背書，為品牌增添公信力，當然，也會進一步促進品牌們與抖音KOL的合作。
品牌功能，品牌功能更貼近轉(zhuǎn)化端，相當于普通企業(yè)號“商品”功能的升級版。商品功能是通過貨架的形式鏈接到小店，品牌功能則是通過banner的形式鏈接到小程序或出站到天貓。
除了“品牌號”的推出，抖音在2020年還進行了“搜索”功能的商業(yè)化，并為合作品牌定制關(guān)鍵詞搜索頁面，幫助品牌長期占位收攏忠實用戶群體。
至此，我們可以歸納一下品牌號的營銷路徑，如圖。
品牌號將以樞紐的身份連接前臺流量和后臺應用，流量層主要由搜索、KOL營銷和硬廣構(gòu)成，應用轉(zhuǎn)化層則有小程序、LINK、小店進行承接。
從曝光到轉(zhuǎn)化，整個商業(yè)路徑非常清晰，搜索功能和提及功能的推出，也能為品牌號沉淀粉絲起到促進作用，品牌號也不用再為做“商業(yè)化”內(nèi)容還是“娛樂化”內(nèi)容而糾結(jié)。
另外，對于有短期Campaign需求的品牌而言，可以通過品牌號與平臺進行合作，或舉辦挑戰(zhàn)賽、或參與平臺事件、或通過平臺與明星/影視IP合作。對于有長期PR需求的品牌而言，則可以通過品牌號與旗下矩陣賬號進行鏈接，通過互相提及、轉(zhuǎn)發(fā)的方式形成互動。
注意，這里我們并沒有提到短視頻或者直播在形式選擇上的問題，對于品牌號而言，不建議品牌進行24小時店播或高頻的內(nèi)容輸出，這些應該是旗下矩陣號做的事情。品牌號的內(nèi)容輸出，更多應該結(jié)合品牌自身的營銷節(jié)奏，如大型營銷節(jié)點的直播、品牌理念的輸出等。
因為，“品牌號”是品牌在抖音乃至字節(jié)系生態(tài)的“心臟”，“心主一身之血，由動脈將血液輸送到身體的各個部位，再由靜脈把血液送回心臟”。品牌號旗下的矩陣號就是身體的各個部位，他們分工不同，各自的定位更清晰，由它們承載常態(tài)內(nèi)容輸出會更有的放矢，效率也會更高。品牌號的作用就是要為各類矩陣號輸送資源，幫助他們迅速成長，進而為品牌實現(xiàn)價值。
總結(jié)
本文主要從商業(yè)角度為大家闡述了卡思數(shù)據(jù)所理解的“抖音營銷”。
在抖音，內(nèi)容始終是核心，抖音的各項產(chǎn)品也是圍繞內(nèi)容生態(tài)誕生的，我們在抖音上的營銷行為，也要基于內(nèi)容來進行。但是，不同類型、不同規(guī)模的企業(yè)在抖音的玩法也不同，我們要認清自己的能力，選擇最合適的方式理性地入局抖音。
抖音的迭代速度太快了，短短半年時間，直播就已成長為參天大樹，很多朋友都覺得在抖音中做營銷很乏力，今天建立起來的資源優(yōu)勢到明天就不知道是否還依然能保持領(lǐng)先。其實，這不止是在抖音，整個互聯(lián)網(wǎng)都是如此，相反，我們應慶幸自己搭上了早班車，這樣才能不被時代所遺棄。
