庚子鼠年越來越近，人們紛紛開始置辦年貨，各大電商平臺也迎來了“年貨節(jié)”這場營銷大考。為了讓春節(jié)更有年味，今年天貓年貨節(jié)提出了“新年更有新年味”的slogan，將“年味”貫穿于年貨節(jié)始終，緊緊圍繞國民年貨爆款貨品營造濃濃“新年味”，賦予年貨商品更多情感附加值，引起消費(fèi)者的情感共鳴，最終完成了從內(nèi)容話題、消費(fèi)場景刺激、觸發(fā)購買轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)，引爆各個(gè)消費(fèi)圈層在年貨節(jié)的購買力。

　　國民年貨種草挑戰(zhàn)刷屏抖音 年貨安利成為爆款話題

　　為拉近與消費(fèi)者的溝通路徑，天貓聯(lián)合時(shí)下最風(fēng)靡短視頻APP抖音、快手等，先后發(fā)起了#喜提2020頭運(yùn)#開運(yùn)挑戰(zhàn)賽、#買啥年貨我說了算#國民年貨種草挑戰(zhàn)賽，針對年貨對應(yīng)的不同新年場景，挑選具有爆款心智、限量售賣、創(chuàng)新包裝和利益點(diǎn)的國民爆款貨品融入挑戰(zhàn)賽之中進(jìn)行爆款種草。目前，兩大挑戰(zhàn)賽已經(jīng)在站內(nèi)達(dá)成了超100億次播放的曝光量，成為了抖音挑戰(zhàn)賽里面的爆款話題， 為天貓年貨節(jié)引流、強(qiáng)勢帶貨。

　　#喜提2020頭運(yùn)#開運(yùn)挑戰(zhàn)賽，成功抓住消費(fèi)者“新年求開運(yùn)”的心智，通過國民年貨大賞助力消費(fèi)者喜提新年頭運(yùn)，吸引抖音用戶使用“新年舞師大眼萌”貼紙來發(fā)布短視頻參與挑戰(zhàn)賽，即可獲得天貓年貨好禮，開啟錦鯉附身的整年好運(yùn)，目前該話題已經(jīng)吸引了超74億次播放量，成為抖音新年最火話題之一，完成了年輕人的精準(zhǔn)收割，獲得了絕佳的互動(dòng)傳播和引流效果。

　　#買啥年貨我說了算#國民年貨種草挑戰(zhàn)賽，則是通過號召用戶以模仿李佳琦直播賣貨的形式，安利過年必備的寶貝年貨，加之模擬直播間形式的氛圍貼紙、直播掛件，吸引了眾多抖音用戶紛紛踴躍，過了一把“主播癮”，參賽用戶及達(dá)人們通過短視頻成功種草話題爆款年貨，帶來了“鼠”不盡的新奇年貨，強(qiáng)勢引導(dǎo)更多用戶至國民年貨爆款主會(huì)場，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷量的有效轉(zhuǎn)化。

　　全渠道傳播引爆國民年貨話題營銷 全民熱議天貓年貨節(jié)

　　天貓還善用微博平臺的社交屬性與用戶資源，打造#國民年貨爆款#、#求求了我的喵#、#天貓年貨節(jié)#、#90后的第30個(gè)春節(jié)#等熱門話題，攜手國民年貨買手團(tuán)發(fā)起人王建國等微博達(dá)人，分享年貨購買秘籍及過年回家錦囊，吸引粉絲關(guān)注與互動(dòng)。

　　另外，天貓還在線上發(fā)布《家有喜事•年貨送福記》、《年貨到，年味就到》等創(chuàng)新主題廣告片， 通過“國民年貨”傳遞中國獨(dú)特的年味、情懷和春節(jié)消費(fèi)文化趣味，釋放年貨節(jié)“滿300減30”的優(yōu)惠利益點(diǎn)，進(jìn)一步喚醒了消費(fèi)者的購買欲望，也培養(yǎng)了 “在天貓采購年貨”的消費(fèi)心智。

　　天貓攜手第一主播薇婭直播帶貨 點(diǎn)燃年貨節(jié)購物狂歡

　　為了最大程度地觸達(dá)消費(fèi)者心智，結(jié)合當(dāng)前最具國民度的直播帶貨熱度，1月9日天貓攜手淘寶第一主播薇婭推出了“國民年貨爆款”專場直播。三只松鼠年貨大禮包、科沃斯擦窗機(jī)器人880WI、飛天茅臺2018年份53度、大疆靈眸口袋云臺相機(jī)、香奈兒山茶花潤澤明星套裝、KIKO中國限定禮盒套裝、華為榮耀V30 5G手機(jī)等70余款被全網(wǎng)搜爆了的國民年貨上線即遭秒搶，本次年貨專場更是收割了2400萬觀看量。

　　一直以來，薇婭都被譽(yù)為淘寶直播行業(yè)的天花板，她的淘內(nèi)粉絲已突破1400萬，日常直播觀看量均為1000萬起。同時(shí)，她還在直播行業(yè)掀起了一股明星直播熱潮，大鵬、柳巖、古天樂、“王啟年”田雨、張翰、周深等明星都曾空降直播間。從賣衣服賣美妝，到明星和電影宣發(fā)，主播的邊界在拓寬，國民年貨也隨著消費(fèi)的變化，在不斷豐富和變化。

　　隨著消費(fèi)升級，年貨已不斷突破傳統(tǒng)，除了果脯零食、水果生鮮、糧油酒水、金器首飾等年貨，智能家電和美妝等新趨勢年貨漸成主流，此次天貓年貨節(jié)，在“新年更有新年味”的主題基礎(chǔ)上，透過抖音、快手兩大短視頻平臺以及微博、微信、淘寶直播等最契合Z世代玩樂心智的高人氣渠道，在內(nèi)容上、策略上、氛圍上統(tǒng)一形成矩陣式爆發(fā)性發(fā)聲，喚起消費(fèi)者對于年貨的記憶，最大化覆蓋年輕群體和新中產(chǎn)核心消費(fèi)群，強(qiáng)化消費(fèi)者“買年貨到天貓”的心智，制造天貓年貨節(jié)最大聲量，引爆了新春營銷，最終使天貓得以在各大電商平臺扎堆的年貨節(jié)中脫穎而出。