又到一年財(cái)報(bào)季，所關(guān)注的企業(yè)到底是“王者”還是“青銅”也到了篩選分類的時(shí)候了。
企業(yè)去年表現(xiàn)究竟如何？數(shù)據(jù)從來不會(huì)說謊。五一小長(zhǎng)假前，美的集團(tuán)、海爾智家財(cái)報(bào)相繼發(fā)布，加上之前的格力電器，三大家電巨頭2019年財(cái)報(bào)已盡數(shù)出爐，相互間的對(duì)比分析自然是一道繞不開的大菜。單從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，三家仍然是家電界的絕對(duì)大佬，與往年相似，三家在營(yíng)收、凈利、市場(chǎng)份額等數(shù)據(jù)與往年大體類似，各有各的主場(chǎng)。
不過，穿過數(shù)據(jù)，三大家電巨頭開始出現(xiàn)了與以往不一樣的變化。
年報(bào)出爐，家電三巨頭表現(xiàn)如何？
疫情“黑天鵝”突然出現(xiàn)，2020年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也跟著緊繃了起來，即使是見過各種大陣仗的家電巨頭也有點(diǎn)冷，董明珠直言：格力今年產(chǎn)值一定是下滑。經(jīng)濟(jì)寒冬里，家電巨頭們今年如何過冬成了熱門話題，不過在討論過冬之前，先看看各家的家底很有必要，畢竟，家底越厚越能抗，而且很多企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)可都寫在年報(bào)里。
先來看數(shù)據(jù)的直接對(duì)比。格力電器2019年報(bào)顯示：公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1981.53億元，同比增長(zhǎng)0.02%；凈利潤(rùn)246.97億元，同比下降5.75%，這是繼2015年后格力第二次凈利潤(rùn)下滑，也是上市以來首次“增收不增利”。
美的集團(tuán)2019年全年?duì)I收2782.16億元，同比增長(zhǎng)7.14%；凈利潤(rùn)242.11億元，同比增長(zhǎng)19.68%。在家電三大巨頭中，美的集團(tuán)營(yíng)收依然排在首位，并且已保持多年，更重要的是與格力之間的凈利差距在此縮小，從這個(gè)角度來說，美的的過冬儲(chǔ)備最豐厚。
作為海爾集團(tuán)旗下四大上市公司之一，海爾智家發(fā)布2019年年報(bào)及2020年一季報(bào)顯示，公司整體業(yè)績(jī)優(yōu)于預(yù)期、也優(yōu)于行業(yè)整體水平。報(bào)告顯示，2019年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2007.62億元，同比增長(zhǎng)9.05%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)82.06億元，同比增長(zhǎng)9.66%。
總的來說，美的集團(tuán)和海爾智家增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，在營(yíng)收規(guī)模、盈利能力上再上新臺(tái)階，而格力電器則開始面臨營(yíng)收放緩和凈利增長(zhǎng)意外失速的尷尬。不過，業(yè)績(jī)之外，企業(yè)的各業(yè)務(wù)收入構(gòu)成也必須是一個(gè)重要的考慮項(xiàng)，從這點(diǎn)來看，“哥兒仨”還是有點(diǎn)區(qū)別的。
從本質(zhì)來說，格力是一家極致的“空調(diào)企業(yè)”。作為一家擁有格力、晶弘、大松電器等多個(gè)家電品牌的巨頭，2019年，格力電器依然主要賣三種產(chǎn)品——空調(diào)、生活電器和智能裝備，但大部分收入來源依然依靠空調(diào)業(yè)務(wù)，單憑這一項(xiàng)業(yè)務(wù)格力就賣了1386.65億元，在全部營(yíng)收中的占比達(dá)到69.99%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)繼續(xù)保持第一。但冰箱、洗衣機(jī)等其他家電業(yè)務(wù)就有點(diǎn)略顯寒酸了，全部加在一塊也只有55.76億元，占總營(yíng)收的2.81%。
相比之下，美的集團(tuán)的“家電企業(yè)”屬性則要更強(qiáng)一些。2019年美的集團(tuán)的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)三大白電業(yè)務(wù)，均位列國(guó)內(nèi)第二。但是美的的最強(qiáng)項(xiàng)并不在此，而是小家電，2019年，美的電飯煲、料理機(jī)、壓力鍋、電水壺、電磁爐、電風(fēng)扇等8項(xiàng)業(yè)務(wù)線下市場(chǎng)份額均居第一，凈水機(jī)等4項(xiàng)第二，暖通空調(diào)、生活電器業(yè)務(wù)總營(yíng)收達(dá)到2290.94億元，在美的的總營(yíng)收中占比高達(dá)82.34%。
海爾智家家電基本盤優(yōu)勢(shì)依舊，但生態(tài)品牌轉(zhuǎn)型帶來的差異化更值得關(guān)注。2019年，海爾智家家電業(yè)務(wù)總收入達(dá)到了1714.13億元，占全部營(yíng)收的85.38%。根據(jù)世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際發(fā)布的2019年全球大型家用電器品牌零售量調(diào)研結(jié)果，海爾智家第十一次蟬聯(lián)全球第一，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)全球引領(lǐng)；在高端品牌市場(chǎng)海爾智家表現(xiàn)也同樣出色，卡薩帝品牌2019凈收入達(dá)到74億元，同比增長(zhǎng)29%，在萬元以上冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)份額分別達(dá)到40%、75.5%；在15,000元以上家用空調(diào)市場(chǎng)，份額達(dá)到40%。
不過，海爾智家的財(cái)報(bào)里有一項(xiàng)業(yè)務(wù)有必要拿出來單獨(dú)說一下，就是海爾智家物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)業(yè)務(wù)。這項(xiàng)業(yè)務(wù)在2018年一季度首次批露，收入為6.2億元，這讓海爾智家成了第一個(gè)披露生態(tài)業(yè)績(jī)的公司，也是行業(yè)目前唯一披露生態(tài)收入的企業(yè)；2018年，海爾智慧家電銷量增長(zhǎng)了79.8%、智慧家庭用戶數(shù)增長(zhǎng)15.6%、全屋成套解決方案增長(zhǎng)128%、物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入28億元，增長(zhǎng)1622%。
到了2019年，公司智能家電激活量增長(zhǎng) 63%，智家 APP 月活量增長(zhǎng) 350%，場(chǎng)景月活量增長(zhǎng) 142%；成套銷售占比達(dá) 27.48%，同比提升 5.43 個(gè)百分點(diǎn)；物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入 48 億，同比增長(zhǎng) 68%。
總體來說，格力電器、美的集團(tuán)、海爾智家2019年在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)方面總體依然強(qiáng)勁：美的依然是家電市場(chǎng)的雙寡頭之一，營(yíng)收、凈利都非常出色；格力依然是那個(gè)空調(diào)霸主，盈利能力最強(qiáng)；海爾智家也還是家電市場(chǎng)的另一寡頭，大家電表現(xiàn)依舊出色。不同之處在于，這三大巨頭業(yè)務(wù)分布上又有點(diǎn)區(qū)別，尤其是海爾智家，傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)營(yíng)收快速增長(zhǎng)的同時(shí)，生態(tài)收入勢(shì)頭也很猛，家電板塊正在逐漸成為其為用戶提供場(chǎng)景方案、生態(tài)服務(wù)的入口。
數(shù)據(jù)背后，分道而行的戰(zhàn)略布局將帶來什么？
空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)……無論怎么看，家電企業(yè)都還是那個(gè)生產(chǎn)工業(yè)產(chǎn)品的制造業(yè)企業(yè)，在制造業(yè)升級(jí)的大潮中，它們最先遇到發(fā)展瓶頸，以后怎么才能賺更多錢？這個(gè)問題很難，但它們必須回答。近年來，三大家電巨頭都在積極尋求改變，分道而行，戰(zhàn)略布局各有側(cè)重。
格力正通過“多元化”脫離對(duì)空調(diào)的強(qiáng)依賴。在空調(diào)行業(yè)遇冷、產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率持續(xù)收縮疊加新能效政策實(shí)施催生的“高庫(kù)存”壓力下，格力的轉(zhuǎn)型更顯緊迫。造手機(jī)、參股銀隆、投資芯片……這些年，格力正加速?gòu)募译娺M(jìn)軍商用市場(chǎng)，挖掘更多垂直藍(lán)海，今年疫情期間更是斥資進(jìn)軍醫(yī)療裝備領(lǐng)域，但目前還未出現(xiàn)可圈點(diǎn)的實(shí)際突破�；谶@樣的現(xiàn)狀，格力電器的階段性估值將依然圍繞“成熟的家電企業(yè)”，而不是成長(zhǎng)型企業(yè)。
美的的“科技型企業(yè)”創(chuàng)想正加速鋪開。從2017向外正式宣布將逐步從中國(guó)家電企業(yè)向全球科技化集團(tuán)轉(zhuǎn)變以來，美的集團(tuán)致力于改變自身單純專注于家電制造、囿于跟隨和模仿的發(fā)展思路，將自身打造為集消費(fèi)電器、暖通空調(diào)、機(jī)器人及工業(yè)自動(dòng)化系統(tǒng)的綜合性科技集團(tuán)。為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，美的正不斷加大科研投入，2019研發(fā)投入96.38億元，近5年投入超過400億。從年報(bào)數(shù)據(jù)來看，雖然美的轉(zhuǎn)型處于起步期，但決心可鑒、未來可期。
海爾智家，則是率先進(jìn)入“生態(tài)品牌”新賽道，由內(nèi)而外轉(zhuǎn)型更為徹底，這體現(xiàn)在其已經(jīng)不單靠賣家電賺錢，而是打破了傳統(tǒng)的市場(chǎng)天花板，開辟了生態(tài)收入的新增長(zhǎng)極。這符合物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)升級(jí)、需求升級(jí)的行業(yè)形勢(shì)變化。物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶需求已經(jīng)從初期單一的產(chǎn)品功能，變成一連串的場(chǎng)景化需求。比如說之前洗衣機(jī)的作用就是洗干凈衣服，如今，人們不僅要求它能洗衣服，還需要烘干、除菌甚至包攬你日常的衣物存搭需求，這種趨勢(shì)在以后只會(huì)越來越明顯。
從實(shí)際行動(dòng)來看，傳統(tǒng)家電企業(yè)在升級(jí)產(chǎn)品功能、降低售價(jià)、改善外觀，海爾智家則是提供一整套場(chǎng)景升級(jí)用戶體驗(yàn)，并基于場(chǎng)景構(gòu)建生態(tài)與新領(lǐng)域企業(yè)合作，共同為用戶提供全流程的生態(tài)服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，目前海爾智家正積極推進(jìn)衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)等生態(tài)圈建設(shè)，已鏈接服裝、家紡、洗染、食品等行業(yè)的1200多家資源方。
三家企業(yè)不同的布局思路，在2020開年疫情抑制下，也體現(xiàn)在了截然不同的救市舉措當(dāng)中。格力、美的將突破口對(duì)準(zhǔn)了價(jià)格戰(zhàn)，迅速通過讓利、降價(jià)等手段提振市場(chǎng)需求，同步發(fā)力健康類家電的研發(fā)和宣傳工作。海爾智家則一如既往不走尋常路，別人“價(jià)格戰(zhàn)”它是“價(jià)值戰(zhàn)”，基于場(chǎng)景、生態(tài)優(yōu)勢(shì)推出一系列健康場(chǎng)景方案，并通過海爾智家APP以及首創(chuàng)“體驗(yàn)云眾播”展現(xiàn)出差異化的市場(chǎng)號(hào)召力。
你可以看到，當(dāng)所有人都在包裝健康單品，海爾智家聚焦用戶需求提供定制化、全流程健康場(chǎng)景方案，并聯(lián)合不同行業(yè)生態(tài)方共同解決用戶痛點(diǎn)。3月31日，海爾智家首場(chǎng)“體驗(yàn)云眾播”開賣健康場(chǎng)景方案，最終達(dá)成1.6億銷售額、開場(chǎng)1個(gè)半小時(shí)播放量破1000萬，在特殊的疫情環(huán)境下展現(xiàn)出海爾智家生態(tài)品牌的核心優(yōu)勢(shì)。對(duì)用戶而言，海爾智家場(chǎng)景方案意味著只需一次購(gòu)買，就能獲得覆蓋飲食健康、睡眠健康、衣物健康等全方位的健康生活。對(duì)企業(yè)而言，好處是用戶“一買一套”打破了傳統(tǒng)單品銷售的天花板，提供了幾何倍數(shù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)，去年落成的上海001號(hào)體驗(yàn)中心通過“賣場(chǎng)景”單店場(chǎng)景方案均價(jià)達(dá)到25萬，就是很好的印證。
總結(jié)：
其實(shí)海爾智家、格力電器、美的集團(tuán)的轉(zhuǎn)型都是迅速而不計(jì)投入的，這也彰顯了頭部品牌敏銳的時(shí)代嗅覺和魄力。只不過，格力電器、美的集團(tuán)基于“求穩(wěn)”心態(tài)，仍未脫離降低成本、提升效率、刺激銷量“三步走”的傳統(tǒng)家電企業(yè)思維；海爾智家的轉(zhuǎn)型則更為激進(jìn)、徹底，甚至，與其說是在原有的業(yè)務(wù)上深度挖掘，倒不如說海爾智家已經(jīng)更換賽道。
關(guān)于未來還是那句話——且走且看。美的、格力選擇繼續(xù)在家電領(lǐng)域深耕，2020年它們必然會(huì)在科技轉(zhuǎn)型、多元化上繼續(xù)投入，尋求突破；海爾智家的十幾年家電品牌技術(shù)積淀、全球研發(fā)體系布局投入迎來收獲期，這也解釋了外界對(duì)海爾智家這些年?duì)I銷投入占比偏高的質(zhì)疑。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，海爾智家目前只能算是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“新秀”，要真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型成功還需要海爾智家平衡好短期利益與長(zhǎng)線規(guī)劃，在方案、平臺(tái)、生態(tài)方面繼續(xù)豐富完善。
