在古希臘神話中，流傳著關(guān)于醫(yī)神阿斯克勒庇俄斯的故事：
被疾病折磨的人來到阿斯克勒庇俄斯的神廟求治，他們?cè)谶@里虔誠地睡下，神祇在他們的夢(mèng)里出現(xiàn)，當(dāng)他們醒來時(shí)疾病便已痊愈：“一個(gè)胸部中箭傷口潰爛的患者，當(dāng)他在神廟醒來時(shí)，傷處已復(fù)原，箭頭卻握在他手里”……
在今天稍具判斷能力的現(xiàn)代人看來，這種明顯違背醫(yī)學(xué)規(guī)律的所謂奇跡讓人啼笑皆非。神話，似乎成了笑話。
然而頗具諷刺的是，類似的事情如今每一天都在我們身邊上演。
偽神醫(yī)、謠言為何總是屢禁不止?
宣稱綠豆可以治百病的張悟本、氣功大師王林，這些年打著各種幌子的江湖偽神醫(yī)橫行;在生活中，隔三差五我們的微信朋友圈總會(huì)被《震驚!……》、《再也不能吃XXX了!》、《美國(guó)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)!……》等換湯不換藥的養(yǎng)生信息刷屏;流鼻血了要仰頭、發(fā)燒了要蓋厚厚的被子發(fā)汗、理療暖宮能延緩卵巢衰老……多少人有疑難雜病時(shí)不是選擇第一時(shí)間就醫(yī)，寧可相信比病毒傳播得更快的是謠言……
1月7日，百科醫(yī)典2019年度盛典公布了過去一年的數(shù)據(jù)，每日滿足1200萬用戶搜索需求，這背后是用戶強(qiáng)大的剛需。
當(dāng)天活動(dòng)上援引國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)的監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，2018年中國(guó)居民健康素養(yǎng)水平為17.06%，也意味著在100個(gè)人之中，只有17個(gè)人具有健康素養(yǎng)，屬于偏低的水平。數(shù)據(jù)最有發(fā)言權(quán)。這凸顯了國(guó)人對(duì)于健康知識(shí)的匱乏，是中國(guó)公眾健康素養(yǎng)不夠高的一個(gè)真實(shí)寫照。各種人間悲劇與冷酷數(shù)據(jù)背后，帶給公眾的疑問也隨之產(chǎn)生——為什么偽神醫(yī)總有市場(chǎng)?為什么正經(jīng)科普沒人看，健康謠言卻總能10w+?
我們先來看看謠言傳播的公式。根據(jù)傳播學(xué)者克羅斯的總結(jié)，謠言 =(事件的)重要性×(事件的)模糊性÷公眾批判能力。從公式中不難推演出，信息的精準(zhǔn)透明以及受眾群體的判斷能力都能夠影響謠言的傳播。
對(duì)于健康謠言的傳播，公式同樣適用。
在百度健康業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、百度醫(yī)典總經(jīng)理?xiàng)蠲麒纯磥恚】敌畔⒌聂~龍混雜與良莠不齊，這無形之中增加了用戶獲得正確健康信息的時(shí)間與精力成本。而真正有用的健康信息又缺少一個(gè)權(quán)威渠道的對(duì)外輸出，這些信息很快淹沒在網(wǎng)絡(luò)海洋之中，健康知識(shí)的供給和需求發(fā)生了極大的不對(duì)稱。
抽取一下這段話的精髓便是——應(yīng)抽取精準(zhǔn)信息，以及折疊用戶時(shí)間。
除卻上述，在筆者看來還不乏幾個(gè)重要因素。
從人自身心理層面講，理性元素總是容易被健康隱患的恐懼所覆蓋遮蔽。畢竟在人類的歷史長(zhǎng)河中，理性覺醒的時(shí)間還很短。
而從醫(yī)學(xué)科學(xué)上看，目前醫(yī)療資源的不平衡讓當(dāng)前中國(guó)醫(yī)療健康服務(wù)現(xiàn)狀往往還是以治病為主，處于解決問題的階段反而忽略了發(fā)現(xiàn)和預(yù)防問題。
即便預(yù)防問題逐漸被重視，比如近年來關(guān)于大健康知識(shí)的科普行動(dòng)便是舉證。然而新的詬病還在于，很多真實(shí)的醫(yī)學(xué)干貨大多是給醫(yī)生看的，執(zhí)行到公眾層面往往晦澀難懂，反之淺層次的灌輸又往往讓人對(duì)其權(quán)威性報(bào)以質(zhì)疑。
互聯(lián)網(wǎng)健康科普漸進(jìn)高光期
說到底，關(guān)于健康知識(shí)的科普，說的太少等于沒說，說多了就變得太復(fù)雜，難以執(zhí)行。那么，如何能將大健康科普推向靠譜科普?誰又能扮演最合適的扛旗者角色?
在傳統(tǒng)媒體還擁有中心化話語權(quán)力的時(shí)候，信息在經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木庉嬻w系之后，往往可信度較高。不過傳統(tǒng)媒體囿于輻射能力和下沉能力，未必能夠完成大而廣泛的健康科普，于是重任自然落到了互聯(lián)網(wǎng)新媒體身上。Kantar Health此前的調(diào)研統(tǒng)計(jì)也顯示，85%的患者會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)獲取醫(yī)學(xué)信息，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已成為普通民眾獲取健康信息的重要渠道。
尤其是搜索引擎興起之后，人們更多通過關(guān)鍵詞句檢索健康知識(shí)。畢竟搜索本質(zhì)上是滿足用戶需求的起點(diǎn)，在這個(gè)信息紛繁過載的時(shí)代，搜索在分揀、比較與篩選，摒棄干擾等方面的優(yōu)勢(shì)，可以更直接命中用戶真正想要的信息與服務(wù)。
2019年6月3日，百度百科宣布啟動(dòng)“百科醫(yī)典”項(xiàng)目，聯(lián)合海內(nèi)外醫(yī)療資源共建醫(yī)學(xué)健康科普平臺(tái)。當(dāng)用戶在百度中搜索一些疾病關(guān)鍵詞，會(huì)在置頂位置看到專家審核、撰寫、錄制的科普內(nèi)容，形式包含文字、視頻、長(zhǎng)圖、問答等。
值得注意的是，在1月7日的百科醫(yī)典活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，百度推出凌云計(jì)劃，通過技術(shù)將專家的百科履歷信息、從業(yè)經(jīng)歷，百家號(hào)信息，百科醫(yī)典的編撰的詞條進(jìn)行聚合，在搜索結(jié)果中呈現(xiàn)，進(jìn)一步提升了搜索體驗(yàn)。
除卻百度，騰訊也有排兵布陣。
2018年騰訊推出健康科普產(chǎn)品，其定位就是要做成體系化的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)學(xué)知識(shí)書——系統(tǒng)、專業(yè)、權(quán)威、易懂。騰訊有專門的App，2019年12月微信搜一搜也全面接入產(chǎn)品，一方面試圖借社交分享形成訂閱分發(fā)是必然，另一方面同時(shí)希望借助微信的社交基因，以可知可感的生產(chǎn)主體，拉近用戶和醫(yī)生作者距離，縮短使用路徑從“洗稿科普”中吸引用戶。不過缺憾在于在吸引用戶、為B端產(chǎn)品導(dǎo)流方面的效果卻并不明顯。之所以微信目前對(duì)該領(lǐng)域?qū)Я鞯男Ч簧趵硐�，很大程度上因�(yàn)槠溆脩羧后w過大，成分也很復(fù)雜，大多不是關(guān)注醫(yī)療健康的精準(zhǔn)用戶。
對(duì)于兩大巨頭而言，旗下自建產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)往往集中在這幾點(diǎn)：頂級(jí)流量帶來的龐大用戶數(shù)量、用戶運(yùn)維的能力以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面有較強(qiáng)的支撐。憑借這些，也因而有了“巨頭入局,寸草不生”行業(yè)恐慌的蔓延。
倘若將優(yōu)劣勢(shì)的對(duì)比更細(xì)化的話，對(duì)于健康科普的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——精準(zhǔn)性和應(yīng)用性方面，技術(shù)派出身的百度顯然可以發(fā)揮諸多優(yōu)勢(shì)。搜索成為網(wǎng)民獲取信息和知識(shí)最高效的渠道，在這個(gè)信息紛繁過載的時(shí)代，搜索在分揀、比較與篩選，摒棄干擾等方面的優(yōu)勢(shì)，可以更直接命中用戶真正想要的信息與服務(wù)。
更重要的是，百度知識(shí)內(nèi)容的日均搜索量已達(dá)到15.4億次，而健康作為最重要的知識(shí)門類之一。通過百科醫(yī)典，百度加碼健康優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容生態(tài)得到進(jìn)一步完善，讓人們獲取優(yōu)質(zhì)信息的過程更高效。
一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)：做“時(shí)間的朋友”
健康科普的賽道上大家并不孤單。
諸如，手握醫(yī)療資源、主打可信賴醫(yī)療健康信息的專業(yè)平臺(tái)丁香醫(yī)生;另外還有專注辟謠、以“冷熱兼容”文風(fēng)見長(zhǎng)的科普類網(wǎng)站果殼網(wǎng)。不僅僅提供相關(guān)的科普文章，還為網(wǎng)友提供了一個(gè)科普社區(qū)，該社區(qū)中不乏學(xué)者專家，并且互動(dòng)性較強(qiáng)，散發(fā)著一絲學(xué)術(shù)氣息和理想主義氣息，也得到了更多年輕群體的青睞……
無論如何，這些年巨頭加上垂直類平臺(tái)的崛起讓公眾越發(fā)感受到，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之于健康科普的重要性。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代亦呈現(xiàn)了一枚硬幣的AB面。當(dāng)其成為普通民眾獲取醫(yī)療信息的重要渠道之時(shí)，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)噪音與謠言的“溫床”。所以接下來即便是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，短期試圖實(shí)現(xiàn)消弭網(wǎng)絡(luò)噪音與網(wǎng)絡(luò)謠言，推動(dòng)醫(yī)學(xué)健康科普往更大的規(guī)模發(fā)展的愿景還面臨現(xiàn)實(shí)的坎坷。
就像 “奇葩說”辯手邱晨在曾經(jīng)參與過的一個(gè)科普動(dòng)畫制作時(shí)指出的，做一個(gè)能收回良好傳播率的科普，難度在于科普信息需要與充斥在互聯(lián)網(wǎng)上的娛樂碎片和娛樂產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，和娛樂新聞、娛樂消息爭(zhēng)奪大眾注意力。
另外，大健康科普信息的嚴(yán)謹(jǐn)和溫良決定了它不可能具備信息爆點(diǎn)和進(jìn)行病毒式傳播，這條賽道上不再是流量思維、速度導(dǎo)向。未來更多的是要修煉內(nèi)功，做“時(shí)間的朋友”。
對(duì)此下一階段，如何完善用戶體驗(yàn)、增加及提高內(nèi)容體量和服務(wù)效率，彌合科普“內(nèi)容”和“服務(wù)”體系銜接的鴻溝，仍道路漫漫。這也將是互聯(lián)網(wǎng)選手們?cè)诮】抵R(shí)科普下一征程中攻堅(jiān)的重點(diǎn)所在。
