2002年的12月，北京下了一場(chǎng)128年以來(lái)最大的雪，那場(chǎng)雪一直連下了6天方才停歇。在大雪期間，張藝謀的武俠史詩(shī)大片《英雄》正在全國(guó)瘋狂熱映，其最終2.5億的票房，占據(jù)了當(dāng)年全國(guó)票房的25%。這樣恐怖的票房占比，后來(lái)在中國(guó)電影市場(chǎng)，再也沒(méi)有出現(xiàn)。
伴隨著電影《英雄》的熱映，一部廣告貼片《英雄》，外觀令人震撼，號(hào)稱可以看電影的手機(jī)也橫空出世。一時(shí)間，平面媒體、路牌、網(wǎng)絡(luò)、電視中，到處是李連杰仗劍而立在這款手機(jī)碩大屏幕中的廣告。
如今人們喜歡將蘋果發(fā)布第一代iPhone的2007年，定義為全球智能手機(jī)的元年，但這樣的評(píng)價(jià)并不算客觀，其實(shí)早在2002年，諾基亞就發(fā)布了第一款塞班系統(tǒng)的智能手機(jī)7650，而在同一年，伴隨《英雄》橫空出世的這款智能手機(jī)，更是震撼了全球，它就是在國(guó)外市場(chǎng)被稱為O2 XDA，在中國(guó)市場(chǎng)被稱為“多普達(dá)686”的手機(jī)。
在彩屏手機(jī)尚屬稀罕物的年代，這款擁有3.5英寸QVGA分辨率屏幕、206MHz的英特爾單核處理器、32MB RAM+32MB ROM，運(yùn)行Pocket PC 2002 Phone Edition，能看電影、聽MP3、上網(wǎng)沖浪……集通信、互聯(lián)網(wǎng)、電腦于一體的多普達(dá)686，帶給市場(chǎng)的震撼，甚至比后來(lái)的iPhone還要更強(qiáng)。由于這款手機(jī)的功能過(guò)于強(qiáng)大，以至于當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者都不知道該怎么準(zhǔn)確地稱呼它，而代稱為“電腦手機(jī)”。
推出多普達(dá)686的公司，正是臺(tái)灣的HTC。在多普達(dá)686一炮而紅之后，HTC又推出了一系列引領(lǐng)時(shí)代潮流的智能手機(jī)，并借助在安卓手機(jī)領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，到2011年，HTC的全球手機(jī)市場(chǎng)份額已經(jīng)高達(dá)9.1%，公司市值也力壓諾基亞、黑莓等全球一眾手機(jī)廠商，僅次于蘋果，達(dá)到了338億美元。但令人沒(méi)有想到的是，此后HTC卻迅速滑落，營(yíng)收連年縮水，利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，全球市場(chǎng)占有率很快就到了可以忽略不計(jì)的地步。HTC也逐漸淡出了大陸消費(fèi)者的視野。
最近沉寂多時(shí)的HTC，又引起媒體的關(guān)注，不過(guò)這次關(guān)注并非HTC發(fā)售新機(jī)，而是一代安卓機(jī)皇很可能將告別大陸市場(chǎng)。事情的起因是有網(wǎng)友稱：HTC手機(jī)京東自營(yíng)旗艦店、天貓官方旗艦店已經(jīng)無(wú)法搜索。經(jīng)筆者實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，在京東搜索“HTC”，只能看到HTC Vive京東自營(yíng)旗艦店及相關(guān)商品，但已經(jīng)沒(méi)有HTC手機(jī)的蹤跡；在天貓打開HTC的官方旗艦店，顯示的是“沒(méi)有找到相應(yīng)的店鋪消息”。有評(píng)論稱，HTC正在靜悄悄地撤離大陸市場(chǎng)。
從籍籍無(wú)名的品牌崛起為可以與蘋果抗衡的安卓機(jī)皇，到如今這般境地，“其興也勃焉，其亡也忽焉”，HTC這家公司，何以會(huì)經(jīng)歷這樣的大起大落？
1
屢遇“貴人”的HTC
HTC的創(chuàng)始人王雪紅是臺(tái)灣“經(jīng)營(yíng)之神”臺(tái)塑大王王永慶之女，王永慶曾是臺(tái)灣首富，但由于復(fù)雜的家庭關(guān)系，王雪紅的創(chuàng)業(yè)之路并沒(méi)有享受到家庭的恩澤，據(jù)王雪紅說(shuō)，自己創(chuàng)業(yè)的資金里沒(méi)父親一分錢。1981年，從加州伯克利大學(xué)畢業(yè)后，王雪紅拒絕父親的召喚，而是去做了電腦銷售，幾年之后的1988年，她用銀行貸款作為啟動(dòng)資金，買下了硅谷瀕臨破產(chǎn)的芯片公司威盛電子，并將其遷往臺(tái)灣。
憑借價(jià)格低廉的芯片組，威盛一度打破英格爾的市場(chǎng)壟斷，占有全球70%的主板芯片份額。但威盛的輝煌終結(jié)于英特爾的專利訴訟，在英特爾追擊之下，威盛股價(jià)一跌再跌。幾年之后，王雪紅迫不得已尋找新的戰(zhàn)場(chǎng)。1997年，亞洲金融危機(jī)期間，王雪紅和兩位伙伴聯(lián)合創(chuàng)立了宏達(dá)電子，也就是現(xiàn)在的HTC。
HTC成立之初，主要代工制造搭載Windows CE系統(tǒng)的掌上電腦，特別是2000年其為康柏代工的iPAQ，大獲成功，這讓HTC實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，并在業(yè)內(nèi)名聲大噪。
由于iPAQ所搭載的是微軟的Windows CE系統(tǒng)， HTC在生產(chǎn)的過(guò)程中為微軟反饋了大量BUG，幫Windows CE的升級(jí)做出了重要貢獻(xiàn)，這也讓微軟對(duì)HTC開始刮目相看。
2002年，微軟聯(lián)合HTC推出了全球第一臺(tái)搭載Windows mobile的Pocket PC，此操作系統(tǒng)就是WP 8的前身。背靠微軟這棵大樹，HTC很快成為了Windows手機(jī)的頂級(jí)生產(chǎn)商，多普達(dá)686就是這種背景下的產(chǎn)物。
由于HTC生產(chǎn)的手機(jī)，不僅具備通信功能，還包含無(wú)線上網(wǎng)、郵件、多媒體等服務(wù)，使得用戶的平均話費(fèi)翻倍地提升，這讓為突破話費(fèi)營(yíng)收瓶頸的世界各地運(yùn)營(yíng)商，都大感興趣。于是運(yùn)營(yíng)商們搶著讓HTC為其定制手機(jī)，HTC也以極低的代價(jià)將版圖擴(kuò)張到全球，其在WM系統(tǒng)的市場(chǎng)份額一度高達(dá)80%。
在幫助運(yùn)營(yíng)商代工手機(jī)的過(guò)程中，HTC逐漸積累了雄厚的技術(shù)，2006年，翅膀硬起來(lái)的HTC開始走向自主品牌建設(shè)之路。2007年、2008年，HTC相繼推出了HTC Touch和名噪一時(shí)的HTC Diamond手機(jī)。
自主品牌在智能手機(jī)市場(chǎng)的成功，為HTC迎來(lái)了新的貴人——谷歌。2005年，谷歌收購(gòu)安卓公司，隨后成立了“開發(fā)手機(jī)聯(lián)盟”，這一聯(lián)盟支持谷歌發(fā)布的手機(jī)操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件，HTC第一時(shí)間加入其中，并于2008年聯(lián)合電信運(yùn)營(yíng)商T-Mobile推出了世界上第一款安卓手機(jī)T-Mobile G1。相比復(fù)雜的WM系統(tǒng)，安卓的簡(jiǎn)單易用性，讓HTC成為了第一個(gè)具備挑戰(zhàn)蘋果iOS系統(tǒng)的手機(jī)廠商。
憑借在谷歌安卓系統(tǒng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，HTC一路開疆?dāng)U土，從2008年到2012年，HTC一共發(fā)布了50多款智能手機(jī)，大批iPhone沒(méi)有“收割”的用戶，成為HTC的用戶。和當(dāng)年壟斷80% WM手機(jī)一樣，這時(shí)候的HTC因?yàn)槠鸩皆�，迭代迅速，同樣壟斷了安卓市�?chǎng)。HTC的每代旗艦手機(jī)都當(dāng)仁不讓地成為對(duì)抗iPhone的安卓機(jī)皇。
2010年、2011年，是HTC最高光的兩年：其在美國(guó)市場(chǎng)出貨量上超過(guò)蘋果、三星，公司市值高達(dá)338億美元；王雪紅個(gè)人也在2010年的福布斯榜單上，力壓郭臺(tái)銘成為臺(tái)灣地區(qū)首富；HTC還在MWC上拿到了“2011年最佳手機(jī)公司”大獎(jiǎng)。
無(wú)限風(fēng)光之時(shí)，一向低調(diào)謙虛的王雪紅放出豪言：“若未來(lái)手機(jī)廠商只剩下兩家，HTC一定是其中一家。”
但誰(shuí)也沒(méi)有想到，此后HTC卻開始斷崖式滑落。
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斷崖式滑落
2011年，正是王雪紅人生的巔峰時(shí)刻，那一年，他和丈夫去蘋果商店花了十幾萬(wàn)新臺(tái)幣，買了一堆蘋果的產(chǎn)品。病中的喬布斯得知消息后，友好地表示，歡迎王雪紅去蘋果商店，希望和王雪紅可以一起帶領(lǐng)科技行業(yè)更好的發(fā)展。
商場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，與企業(yè)家們?cè)诠妶?chǎng)合彬彬有禮的形象，截然不同。在喬布斯歡迎王雪紅的兩個(gè)月后，蘋果就以專利侵權(quán)為由，對(duì)HTC發(fā)起訴訟，要求在美國(guó)禁售HTC的全部29款手機(jī)。王雪紅也不甘示弱，反訴蘋果侵權(quán)。2011年12月20日，美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)（ITC）判定HTC部分手機(jī)侵犯了iPhone其中一項(xiàng)專利，并對(duì)HTC下達(dá)相關(guān)產(chǎn)品的禁售令。
陷入被動(dòng)的HTC用了將近一年的時(shí)間與蘋果和解，但這段時(shí)間，三星迅速填補(bǔ)了HTC的市場(chǎng)空缺。2012年，HTC北美的市場(chǎng)占有率從24%暴跌到6.2%。
這場(chǎng)訴訟帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)遠(yuǎn)不止此，接下來(lái)的幾年里，眾多手機(jī)同行開始圍剿HTC，諾基亞、微軟、三星、黑莓紛紛以專利侵權(quán)為由要求禁售HTC手機(jī)。2013年，荷蘭和英國(guó)禁止了HTC部分產(chǎn)品的銷售，2014年，HTC部分產(chǎn)品在德國(guó)禁售。當(dāng)時(shí)有媒體稱這是全球手機(jī)行業(yè)對(duì)HTC的一場(chǎng)“屠殺”。結(jié)果就是，HTC在歐洲市場(chǎng)的份額也大幅減少。
而在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，雖然HTC還能占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，但背靠運(yùn)營(yíng)商大山的“中華酷聯(lián)”憑借低價(jià)產(chǎn)品，迅速在市場(chǎng)中攻城略地，主打性價(jià)比的小米橫空出世，更是吞食了大量的安卓市場(chǎng)用戶。一向?qū)?biāo)蘋果的HTC只能在高端市場(chǎng)，與蘋果、三星廝殺中保留一點(diǎn)市場(chǎng)份額。而這點(diǎn)市場(chǎng)份額，還因?yàn)镠TC“作死”的行為，很快喪失。
為了扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)不利的局面，2013年，HTC推出了一款堪稱里程碑式的產(chǎn)品M7，這款產(chǎn)品顯示了HTC在手機(jī)設(shè)計(jì)、工藝、技術(shù)和創(chuàng)新方面的深厚實(shí)力，其漂亮的金屬機(jī)身和三段式的設(shè)計(jì)，成為后來(lái)眾多追隨者競(jìng)相模仿的對(duì)象。
M7發(fā)布之后，深受國(guó)內(nèi)市場(chǎng)期待，但當(dāng)國(guó)行版上市之后，其金屬一體后蓋卻變成了廉價(jià)的三段式開合后蓋。很多消費(fèi)者買到后，發(fā)現(xiàn)其中框縫隙很大，特別是電源鍵、USB接口處非常明顯，后蓋卡扣處也有各種毛邊，機(jī)身相比海外版也更厚，品控似乎也更差。
這并非HTC第一次區(qū)別對(duì)待國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，在HTC的很多代產(chǎn)品里都有所體現(xiàn)。HTC的這種區(qū)別對(duì)待國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的行為，讓其口碑和品牌影響力都大打折扣，特別是市場(chǎng)翹首以待的M7更是加速了其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)口碑的滑落。
美國(guó)、歐洲、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，處處碰壁，2013年，HTC的手機(jī)產(chǎn)品在全球的市占率已不及2%，掉出前十大手機(jī)品牌之列，至此，短短兩年，HTC全盤失守。
HTC的快速滑落，既有在歐美市場(chǎng)遭遇專利圍剿的問(wèn)題，也有在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭遇挑戰(zhàn)以及自身的傲慢問(wèn)題，但最重要的一點(diǎn)是其產(chǎn)品力在市場(chǎng)中出現(xiàn)了問(wèn)題。
以HTC畢其功于一役的M7為例，在當(dāng)時(shí)主流廠商攝像頭都在千萬(wàn)像素的級(jí)別時(shí)，HTC用的卻是400萬(wàn)像素，雖然HTC把這款攝像頭描述的很神奇，但實(shí)際體驗(yàn)卻非常差，特別是低光環(huán)境下拍照，照片會(huì)發(fā)紅發(fā)紫，以至于被市場(chǎng)抨擊為“大姨媽”攝像頭。
同樣2012年推出的HTC ONE X也因?yàn)槔m(xù)航短、發(fā)熱大、兼容性差、連玩水果忍者都卡的表現(xiàn)，讓市場(chǎng)一片吐槽。
2015年，HTC推出了M9，但其設(shè)計(jì)與上代幾乎沒(méi)什么變化，僅僅是把后置的400萬(wàn)像素?cái)z像頭移到了正面，而在后置攝像頭上使用了常規(guī)的2000萬(wàn)像素?cái)z像頭，特別是使用了聯(lián)發(fā)科芯片的M9+，其價(jià)格仍然高達(dá)4000多元，這讓很多消費(fèi)者深感智商受到了侮辱。
就這樣，設(shè)計(jì)固化、缺乏創(chuàng)新、表現(xiàn)平庸、定價(jià)失衡的HTC在激烈的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸陷入了高端機(jī)拼不過(guò)蘋果、三星、華為，低端機(jī)打不過(guò)小米、OPPO、vivo的尷尬境地。找不到自身定位的HTC雖然在2015年之后，也偶有神來(lái)之筆的產(chǎn)品，但卻已經(jīng)很難再挽回人心，重登巔峰。2017年，據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，HTC的全球市場(chǎng)份額只剩0.68%，手機(jī)江湖中漸漸沒(méi)有了HTC的傳說(shuō)……
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押注VR
HTC日漸衰微后，王雪紅不得不開始斷臂求生。2015年，HTC發(fā)布縮減運(yùn)營(yíng)成本35%的計(jì)劃，其中包括裁員15%全球員工的人事瘦身政策。同年12月，HTC賣掉一棟位于臺(tái)灣桃園的生產(chǎn)樓廠，獲得約4億人民幣續(xù)命資金。2017年3月，HTC以6.3億人民幣的價(jià)格出售位于上海的手機(jī)制造工廠，緊接著9月21日，HTC宣布與谷歌達(dá)成協(xié)議，用11億美元（約66億人民幣）變賣為谷歌代工智能手機(jī)Google Pixel的RD部門。
王雪紅一邊縮減手機(jī)業(yè)務(wù)，另一邊為HTC尋找新的“風(fēng)口”。2015年3月，在巴塞羅那舉行的全球移動(dòng)通訊大會(huì)上，HTC與電子游戲場(chǎng)商Valve聯(lián)合研發(fā)的頭戴式虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品HTC Vive曝光，HTC正式進(jìn)軍VR產(chǎn)業(yè)。
為推動(dòng)VR業(yè)務(wù)，王雪紅帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)全力沖刺，強(qiáng)調(diào)“All in VR”。HTC先和Valve、戴爾、惠普、微星共建聯(lián)盟，為PC適配VR建立了標(biāo)準(zhǔn)。另外，HTC和知名軟件公司合作，推出類似蘋果App Store的應(yīng)用商店Viveport，為開發(fā)者提供測(cè)試版本。此外，HTC還成立內(nèi)容研發(fā)團(tuán)隊(duì)Vive Studio，并在2016年舉辦全球首屆“HTC Vive VR大賽”， 鼓勵(lì)各方高手投入VR原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，并跨界從游戲、影視、藝術(shù)、醫(yī)療、教育等領(lǐng)域?qū)ふ倚碌穆涞貓?chǎng)景。
通過(guò)一系列努力，2016年，HTC的VR產(chǎn)品HTC Vive實(shí)現(xiàn)銷售42萬(wàn)臺(tái)，位居全球第二。王雪紅似乎為HTC尋找到了新的“風(fēng)口”，但如果仔細(xì)審視，不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)卻頗為殘酷。首先，42萬(wàn)臺(tái)的銷量相對(duì)于手機(jī)廠商動(dòng)輒幾千萬(wàn)的銷量，幾乎可以忽略不計(jì)；其次，由于VR產(chǎn)品可消費(fèi)的內(nèi)容較少，體驗(yàn)有待提升的地方還很多，外加高昂的價(jià)格，這讓HTC Vive很難下沉到更廣闊的市場(chǎng)。
雖然有市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2021年，全球VR裝置數(shù)將會(huì)達(dá)到7800萬(wàn)臺(tái)，HTC高層也篤定地認(rèn)為，未來(lái)VR普及期，會(huì)有數(shù)十億的用戶，但目前可見(jiàn)的是，在應(yīng)用內(nèi)容不足，技術(shù)瓶頸尚未突破，人類距離設(shè)想的VR時(shí)代，依然有很長(zhǎng)的路要走。而HTC的轉(zhuǎn)型之路，也必將充滿艱辛與不確定。
近年來(lái)，HTC走得頗為艱難，但王雪紅卻一直保持樂(lè)觀和自信的心態(tài)，她說(shuō)：“《圣經(jīng)》講，忘記背后，努力向前，向著標(biāo)桿直跑。所以現(xiàn)在的一點(diǎn)小成功，或者是小失敗，小困難，不代表明天會(huì)怎樣。要看明天，看以后，看久一點(diǎn)，長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)。”
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后記
“優(yōu)秀的企業(yè)家都是站在未來(lái)看現(xiàn)在”，HTC早年的成功，正是憑借王雪紅對(duì)手機(jī)行業(yè)趨勢(shì)的準(zhǔn)確把控，先行一步取得的。比如當(dāng)年微軟推出新操作系統(tǒng)時(shí)，很多硬件廠商都在觀望，而且微軟中意的也是惠普這樣的大廠商，但王雪紅卻用堅(jiān)持和產(chǎn)品打動(dòng)了蓋茨，這才有了其早年壟斷WM系統(tǒng)80%的成就。再比如谷歌推出安卓系統(tǒng)后，王雪紅又專門派出一支團(tuán)隊(duì)在谷歌辦公，以方便隨時(shí)與谷歌工程師交流，正是對(duì)安卓的敏銳預(yù)判，才有了HTC推出全球第一款安卓手機(jī)，后來(lái)成為安卓機(jī)皇代名詞的輝煌。
HTC的成功源于王雪紅敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和商業(yè)判斷力，但回顧HTC跌宕起伏的成敗史，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)道理：對(duì)一個(gè)成功的企業(yè)來(lái)說(shuō)，預(yù)判準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展的潮流還不夠，還要具備把握住潮流的能力，而這種能力是建立企業(yè)很深很寬“護(hù)城河”的基礎(chǔ)，否則企業(yè)的生命將變得非常脆弱。
世界頂級(jí)評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)晨星公司在研究歸納各行業(yè)的基礎(chǔ)上，把無(wú)形資產(chǎn)、轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、成本優(yōu)勢(shì)、規(guī)模效應(yīng)作為“護(hù)城河”的五個(gè)表現(xiàn)，而成功的企業(yè)，通常也都在這五項(xiàng)中的某幾個(gè)方面構(gòu)建起了自己的“護(hù)城河”，例如茅臺(tái)的品牌優(yōu)勢(shì)，就是其無(wú)形資產(chǎn)的“護(hù)城河”，離開了茅臺(tái)品牌，即使同樣的酒也很難有茅臺(tái)的市場(chǎng)表現(xiàn)；小米的成本優(yōu)勢(shì)，也是其成功崛起的“護(hù)城河”，同品質(zhì)的產(chǎn)品，別的企業(yè)很難做到像小米那樣的低價(jià)；而蘋果、高通等公司的成功，憑借的是其在專利和技術(shù)上構(gòu)建起來(lái)的，對(duì)手很難逾越的“護(hù)城河”……
“護(hù)城河”的概念是巴菲特在1993年時(shí)提出來(lái)的，在他看來(lái)，一個(gè)企業(yè)如同一個(gè)城堡，而城堡的價(jià)值是由其“護(hù)城河”決定的。顯然HTC這座城堡，雖然一度宏偉高大，富麗堂皇，但卻一直沒(méi)有建立起自己的“護(hù)城河”，最終在內(nèi)外交困之中，走向了衰敗。
