今年是雙11的第十一年。

　　從2009年交易額5200萬(wàn)元到2018年交易額2135億元，雙11銷售額呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)的背后是整個(gè)中國(guó)社會(huì)商業(yè)潛力的爆發(fā)。

　　十一年前，天貓雙11的誕生僅僅是一場(chǎng)命數(shù)難料的大促。“如今的天貓雙11不僅是一個(gè)網(wǎng)站的節(jié)日，而是全中國(guó)的商業(yè)大巡禮，我稱它為‘商業(yè)的奧林匹克’。”阿里巴巴CEO張勇回憶說(shuō)。

　　現(xiàn)在，雙11不再是阿里巴巴的專屬，而是所有零售商每年最盛大的節(jié)日。只不過(guò)，平臺(tái)越來(lái)越起勁，消費(fèi)者反倒是越來(lái)越興趣索然。

　　這十年間，消費(fèi)者的需求變了、中國(guó)經(jīng)濟(jì)變了，雙11自然也要變。那電商有能力做出相應(yīng)的改變嗎?

　　傳統(tǒng)雙11：狂歡過(guò)后一片狼藉

　　每年一到10月底，全網(wǎng)都進(jìn)入了雙11時(shí)間。阿里、蘇寧、京東、拼多多等平臺(tái)都參與其中。毫無(wú)疑問，再過(guò)半個(gè)月左右，各家都會(huì)喜氣洋洋地發(fā)布“再創(chuàng)新高”的戰(zhàn)績(jī)。

　　對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雙11是必須參加的大促嗎?答案恐怕是否定的。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅天貓這一家平臺(tái)，就有雙11、雙12、天貓品牌日、天貓品類日、年貨節(jié)等名目繁多的購(gòu)物促銷日。其他購(gòu)物平臺(tái)或品牌，也有各自的促銷節(jié)日，這讓消費(fèi)者感到審美疲勞。

　　而且，隨著購(gòu)物渠道的豐富，一些消費(fèi)者更傾向于通過(guò)微商、代購(gòu)、海淘等渠道買東西，這些平臺(tái)成交的價(jià)格優(yōu)惠程度和體驗(yàn)不輸雙11。對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)者而言，購(gòu)物早已是個(gè)隨時(shí)隨地可進(jìn)行的事情。

　　雙11不再優(yōu)惠而又耗時(shí)的規(guī)則、層出不窮的購(gòu)物節(jié)和購(gòu)物平臺(tái)、基本已飽和的購(gòu)物需求，讓消費(fèi)者參與的意愿逐漸降低。

　　對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，雙11更是成了“負(fù)擔(dān)”。除了可能面臨“二選一”這類難題，商家參與大促需要支付巨大流量費(fèi)、推廣費(fèi)、人工費(fèi)、平臺(tái)抽成，銷售成本高企。為了能在雙11活動(dòng)中獲得更多的銷售額，商家不得不降低價(jià)格壓縮利潤(rùn)。這就導(dǎo)致雖然銷量暴漲,但利潤(rùn)率卻呈下降了。

　　電商不斷攀升的交易額和訂單量仍是低價(jià)驅(qū)動(dòng)。如今，消費(fèi)升級(jí)的口號(hào)喊出已久，顯然價(jià)格戰(zhàn)不利于雙11長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，是時(shí)候跳出現(xiàn)有模式，重新思考雙11的突破方向了。

　　場(chǎng)景零售：掀起雙11體驗(yàn)革命

　　全球電商巨頭亞馬遜也有過(guò)“至暗時(shí)刻”。2000年，美國(guó)股市經(jīng)歷科網(wǎng)股泡沫破滅，亞馬遜做出了一系列的創(chuàng)新舉措，為之后的二次崛起奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也為行業(yè)提供了借鑒經(jīng)驗(yàn)。

　　亞馬遜先是推出了Marketplace服務(wù)，將自己從一個(gè)垂直類電商轉(zhuǎn)型為綜合電商;2005年2月，亞馬遜推出了日后影響巨大的Prime會(huì)員服務(wù)，增強(qiáng)用戶粘性;2006年，亞馬遜又推出AWS云服務(wù)業(yè)務(wù);2007年，Kindle的推出讓亞馬遜實(shí)現(xiàn)了軟件和硬件相結(jié)合的商業(yè)模式。

　　可以看出，正是不斷地創(chuàng)新讓亞馬遜不斷地成長(zhǎng)，并且這種創(chuàng)新并非盲目的試錯(cuò)，而是始終基于最大化滿足消費(fèi)需求、提升用戶體驗(yàn)的需要。

　　國(guó)內(nèi)遵循類似邏輯的是蘇寧。近十年轉(zhuǎn)型，蘇寧持續(xù)強(qiáng)化自身供應(yīng)鏈、科技、物流、金融、內(nèi)容生態(tài)的服務(wù)能力。發(fā)展到如今，蘇寧實(shí)現(xiàn)線上線下均衡發(fā)展的企業(yè)，全客群、全品類、全渠道布局全面完成。

　　今年雙11，蘇寧主打體驗(yàn)革命，試著對(duì)于行業(yè)痛點(diǎn)給出解決方案，推動(dòng)雙11邁向又一個(gè)新臺(tái)階。對(duì)于消費(fèi)者而言，迎接他們的是前所未有的購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)。

　　蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍?zhí)岢�，今年的雙11已經(jīng)不只是價(jià)格促銷的雙11，而是進(jìn)化到產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)和體驗(yàn)為一體的雙11，宣布將場(chǎng)景零售作為蘇寧的全新戰(zhàn)略，并重磅推出“一小時(shí)場(chǎng)景生活圈”以及“隨時(shí)”服務(wù)。

　　“一小時(shí)場(chǎng)景生活圈”表現(xiàn)在四個(gè)方面：即省時(shí)、省力、省錢和省心。可以說(shuō)，這四個(gè)方面囊括了用戶消費(fèi)體驗(yàn)的方方面面，讓用戶再無(wú)后顧之憂。

　　對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，蘇寧場(chǎng)景零售OS的數(shù)字化賦能通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，建立全渠道運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而打造一個(gè)數(shù)字化服務(wù)的全場(chǎng)景，場(chǎng)景零售OS不但可以針對(duì)蘇寧13000多家門店和各業(yè)態(tài)，形成驅(qū)動(dòng)的科技支撐，也能對(duì)供應(yīng)鏈上下游進(jìn)行賦能，形成以供應(yīng)鏈路為縱深的零售生態(tài)賦能體系。

　　蘇寧C2M平臺(tái)為企業(yè)提供產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售、流量推廣的渠道等服務(wù)，并且打通消費(fèi)端和生產(chǎn)端，通過(guò)產(chǎn)品生態(tài)的開發(fā)，提供差異化和具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，支撐企業(yè)批量化生產(chǎn)，達(dá)成規(guī)模效益，重塑產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

　　蘇寧的場(chǎng)景零售戰(zhàn)略讓蘇寧在零售業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中形成了差異化優(yōu)勢(shì)，使得零售服務(wù)從價(jià)格戰(zhàn)中擺脫出來(lái)，真正回歸到需求的解決、服務(wù)、體驗(yàn)的提升上。因此，場(chǎng)景零售帶來(lái)的是全觸點(diǎn)、全體驗(yàn)、全服務(wù)、全場(chǎng)景的零售體驗(yàn)重構(gòu)，是隨時(shí)隨地的便利性、快捷性，是隨時(shí)隨地的解決一切零售服務(wù)需求。

　　從今年雙11蘇寧的一系列舉動(dòng)來(lái)看，蘇寧掀起的體驗(yàn)革命并非噱頭，而是有著實(shí)實(shí)在在的落地舉措，并有強(qiáng)大的科技保證其平穩(wěn)運(yùn)行。蘇寧不但重新定義了雙11，也從此重構(gòu)了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，更為行業(yè)的焦慮注入一劑鎮(zhèn)定劑。

　　可以說(shuō)，蘇寧的場(chǎng)景零售，是雙十一的一場(chǎng)新突圍。