來(lái)源：Tech星球-36Kr
作者：馬微冰
【編者按】近日，36氪旗下品牌媒體“Tech星球”刊文，從場(chǎng)景變革視角復(fù)盤零售演進(jìn)歷程，并帶來(lái)契合“零售4.0”內(nèi)核的新路徑。經(jīng)Tech星球授權(quán)，全文轉(zhuǎn)載，以饗讀者。
如果說(shuō)十一月是線上商家的狂歡，那么十二月便是線下商場(chǎng)的主場(chǎng)。
在這個(gè)圣誕、元旦齊聚的時(shí)間里，深圳華潤(rùn)萬(wàn)象天地裝置的年味十足。商家們卯足了勁，力求在2019關(guān)鍵的年末之戰(zhàn)中取得亮眼的成績(jī)。
“發(fā)現(xiàn)萬(wàn)象天地在你周邊”，馮怡剛剛下班走在銅鼓路上便收到手機(jī)上的彈窗消息。在附近金融大樓辦公的馮怡，每天沉浸在密密麻麻的數(shù)字中，出門逛街也是以省事簡(jiǎn)約為主。得知對(duì)面的萬(wàn)象天地在年終大促，還有自己喜歡的品牌大幅度折扣，馮怡毫不猶豫地沖向商場(chǎng)。
馮怡在手機(jī)上瀏覽完了萬(wàn)象天地快應(yīng)用推薦的嗨購(gòu)指南，心中也已羅列好待會(huì)要探的店鋪，不再像之前一家家店鋪尋寶。
手機(jī)成為線上線下購(gòu)物中的重要一環(huán)，當(dāng)智能手機(jī)普及率越來(lái)越高，智能化設(shè)備已經(jīng)成為滿足人們消費(fèi)需求的關(guān)鍵介質(zhì)。無(wú)論身處何時(shí)何地，商品與服務(wù)都可以直接觸達(dá)用戶。
30萬(wàn)億零售市場(chǎng)的本質(zhì)是滿足用戶的消費(fèi)需求。零售的演進(jìn)，購(gòu)物方式和媒介的創(chuàng)新，在某種意義上是消費(fèi)場(chǎng)景的變革�；厮萘闶蹣I(yè)發(fā)展歷程，從線下到線上，再到反哺線下，場(chǎng)景看似周而復(fù)始，但形態(tài)與內(nèi)涵已然不同。消費(fèi)者與場(chǎng)景之間的連接方式不斷優(yōu)化，讓供給與需求貼近一點(diǎn)、再近一點(diǎn)。
? 旺鋪法則：線下占地為王
小賣鋪、批發(fā)市場(chǎng)、百貨商超，是最早期的零售業(yè)態(tài)。
這些散布在居民消費(fèi)區(qū)中零售業(yè)態(tài)，便捷地滿足了大眾的消費(fèi)需求。典型如1984年創(chuàng)立的華潤(rùn)萬(wàn)家，旗下?lián)碛腥A潤(rùn)萬(wàn)家、蘇果、樂(lè)購(gòu)等多個(gè)品牌，是較早形成規(guī)模的商超綜合體。
此后，“華潤(rùn)萬(wàn)家”、“聯(lián)華超市”、“永安百貨”等大型商超，早期的競(jìng)爭(zhēng)，主要圍繞在爭(zhēng)奪優(yōu)勢(shì)地理位置。因?yàn)�，客流量大的街角和小區(qū)入口等“金角銀邊”處，往往是最容易產(chǎn)生旺鋪的地段。在最初的線下零售場(chǎng)景，占地為王是明顯的現(xiàn)象，絕大多數(shù)商家依靠地勢(shì)、人口紅利，迅速擴(kuò)張。
1995年開始進(jìn)入國(guó)內(nèi)的家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)葒?guó)外連鎖超市，也加入國(guó)內(nèi)線下商超發(fā)展的浪潮中，從此開始長(zhǎng)達(dá)15年的跑馬圈地時(shí)間。從百貨商店、連鎖商店到超級(jí)市場(chǎng)，我國(guó)的零售行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，超市大眾化、商廈精品化的業(yè)態(tài)。
線下場(chǎng)景為王的零售店，很受空間制約。如今，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，市場(chǎng)增速也呈現(xiàn)疲態(tài)。據(jù)中國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2011至2016年，我國(guó)百家重點(diǎn)線下零售企業(yè)(包含超市與百貨等)增速?gòu)?2.6%跌至-0.5%，Wind 資訊統(tǒng)計(jì)，在88家零售業(yè)上市公司的2015年財(cái)報(bào)中，有47%的公司營(yíng)收出現(xiàn)下滑，60%的公司凈利潤(rùn)下滑，營(yíng)收凈利雙雙下滑的達(dá)33%，出現(xiàn)虧損的達(dá)15%。
傳統(tǒng)零售行業(yè)在2010年其發(fā)生轉(zhuǎn)折，在店租、人力成本不斷上漲的壓力下，傳統(tǒng)零售模式出現(xiàn)停滯�；ヂ�(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使之前受限于實(shí)體場(chǎng)景的線下消費(fèi)得到迅速擴(kuò)張，人們的消費(fèi)需求也由滿足基本生活需求，向著更加多元化的需求變革，零售行業(yè)迎來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)。
? 電商入侵，爭(zhēng)奪線上場(chǎng)景
O2O新型交易平臺(tái)的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者購(gòu)買渠道不再限于線下商鋪，商品種類增加，選擇方式也更加自由多樣。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使得零售買賣雙方權(quán)重互換，賣家更加關(guān)注消費(fèi)者的需求。
在線交易平臺(tái)的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)交易模式和用戶的消費(fèi)習(xí)慣，線上消費(fèi)場(chǎng)景受到追逐，零售終端發(fā)生改變，線下商鋪紛紛爭(zhēng)搶線上市場(chǎng)。不少電商、微商等借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)瞬間崛起。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2006年至2016年十年時(shí)間，僅淘寶一家平臺(tái)的商家已超過(guò)800萬(wàn)家。再加上其他電商平臺(tái)，還有美團(tuán)、餓了么等本地生活服務(wù)的線上商家，更是不計(jì)其數(shù)。
來(lái)自河北的唐遠(yuǎn)對(duì)于這一變革深有體會(huì)，作為一家服裝店老板，他的店鋪開在購(gòu)物中心大樓里，但逐漸發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)的客流量明顯大不如前，后來(lái)得知大家已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，唐遠(yuǎn)便隨即也在網(wǎng)上注冊(cè)店鋪，較早開啟了線上線下同步經(jīng)營(yíng)的模式。
“之前每天都能賣出一些，周末和節(jié)假日更是忙得不可開交。現(xiàn)在網(wǎng)上可以購(gòu)買到任何東西，購(gòu)物不再只來(lái)購(gòu)物中心”，唐遠(yuǎn)對(duì)Tech星球(微信ID：tech618)說(shuō)道。在當(dāng)?shù)負(fù)碛?家門店的唐遠(yuǎn)，之前的年?duì)I銷額輕松超1000萬(wàn)，隨著現(xiàn)在線上渠道的加入，將近有3成的營(yíng)業(yè)額都是來(lái)自線上用戶，線下的營(yíng)業(yè)占比相應(yīng)縮減。
除了電商平臺(tái)的商鋪，唐遠(yuǎn)注意到人們的社交行為都在手機(jī)，將朋友圈也作為開放式店鋪經(jīng)營(yíng)，每天不定時(shí)刷屏一些衣服的圖片視頻，將自己的親朋好友作為自己的私域流量，為此唐遠(yuǎn)已經(jīng)被數(shù)位好友屏蔽過(guò)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生了新的消費(fèi)場(chǎng)景，購(gòu)物需求不再依托于線下售貨員推薦，更多來(lái)自于用戶線上自主尋找。足不出戶便可逛遍百家店鋪，“購(gòu)物滿意您給個(gè)5星好評(píng)“，口碑營(yíng)銷成為一種趨勢(shì)。線下實(shí)體購(gòu)物成為一種生活體驗(yàn)，越來(lái)越多的商家開始通過(guò)線上消費(fèi)場(chǎng)景招攬客戶。
一直受限的實(shí)體消費(fèi)，因互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)而打破，人們的多元需求被滿足，網(wǎng)購(gòu)漸漸成為人們依賴的消費(fèi)習(xí)慣，每年“雙11”“618”等電商購(gòu)物節(jié)更是吸引億萬(wàn)消費(fèi)者參與“剁手”，線下商戶紛紛打通線上場(chǎng)景爭(zhēng)搶用戶。
? 新零售變革：渠道融合，全域場(chǎng)景數(shù)字化
隨著智能手機(jī)銷量增速放緩，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利枯竭，各種APP獲客成本大幅提升，傳統(tǒng)電商近乎到達(dá)增長(zhǎng)的天花板。
數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”的增長(zhǎng)率，由去年的26.9%下降了1.2%，并且據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，從2010年到2016年，全國(guó)網(wǎng)上零售額的增速?gòu)?6.9%下降至26.2%。蜂擁而至的線上商家已經(jīng)出現(xiàn)飽和，尋找新的零售出口成為迫切需求。
在2016年阿里云棲大會(huì)上，馬云提出“新零售”，“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售。”線上購(gòu)物始終無(wú)法取代所有消費(fèi)場(chǎng)景，線上線下融合、高效、C2M為特征的新零售模式，成為消費(fèi)零售行業(yè)發(fā)展新契機(jī)。
電商巨頭們紛紛試水搶灘，阿里的新零售標(biāo)兵盒馬，從供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)高效配送，截止目前在全國(guó)已擁有200家門店;永輝旗下的超級(jí)物種依托于線下零售經(jīng)驗(yàn)，拓展經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景;京東推出的7fresh和京東便利店，還有蘇寧從2018年大幅擴(kuò)張的蘇寧小店，都是將線下零售場(chǎng)景與線上服務(wù)相結(jié)合，打造提升零售效能的典型案例。
2018年7月，盒馬交出的新零售成績(jī)單顯示，運(yùn)營(yíng)1.5年以上的盒馬門店，單店坪效超過(guò)5萬(wàn)元，傳統(tǒng)超市永輝坪效1萬(wàn)多元，盒馬的坪效是永輝的將近5倍。盒馬、超級(jí)物種和7fresh等新零售品牌沒(méi)有什么魔法，坪效提升主要在于變革了零售內(nèi)核。
以數(shù)字化為基礎(chǔ)，“場(chǎng)景感知+精準(zhǔn)推薦+即時(shí)連接”是新零售場(chǎng)景算法的核心，這種新零售能力，不僅是阿里巴巴和騰訊等巨頭的關(guān)注點(diǎn)，也是及刻等智慧場(chǎng)景服務(wù)商重點(diǎn)布局的領(lǐng)域。及刻聚焦線下商業(yè)場(chǎng)景，基于場(chǎng)景精準(zhǔn)感知技術(shù)，與手機(jī)廠商深度合作，通過(guò)系統(tǒng)級(jí)場(chǎng)景AI功能服務(wù)，讓消費(fèi)者與線下商超等實(shí)體零售場(chǎng)景智能連接。
線下商場(chǎng)既是零售商業(yè)實(shí)體的代表，也成為新零售創(chuàng)新模式首選的落地場(chǎng)景。
去年10月，北京合景摩方購(gòu)物中心正式開業(yè)，北京合景摩方商場(chǎng)原品推總監(jiān)奚熹，從開業(yè)前半年便一直在探索新零售模式。如今進(jìn)行線上線下全場(chǎng)景數(shù)據(jù)采集、整合及分析，全方位構(gòu)建消費(fèi)者畫像，并基于客群洞察，按照相應(yīng)場(chǎng)景開展精準(zhǔn)營(yíng)銷、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及供應(yīng)鏈優(yōu)化等。
“觸達(dá)是一個(gè)接觸消費(fèi)者的手段，利用數(shù)據(jù)流進(jìn)行篩選，通過(guò)歸納分析，從而進(jìn)行商業(yè)的調(diào)改和指導(dǎo)后續(xù)的經(jīng)營(yíng)方向。”奚熹對(duì)Tech星球(微信ID：tech618)介紹，傳統(tǒng)商超進(jìn)軍新零售，最缺乏的是數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力，奚熹與很多智慧零售服務(wù)商進(jìn)行了接觸，最終選擇與及刻合作。
面向商業(yè)地產(chǎn)及購(gòu)物中心，及刻孵化出了To B解決方案——及刻熱場(chǎng)。在試運(yùn)營(yíng)的三個(gè)月時(shí)間中，及刻熱場(chǎng)為合景摩方打造了智慧場(chǎng)景全套方案，既有負(fù)一屏場(chǎng)景服務(wù)卡片、快應(yīng)用等場(chǎng)景服務(wù)產(chǎn)品，也包括BI開業(yè)畫像分析報(bào)告、精準(zhǔn)營(yíng)銷等數(shù)字化服務(wù)。
“情景式觸達(dá)，會(huì)是未來(lái)的一個(gè)必然的趨勢(shì)，它可以迅速了解到商鋪的運(yùn)營(yíng)情況，清晰地看到客流量、貨品的調(diào)配、銷售等方面數(shù)據(jù)變動(dòng)，合理對(duì)商鋪進(jìn)行調(diào)改，調(diào)整商場(chǎng)內(nèi)銷售的冷熱區(qū)。”北京合景摩方一開業(yè)便吸引眾多用戶，奚熹認(rèn)為，“及刻的可視化數(shù)據(jù)對(duì)商超的爆火，起到重要支持作用;場(chǎng)景服務(wù)以及精準(zhǔn)推送也能比較高效觸達(dá)消費(fèi)者。”后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，合景摩方開業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的用戶到場(chǎng)率達(dá)到4.6%。
新零售變革中，實(shí)體商業(yè)場(chǎng)景的各個(gè)鏈條都在謀求數(shù)字化升級(jí)。“未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)以及未來(lái)傳統(tǒng)企業(yè)需要不斷整合、下沉，價(jià)值才會(huì)放大，才能提升效率和用戶體驗(yàn)，煥發(fā)第二春。”及刻創(chuàng)始人、CEO李鶴說(shuō)道。
? 未來(lái)零售：聚焦多元場(chǎng)景，服務(wù)主動(dòng)找人
2019年被稱為數(shù)據(jù)中臺(tái)元年，許多零售巨頭在持續(xù)對(duì)外輸出它們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力和經(jīng)驗(yàn)。但在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者的需求變得更加多元碎片，在頻繁的身份角色切換中，相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景也在不停變換。
比如，早上要買早餐，出門需要叫車，停車要找車位，城市生活行為繁雜，所需要的服務(wù)更需要在此地、此刻得到滿足。相對(duì)應(yīng)的用戶需求，也是以小顆粒度的數(shù)據(jù)形態(tài)，零散分布在多元、多變的場(chǎng)景中。
及刻商業(yè)化負(fù)責(zé)人胡先超向Tech星球(微信ID：tech618)表示，“我們主要是在做人和場(chǎng)的數(shù)字化刻畫，將用戶線上線下行為打上標(biāo)簽，捕捉用戶畫像，幫助商場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及拉新和促活。”
據(jù)胡先超介紹，“及刻熱場(chǎng)”通過(guò)對(duì)消費(fèi)者場(chǎng)景服務(wù)偏好的洞察，以及與極光大數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)服務(wù)商的合作，幫助購(gòu)物中心整合、積淀全域場(chǎng)景數(shù)據(jù)，描繪客群立體畫像。數(shù)據(jù)維度宏觀可到城市商業(yè)環(huán)境、商業(yè)輻射半徑、本競(jìng)品重合人群，亦能細(xì)化到店鋪級(jí)小顆粒數(shù)據(jù)。
作為未來(lái)零售場(chǎng)景中的關(guān)鍵一環(huán)，手機(jī)這一互聯(lián)網(wǎng)用戶依賴度最高的智能終端，在其中具有更加廣泛的參與度。目前及刻已經(jīng)與15家手機(jī)廠商在智慧場(chǎng)景服務(wù)領(lǐng)域開展合作，覆蓋超5億用戶終端及300多萬(wàn)個(gè)場(chǎng)景，其中包括4000家商場(chǎng)。
“及刻熱場(chǎng)”中的場(chǎng)景服務(wù)卡片和快應(yīng)用產(chǎn)品形態(tài)，與近年來(lái)手機(jī)廠商倡導(dǎo)建立的快應(yīng)用生態(tài)息息相關(guān)。“快應(yīng)用聯(lián)盟成立以來(lái)已覆蓋了10億級(jí)別的用戶群體，并且在組成聯(lián)盟后，利用統(tǒng)一的技術(shù)框架，既方便開發(fā)者，也有助于提升手機(jī)的服務(wù)體驗(yàn)”，及刻商務(wù)總監(jiān)陳俊男介紹，擁有多個(gè)系統(tǒng)級(jí)入口、即點(diǎn)即用的快應(yīng)用是打造智慧場(chǎng)景服務(wù)的關(guān)鍵助手，也是手機(jī)廠商努力推進(jìn)的產(chǎn)品創(chuàng)新方向。
得益于精準(zhǔn)定位、AI及大數(shù)據(jù)等技術(shù)的交叉應(yīng)用創(chuàng)新，并借助手機(jī)終端這一最為直接的消費(fèi)者觸達(dá)渠道，及刻讓線下消費(fèi)場(chǎng)景中的碎片化需求，與商家服務(wù)得以精準(zhǔn)匹配、即時(shí)連接。
在胡先超看來(lái)，“以前是人找服務(wù)，現(xiàn)在是服務(wù)找人”，從目前的信息分發(fā)方式的變革中，不難看出，主動(dòng)搜索式服務(wù)將會(huì)變成智能推薦式服務(wù)，成為未來(lái)商業(yè)的一種趨勢(shì)。
未來(lái)零售行業(yè)亦是如此，在5G技術(shù)廣泛應(yīng)用后，用戶的消費(fèi)場(chǎng)景將會(huì)更加多元，對(duì)于數(shù)據(jù)的顆粒度要求會(huì)更加精細(xì)，“千人千面”的智能推薦將被普遍應(yīng)用。
萬(wàn)變不離其宗，從線下為王的傳統(tǒng)零售萌芽期，到爭(zhēng)搶線上場(chǎng)景的電商爆發(fā)期，再到線上線下數(shù)字化相結(jié)合的新零售探索期，零售的本質(zhì)從未改變，都是基于用戶消費(fèi)場(chǎng)景滿足消費(fèi)需求。場(chǎng)景化服務(wù)及營(yíng)銷，勢(shì)必成為消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵一環(huán)。感知場(chǎng)景，捕捉需求，以更主動(dòng)的方式服務(wù)消費(fèi)者，變成掌握商業(yè)趨勢(shì)的不二法門。
