出海已成為國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)在本土市場(chǎng)外的另一個(gè)業(yè)務(wù)重心。
近日，愛(ài)奇藝宣布與馬來(lái)西亞媒體品牌Astro達(dá)成戰(zhàn)略合作，將在其國(guó)際娛樂(lè)服務(wù)（iQIYI App）全球化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境和用戶(hù)需求，展開(kāi)更多匹配當(dāng)?shù)氐谋就粱\(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
愛(ài)奇藝的出海方式是“技術(shù)+內(nèi)容”，創(chuàng)始人兼CEO龔宇將其形容為“帶著嫁妝輸出中國(guó)的文化產(chǎn)品和服務(wù)”。愛(ài)奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)部總裁楊向華在接受新浪科技采訪(fǎng)時(shí)表示，內(nèi)容之外，愛(ài)奇藝的平臺(tái)技術(shù)是很多東南亞運(yùn)營(yíng)商、電視臺(tái)與視頻平臺(tái)眼中的巨大優(yōu)勢(shì)，“是他們很想要又不可得的”。
而今年上半年，騰訊視頻在泰國(guó)推出視頻流媒體服務(wù)We TV，《陳情令》開(kāi)播后也在泰國(guó)掀起了追劇熱潮。騰訊公司首席運(yùn)營(yíng)官任宇昕透露，接下來(lái)計(jì)劃登陸越南、印度、馬來(lái)西亞等市場(chǎng)。
從單純的內(nèi)容出海到平臺(tái)驅(qū)動(dòng)，視頻平臺(tái)的出海策略正在逐漸發(fā)生變化，但目的只有一個(gè)——它們需要增量，也必須找到新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
紛紛瞄準(zhǔn)東南亞
愛(ài)奇藝的出海策略是在年初制定下來(lái)的。
楊向華告訴新浪科技，這一年里，他走訪(fǎng)了東南亞的很多運(yùn)營(yíng)商、電視臺(tái)和視頻平臺(tái)，交流中發(fā)現(xiàn)，它們對(duì)技術(shù)存在強(qiáng)烈的需求。愛(ài)奇藝在內(nèi)容生產(chǎn)相關(guān)的環(huán)節(jié)上都有相應(yīng)的技術(shù)配置：評(píng)估選角、智能剪輯、人工智能客服、識(shí)別翻譯......楊向華一一做了介紹，“講完了，他們都很震撼”。
除了技術(shù)需求，文化相近也是東南亞成為視頻平臺(tái)出海第一站的主要原因。盡管中文內(nèi)容的影響力在逐年上升，但“走出去”對(duì)視頻平臺(tái)而言依然是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，首先要面對(duì)的就是文化差異帶來(lái)的水土不服。
而東南亞位于亞洲東南部，與中國(guó)鄰近，6億多人口中互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)近半，人均年齡低于30歲，人口紅利巨大。此外，東南亞華裔人口占比較高，視頻行業(yè)也尚處于發(fā)展的早期階段，機(jī)遇更多。
楊向華解釋?zhuān)瑦?ài)奇藝選擇東南亞的原因主要有三個(gè)：一是文化相近，中國(guó)文化在當(dāng)?shù)鼐邆湟欢ㄓ绊懥Γ脩?hù)更感興趣；二是地域靠近，提供了良好的地理位置基礎(chǔ)；三是對(duì)手即歐美文化內(nèi)容產(chǎn)品相對(duì)薄弱。“我們選擇在自身較強(qiáng)、對(duì)手相對(duì)弱的地方先開(kāi)展業(yè)務(wù)，田忌賽馬。歐美市場(chǎng)很難打，我覺(jué)得現(xiàn)在為時(shí)尚早，我們需要一些耐性，需要一些時(shí)機(jī)。”
至于運(yùn)營(yíng)方向，愛(ài)奇藝的路徑是先復(fù)制國(guó)內(nèi)成功的經(jīng)驗(yàn)，再探索差異化方式，原創(chuàng)內(nèi)容會(huì)以本地團(tuán)隊(duì)為主，但起步階段的體量不會(huì)太大，盡管楊向華調(diào)侃在當(dāng)?shù)嘏囊徊孔灾苿〉某杀局恍枰獓?guó)內(nèi)投入的百分之二三十，他還是認(rèn)為“需要慢慢發(fā)展”。
下沉出海一把抓
視頻平臺(tái)的虧損已經(jīng)成為一種常態(tài)，而與這一常態(tài)并存的是即將到頂?shù)牧髁刻旎ò濉?/p>
愛(ài)奇藝2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示，會(huì)員規(guī)模達(dá)1.06億，但會(huì)員增速正在放緩，會(huì)員數(shù)量同樣破億的騰訊視頻也面臨著盤(pán)子逐漸縮小的問(wèn)題。在一二線(xiàn)城市互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)趨于飽和的情況下，視頻平臺(tái)開(kāi)辟了兩條路——“沉下來(lái)”和“走出去”。
“沉下來(lái)”指的是下沉市場(chǎng)。愛(ài)奇藝八成以上的會(huì)員集中在一二線(xiàn)城市，三四線(xiàn)城市將是巨大的開(kāi)拓空間，但也是難以突破的圍城。楊向華此前在接受新浪科技采訪(fǎng)時(shí)坦言，與一二線(xiàn)城市相比，三四線(xiàn)城市用戶(hù)在付費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品理解上都存在明顯差異，付費(fèi)意識(shí)還有待培養(yǎng)。在這樣的背景下，以與電商、音頻平臺(tái)的組合會(huì)員形式推進(jìn)成為了一種捷徑。當(dāng)然，與手機(jī)廠商合作也是解決用戶(hù)觸達(dá)的手段之一，優(yōu)酷就與華為視頻合作，不僅實(shí)現(xiàn)平臺(tái)賬號(hào)雙向打通，還在簽約機(jī)型內(nèi)預(yù)裝App。
“走出去”自然就是出海。盡管楊向華稱(chēng)愛(ài)奇藝不存在出海的緊迫性和必要性，更多地看到的是機(jī)會(huì)和趨勢(shì)，類(lèi)似“占坑”，不可否認(rèn)的是，全球市場(chǎng)是增量的重要來(lái)源。楊向華強(qiáng)調(diào)，第一階段的目標(biāo)是用戶(hù)增長(zhǎng)和使用時(shí)長(zhǎng)，其次是商業(yè)變現(xiàn)。目前，會(huì)員營(yíng)收是愛(ài)奇藝整體營(yíng)收結(jié)構(gòu)中比重最大的一部分，貢獻(xiàn)過(guò)半。會(huì)員是一切的基礎(chǔ)，有了會(huì)員才能撐起“蘋(píng)果園”生態(tài)，有了會(huì)員才有創(chuàng)新業(yè)務(wù)講故事的時(shí)間。
如果下沉是和國(guó)內(nèi)同行在存量市場(chǎng)比拼，出海就是和國(guó)際對(duì)手在全球舞臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。Netflix、Disney+、HBO Max......越來(lái)越多的巨頭將目光投向了亞洲市場(chǎng)。下沉出海兩手抓，都不是簡(jiǎn)單的較量，要拿下新的增量，包括愛(ài)奇藝在內(nèi)的國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)，必須堅(jiān)持布局�；蛟S就像楊向華說(shuō)的，現(xiàn)在才剛剛開(kāi)球，“真的做到成功出海，所謂進(jìn)入下半場(chǎng)，估計(jì)要幾十年的時(shí)間。”
