11月是最繁忙的時(shí)間，你是否突然被前男/女友、小學(xué)同學(xué)、失散多年的朋友、忽然熱絡(luò)起來(lái)的同事們聯(lián)系著......不過放心，他們不是開始做微商、賣保險(xiǎn)了，也不是結(jié)婚要份子錢，而是↓↓↓
雙11來(lái)來(lái)來(lái)啦!
雙11之后，一直想寫篇關(guān)于運(yùn)營(yíng)人的專訪，無(wú)奈這期間，大家都忙著沖年底業(yè)績(jī)，問誰(shuí)都被拒絕，所以今天就轉(zhuǎn)下筆鋒聊下那些年電商帶火的裂變套路。
2016年，拼多多這個(gè)電商界的怪物，讓我們第一次見到了裂變真正的威力。自此，裂變已經(jīng)成為考量運(yùn)營(yíng)人的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)之一。
當(dāng)下的裂變主要圍繞微信生態(tài)，做裂變的人群有個(gè)很高級(jí)的詞稱其為“流量池思維”，它強(qiáng)調(diào)的是如何讓流量更有效地轉(zhuǎn)化，用一批已有用戶找到更多的新用戶。而要獲得成本最低的流量，途徑也很簡(jiǎn)單，那就是“裂變”。裂變的實(shí)質(zhì)就是：用最低的成本、最巧的手法，攫取微信最后一點(diǎn)點(diǎn)流量紅利，在人口紅利消失的時(shí)代薅羊毛。
裂變!裂變!裂變到底有多強(qiáng)大?
因?yàn)榱炎儯?/p>
拼多多3年就獲得了3億的用戶，市值接近400億美元!
趣頭條不到24個(gè)月就收獲了1.8億用戶，日活高達(dá)1000萬(wàn)+!
薄荷閱讀發(fā)起100天讀完3本英文原版書活動(dòng)， 2個(gè)月營(yíng)收就達(dá)到5000萬(wàn)!
網(wǎng)易刷屏課程把朋友圈染成紅彤彤一片，上線12小時(shí)吸引13萬(wàn)人報(bào)名付費(fèi)，最終學(xué)習(xí)人數(shù)突破21萬(wàn)!
連咖啡在小程序中上線“1元新品拼團(tuán)”功能，一天斬獲500萬(wàn)pv，3小時(shí)就把一個(gè)月的原材料庫(kù)存消耗完畢，只得臨時(shí)下線!
數(shù)據(jù)說明一切，裂變正在成為新一代運(yùn)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。于是乎，身為運(yùn)營(yíng)人的你是否也開始有樣學(xué)樣，或拼團(tuán)裂變，或助力裂變，或邀請(qǐng)裂變，或分享裂變，萬(wàn)變不離其宗，基本都屬于這四類玩法。但是，為什么你做都沒效果?
為什么拼多多、趣頭條式的裂變，我們也學(xué)不來(lái)?
小編也是運(yùn)營(yíng)出身，所以曾經(jīng)也不斷嘗試打開拼多多裂變式的流量口子，妄想要在微信10億流量池中分一杯羹，但大都沒有很成功。比如，常見的模板消息被封、推送接口被封，小程序被警告等等，曾經(jīng)我們一度把他推諉于我們不是“騰訊爸爸”的孩子導(dǎo)致的，但憑心而論，這些小挫折絕對(duì)不是失敗的根本原因。
真正的原因很簡(jiǎn)單：做轉(zhuǎn)化裂變要有補(bǔ)貼，補(bǔ)貼就會(huì)招致羊毛黨，有了羊毛黨就產(chǎn)生了得失利益點(diǎn)，涉及利益就會(huì)誘發(fā)多種關(guān)聯(lián)結(jié)果。諸如以下問題：
1. 當(dāng)涌入的羊毛黨不斷測(cè)試平臺(tái)成本底線時(shí)，平臺(tái)是否能拿出足夠多的補(bǔ)貼來(lái)維持裂變的吸引力?
我們拿拼多多的拼團(tuán)為例子，對(duì)它來(lái)說真的是毫無(wú)壓力：
(1) 拼多多的客單價(jià)很低，大概在5~50元，尾貨、作坊、C2B倒逼的末端供應(yīng)鏈保證采購(gòu)成本足夠低;
(2)低價(jià)當(dāng)然低質(zhì)，拼多多商品便宜大家都知道，質(zhì)量如何大家也清楚，但是同樣的商品放在砍價(jià)團(tuán)中，標(biāo)價(jià)卻未必低;
相較于拼多多，小編之前所在的教育平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的是視頻課程，那可是1：1實(shí)付金額，除了平臺(tái)的成本還有給講師的課時(shí)費(fèi)，客單價(jià)基本在400-500以上，為數(shù)不多的能拿得出手的低價(jià)商品也是明碼標(biāo)價(jià)的硬通貨，用來(lái)做拼團(tuán)，真的是一絲不掛，無(wú)限透明。
這種情況下，如果拼團(tuán)的容易度與拼多多相似，平臺(tái)要付出的成本就比拼多多高幾倍，如果調(diào)高難度，那幾乎無(wú)人能參與。
拼多多的主打低端且不透明的供應(yīng)鏈，將社交裂變的單位成本控制到了行業(yè)最低，成本低了，裂變完成的難度就可控了，拼多多“拼團(tuán)文化”才得以形成。
2. 千辛萬(wàn)苦招致的羊毛黨中，是否能篩出足夠本次活動(dòng)成本支持本次活動(dòng)KPI的合格流量?
裂變傳播玩法的核心是“分享”——用戶A給其他用戶發(fā)送邀請(qǐng)碼&邀請(qǐng)鏈接，用戶B通過邀請(qǐng)成功注冊(cè)，用戶A獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，用戶B獲得一定激勵(lì)再次轉(zhuǎn)化成主動(dòng)發(fā)起者A的角色循環(huán)操作，即便是獲得用戶B的時(shí)候就斷了，也會(huì)有無(wú)數(shù)個(gè)A生B的替補(bǔ)操作，當(dāng)然，這是理想狀態(tài)下的玩法!
投機(jī)取巧的羊毛黨們是怎么玩的呢?首先，為了方便獲利，首先是需要便捷的工具——設(shè)備卡，接著通過貓池、設(shè)備農(nóng)場(chǎng)等工具注冊(cè)大量賬號(hào)，這些工具教程網(wǎng)上有很多文章介紹過，然后根據(jù)不同平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)的模式不同，玩裂變的，目前就電商和內(nèi)容資訊類平臺(tái)以及時(shí)下新興起的網(wǎng)賺APP，這些平臺(tái)也是羊毛黨的重災(zāi)區(qū)，其它行業(yè)遇到的問題和作弊形式可能會(huì)有重合或介于他們之間，我們就拿這三種平臺(tái)舉例分析，常常會(huì)出現(xiàn)如下兩種作弊情況，但是不同行業(yè)的薅羊毛手法又是略有區(qū)別，大致如下：
1、 老帶新玩法，產(chǎn)出的作弊用戶：多見于電商行業(yè)
電商平臺(tái)在虛假的裂變場(chǎng)景中，通常會(huì)有以下下四個(gè)角色：平臺(tái)、老用戶A、被邀請(qǐng)新用戶B和真實(shí)用戶C。這四者的關(guān)系是：老用戶A通過批量注冊(cè)獲取大量賬號(hào)，參與邀請(qǐng)活動(dòng)(可能是砍價(jià)、拼團(tuán)、分享等)，將低價(jià)購(gòu)買的優(yōu)惠商品發(fā)送到指定地址歸集，再通過自己的分銷平臺(tái)加價(jià)倒賣給真實(shí)顧客獲利，這里的真實(shí)用戶我們通常稱之為“羊毛黨”。這時(shí)候還我們看到的營(yíng)銷活動(dòng)的作弊鏈條呈現(xiàn)如下情況：
(老帶新玩法，作弊鏈路圖)
當(dāng)然，隨著勤勞的勞動(dòng)人民，無(wú)限腦力的開發(fā)，有些聰明的羊毛黨會(huì)這么玩：羊毛黨通過與商家勾結(jié)，參與邀請(qǐng)活動(dòng)，獲取平臺(tái)下發(fā)補(bǔ)貼，然后操縱大量虛假賬號(hào)購(gòu)買商戶商品，幫助商家刷單的同時(shí)騙取補(bǔ)貼并完成套現(xiàn)，這時(shí)候商家和羊毛黨，羊毛黨和平臺(tái)之間就產(chǎn)生了一種灰色的產(chǎn)業(yè)鏈，我們形象的稱之為“黑產(chǎn)”。
這時(shí)候，黑產(chǎn)的收益為倒買倒賣的差價(jià)和平臺(tái)補(bǔ)貼的優(yōu)惠金，雙份的價(jià)值。這樣來(lái)，會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)的隱患諸如：短期內(nèi)可能會(huì)遇到庫(kù)存被占用、普通用戶無(wú)法購(gòu)得優(yōu)惠商品引起客訴，長(zhǎng)期則可能造成用戶流失，平臺(tái)品牌和信譽(yù)度受到影響。
2、師徒/分銷模式，產(chǎn)生的作弊用戶：多見于新聞信息流平臺(tái)和網(wǎng)賺APP
A、 新聞信息流平臺(tái)
被趣頭條這類新聞信息流平臺(tái)帶火的“師徒制”玩法，趣頭條堪稱是信息流界的“拼多多”。因裂變而轉(zhuǎn)化、消費(fèi)、留存的用戶，多是因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)而非對(duì)于產(chǎn)品的需求而聚集，師徒制的玩法其實(shí)就是被簡(jiǎn)化的分銷模式，“師傅”(老用戶)不僅可以獲得邀請(qǐng)“徒弟”(新用戶)的返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，如果“徒弟”再邀請(qǐng)“徒孫”(其他新用戶)進(jìn)入平臺(tái)，“師傅”還可以獲得進(jìn)貢獎(jiǎng)勵(lì)。會(huì)出現(xiàn)一種新的作弊形式，即賬號(hào)鏈?zhǔn)疥P(guān)系——A邀請(qǐng)B，B邀請(qǐng)C，C邀請(qǐng)D…… 中間所有節(jié)點(diǎn)幾乎沒有任何衍生邀請(qǐng)。這時(shí)候營(yíng)銷活動(dòng)的呈現(xiàn)如下作弊圖：
(師徒制玩法，作弊鏈路圖)
B、 網(wǎng)賺APP
在互聯(lián)網(wǎng)“流量為王”的時(shí)代背景下，大量的補(bǔ)貼、紅包、抽獎(jiǎng)等催生了一條特殊的產(chǎn)業(yè)鏈——網(wǎng)賺APP。
網(wǎng)賺APP為廣告主構(gòu)建推廣渠道，再利用網(wǎng)賺群體賺取推廣費(fèi)用，大部分的網(wǎng)賺APP也會(huì)搭建一套“收徒系統(tǒng)”，通過用戶自主發(fā)展下線的方法，形成“流量裂變”，獲取高額廣告?zhèn)蚪鹳M(fèi)用。這里我們常遇到的場(chǎng)景和問題就是“原本可以用一個(gè)季度的推廣費(fèi)，才撐了不到一星期?”
熟不知，他們的推廣費(fèi)用實(shí)際已落入了黑產(chǎn)的口袋，正有一批流竄在網(wǎng)賺APP的不法分子，通過作弊刷量，以低廉成本獲取廣告主推廣費(fèi)用，還順帶薅了一把正規(guī)網(wǎng)賺企業(yè)的羊毛。那他們是怎么操作作弊的呢?
其實(shí)，他們的作弊方式也是基于“收徒拉新”機(jī)制和閱讀收益機(jī)制上，徒弟閱讀收益可以回饋到師傅身上，同時(shí)師傅“收徒拉新”的操作本身也帶有直接收益;這時(shí)候，產(chǎn)業(yè)鏈中存在諸多腳本開發(fā)者，通過開發(fā)自動(dòng)閱讀、批量注冊(cè)腳本，通過售賣或收徒(填寫邀請(qǐng)碼則可免費(fèi))進(jìn)行傳播，賺取利益。這時(shí)候他們的作弊鏈路呈現(xiàn)如下情況：
綜上，我們?cè)俅位仡櫹�，羊毛黨群體：羊毛黨，顧名思義，就是來(lái)貪便宜的，這個(gè)群體可以犧牲大把的時(shí)間來(lái)追逐一分一毫的利益，對(duì)實(shí)惠便宜毫無(wú)抵抗力，對(duì)質(zhì)量極其不敏感。這么看來(lái)，羊毛黨本身就是拼多多、趣頭條、網(wǎng)賺APP的用戶群體。毫不客氣的說羊毛本就是他們供需關(guān)系中的一環(huán)，大多數(shù)模仿者的失敗，也是因?yàn)樗麄儧]有能力與資源來(lái)消化與承接這些羊毛黨，但是這是你的用戶群?jiǎn)?
所以我們模仿的的裂變活動(dòng)中，來(lái)玩的不是目標(biāo)用戶，而是我們避之不及的羊毛黨，這些羊毛黨后續(xù)轉(zhuǎn)化極差，相信很多企業(yè)的供應(yīng)鏈接不住。以至于，裂變?cè)酱�，損失越大，單位ROI根本撐不起一個(gè)值得復(fù)制的閉環(huán)，最終的解決只有失敗!
企業(yè)花費(fèi)的推廣費(fèi)用不能夠真實(shí)地促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化和品牌提升，漂亮的數(shù)據(jù)反而造成了“虛假繁榮”，真實(shí)效果和數(shù)據(jù)情況相信各位負(fù)責(zé)人心里沒點(diǎn)數(shù)嘛?
但是，裂變?nèi)缰靶【幩f已經(jīng)成為考核運(yùn)營(yíng)人的一個(gè)能力指標(biāo)之一，不管你是因?yàn)镵PI還是勇于試錯(cuò)，裂變這個(gè)手段還是要用，是必不可少的。這就是為什么至今還有不斷嘗試的人，還有一個(gè)原因是我們?cè)谶\(yùn)作期間，無(wú)法辨別哪些客戶和數(shù)據(jù)能夠產(chǎn)生真實(shí)有效的效果，一個(gè)活動(dòng)似乎有效果又似乎不是很理想，但是問題到底出在哪里呢?我們都是在不斷試錯(cuò)去尋找一個(gè)答案“我知道有一半的費(fèi)用是浪費(fèi)了，但不知道是哪一半，在哪里流失的?”。
基于之前小編做運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，如何解決上述問題，那無(wú)非是通過不斷的試錯(cuò)，不斷的“優(yōu)化”“調(diào)整”規(guī)則來(lái)判斷真實(shí)用戶，但是過高的活動(dòng)門檻最終得到的結(jié)果呢?小編做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，曾經(jīng)被可愛的用戶們親切的評(píng)價(jià)為 “史上最難為人的活動(dòng)策劃師”，以下是小編經(jīng)常會(huì)和公司產(chǎn)品、技術(shù)小哥對(duì)話的場(chǎng)景之一：
其實(shí)現(xiàn)在，想想小編當(dāng)時(shí)還是太年輕了~營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)法都是從注冊(cè)入口開始作弊，只要加強(qiáng)對(duì)注冊(cè)賬號(hào)的風(fēng)控管理，加強(qiáng)業(yè)務(wù)對(duì)抗能力，還是可以不勞煩自己技術(shù)就能實(shí)現(xiàn)的，諸如時(shí)下專門防止作弊的軟件產(chǎn)品，設(shè)備指紋、驗(yàn)證碼等產(chǎn)品，比如頂象的“SaaS風(fēng)控”，都有著防御現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券、秒殺等營(yíng)銷活動(dòng)場(chǎng)景中的薅羊毛、黃牛黨倒賣等欺詐行為的作用，而且最主要是免費(fèi)的，要想解決“羊毛黨”帶來(lái)的問題，就必須從入口處掐斷他們“薅羊毛”的可能性。
