前言:
10月15日,在2019金投賞,小米營銷以“生態(tài)·生意·生長”為主題,與現(xiàn)場(chǎng)的行業(yè)伙伴進(jìn)行交流。5G時(shí)代已至,對(duì)于廣告業(yè)將是巨大的改變。如何在這場(chǎng)變革中實(shí)現(xiàn)增長?我們用5個(gè)問題來窺見時(shí)代,發(fā)掘增長的機(jī)遇。
「能否回憶一下你們的第一部4G手機(jī)是什么?」
這是一條來自知乎的提問,在1000多個(gè)回答中有人這樣寫道:
“2014年畢業(yè)的第一月,買了4G的手機(jī),但卡還是3G。2015年,我正好換手機(jī),紅米2A,原來的卡塞不進(jìn)新手機(jī)的卡槽,就換了4G的卡,從此開啟了新的世界。”
2014年被認(rèn)為是4G的元年。但當(dāng)時(shí)整整一年時(shí)間,4G網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用都在經(jīng)歷不確定的成長。搶占先機(jī)者吃盡紅利,觀望猶豫者捶胸頓足。
今天仿佛又回到了5年前的路口,曾經(jīng)經(jīng)歷移動(dòng)紅利的各行業(yè)應(yīng)該明白,2014年對(duì)于4G來說絕非用戶普及的過渡期,而恰恰是企業(yè)內(nèi)在創(chuàng)新、快速增長的窗口期。過去恰好能指引我們的未來。
「為什么消費(fèi)者注意力在哪里,營銷戰(zhàn)場(chǎng)就在哪里?」
廣告業(yè)可謂多行業(yè)的棱鏡,我們可以從營銷投入的改變,復(fù)盤PC時(shí)代到移動(dòng)時(shí)代生意的變遷。2014年,社交、電商、視頻媒體們忙著4G布局;轉(zhuǎn)年“互聯(lián)網(wǎng)+”出現(xiàn)在兩會(huì)的政府工作報(bào)告中;2016年,抖音、快手短視頻的問世,指向新的風(fēng)口。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的自我迭代僅用了3年,速度之快是很多企業(yè)始料未及的。面對(duì)新媒介爆炸式的增長,沒跟上的品牌逐漸失去了與用戶的對(duì)話權(quán)。
鄭子拓總結(jié)增長的規(guī)律:“消費(fèi)者注意力在哪里,營銷戰(zhàn)場(chǎng)就在哪里”。
4G時(shí)代,在所謂的低線市場(chǎng)至今仍難以鋪進(jìn)光纖,因此很多用戶直接選擇越過PC網(wǎng)民成為手機(jī)網(wǎng)民,5G到來甚至可以越過光纖。多網(wǎng)融合后,只要買一個(gè)5G的Wi-Fi路由器放在家中,就能享受幾百兆甚至上千兆的寬帶網(wǎng)絡(luò)。
3G時(shí)代購買流量以M為單位, 4G時(shí)代購買流量以G為單位,5G時(shí)代購買流量或許會(huì)以T為單位。多網(wǎng)融合加上超大流量,會(huì)讓整個(gè)低線市場(chǎng)快速進(jìn)入富媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)電視不再需要寬帶限制,甚至也不需要寬帶入戶,可以想象,當(dāng)極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的智能電視在消費(fèi)市場(chǎng)將不斷滲透,OTT會(huì)成為新型媒介主角。
這波注意力,將是品牌增長前所未有的機(jī)遇。
「什么是每一粒沙的IP地址?」
小米營銷認(rèn)為,5G時(shí)代媒介效率有三個(gè)改變。即,超低延時(shí)、全面鏈接、多網(wǎng)融合。
1、超低延時(shí),所見即所得
目前5G網(wǎng)絡(luò)的峰值速度可以達(dá)到1Gbps-2Gbps左右,是4G網(wǎng)速的十倍以上。這種超低延時(shí)的技術(shù)將改變服務(wù)機(jī)制。以往我們是“用戶養(yǎng)成模式”,在收集大數(shù)據(jù)后來制造、提供、改善服務(wù);5G時(shí)代將是“所見即所得”,需求和服務(wù)將實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)換。
2、全面鏈接,每一粒沙都可以有獨(dú)立的IP地址
工信部發(fā)文《關(guān)于開展2019年IPv6網(wǎng)絡(luò)就緒專項(xiàng)行動(dòng)的通知》“2019年末,完成13個(gè)互聯(lián)網(wǎng)骨干直聯(lián)點(diǎn)IPv6的改造。”未來用戶與聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的關(guān)系將是1vN,且每個(gè)設(shè)備都有獨(dú)立的IP地址,將產(chǎn)生設(shè)備獨(dú)立的媒介意識(shí),構(gòu)成真正的物媒生態(tài)。同時(shí)我們服務(wù)面向的也不再是某個(gè)“人群包”,完全可以達(dá)到針對(duì)一個(gè)個(gè)鮮活的用戶個(gè)體精準(zhǔn)定制。
到2019年上半年,小米IoT平臺(tái)聯(lián)網(wǎng)設(shè)備超過1.96億臺(tái),已經(jīng)是全球最大的消費(fèi)級(jí)IoT平臺(tái),隨著5G基建的逐步展開,小米AIoT將迎來進(jìn)一步的爆發(fā)式增長。
3、多網(wǎng)融合:突破地域化帶來OTT大屏的爆發(fā)
在5G+Wi-Fi+超大流量的加持下,OTT作為更大信息量的媒介載體將進(jìn)入彎道,實(shí)現(xiàn)爆發(fā),背后是數(shù)億低線市場(chǎng)用戶�？梢哉f,超低延時(shí)釋放AI的潛力,全面鏈接增加IoT的觸點(diǎn),多網(wǎng)A融合引發(fā)OTT爆發(fā)。
「營銷的未來有模型可以遵循嗎?」
上個(gè)月,小米發(fā)布了兩款5G手機(jī),小米9 Pro 5G和 MIX Alpha。我們的口號(hào)是:快的不僅是5G。表明除了5G帶來的網(wǎng)速倍增,散熱、充電、運(yùn)算等軟硬件性能也進(jìn)行了配套提升,由此全面適配5G時(shí)代的新訴求。
小米信奉“專注極致口碑快”七字訣,也認(rèn)為“天下武功、唯快不破”是核心。2010年小米成立,發(fā)布MIUI;2011年底發(fā)布第一款手機(jī);2013年開始布局IoT;2014年銷售7000多萬部手機(jī);2016年底MIUI活躍用戶數(shù)超過2億,通過生態(tài)鏈在外圍建立了幾十個(gè)智能硬件群體;2017年提出“鐵人三項(xiàng)”新版圖;2018年上市;2019年提出“手機(jī)+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略,跑步成為最年輕的世界500強(qiáng),成就品牌增長的“小米速度”。
現(xiàn)在,我們?cè)敢獍研∶椎慕?jīng)驗(yàn)賦能給第三方品牌�？梢杂靡粋�(gè)三角“增長模型”來概括。核心是用戶,連接產(chǎn)品、媒介、渠道,相互協(xié)同影響。
1、賦能品牌產(chǎn)品,有技術(shù),有賣點(diǎn)
基于小米科技公司的屬性,小米營銷一直嘗試通過技術(shù)賦能產(chǎn)品新的賣點(diǎn)。例如一汽奔騰&小米定制車型T77。在車中植入小愛同學(xué)全息智控伙伴,不僅連接了車和家兩個(gè)場(chǎng)景,更賦予產(chǎn)品新的賣點(diǎn)以及售賣體驗(yàn)。通過小米有品的眾籌方式,參與階段留咨達(dá)到71000人次,成功眾籌285輛車。
再比如米家聯(lián)合多芬推出一款自動(dòng)泡沫潔面機(jī),采用近場(chǎng)紅外感應(yīng)技術(shù),結(jié)合微型泡沫泵,從傳感器感應(yīng)到出泡僅需0.25秒的時(shí)間,幾乎伸手就出泡。省去傳統(tǒng)拿洗面奶、擠出,揉搓均勻的一系列步驟,并順利變身產(chǎn)品為永遠(yuǎn)樹立在盥洗室的“媒介”和“渠道”,增加品牌展示以及耗材復(fù)購率。
2、挖掘媒介交互形式,精準(zhǔn)化,場(chǎng)景化
小愛同學(xué)自問世以來,互動(dòng)活躍度指數(shù)不斷提升,2019上半年月活已經(jīng)接近5000萬。同時(shí),基于AI語音的商業(yè)化也在不斷探索。更重要的是,通過AI激發(fā)的媒介潛能,讓用戶認(rèn)知和觸達(dá)更加高效。
例如小米OTT創(chuàng)新的原生廣告形式,突出的感官體驗(yàn),互動(dòng)中讓用戶得到品牌記憶點(diǎn)。
3、渠道賦能營銷的轉(zhuǎn)化能力,大屏電商,定制上架
小米有品是特別的渠道,該平臺(tái)不僅聚集了小米的爆品,還有眾籌、上架等受歡迎的玩法,非常適合有年輕化需求的品牌。同時(shí)也是一個(gè)打通從“營”到“銷”的新營銷方式。例如以上提到的奔騰T77,就是通過有品眾籌完成與用戶的溝通。
「甲方想要的到底是什么?」
5G時(shí)代,營銷人的創(chuàng)新不能局限在傳播形式的創(chuàng)新,更應(yīng)該從時(shí)代趨勢(shì)出發(fā),以AIoT能力為基礎(chǔ),展開想象力,打通產(chǎn)品、媒介和渠道,真正將生態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)起來。金投賞現(xiàn)場(chǎng),陳高銘與3位行業(yè)合作伙伴熱烈討論,5G+AIoT時(shí)代,營銷應(yīng)該如何助力生意生長?
Inspire首席執(zhí)行官張振偉:
“5G想象無限,包括內(nèi)容、媒介、創(chuàng)意都將有很大的改變。應(yīng)該對(duì)5G保持一些‘恐懼’。當(dāng)5G來臨,云端運(yùn)算、交互零延遲等特性真正釋放,今天我們追求的千人千面、動(dòng)態(tài)化交互將會(huì)成為基本要求,創(chuàng)新的門檻將會(huì)無限提高。”
愛茉莉集團(tuán)媒介副總監(jiān)陳慧:
“對(duì)廣告主來說,ROI指向效果會(huì)改變,技術(shù)提升后會(huì)帶來新的評(píng)估方法。例如我們與小米在OTT上的合作案例,在家庭場(chǎng)景的數(shù)據(jù)生態(tài)環(huán)境中,5G的加入會(huì)帶來更豐富的創(chuàng)意、投放方式,和用戶的關(guān)系也會(huì)越來越近。”
拜騰汽車中國銷售公司聯(lián)席負(fù)責(zé)人劉旭:
“5G意味著增長,甚至超越了互聯(lián)網(wǎng)的范疇。首先,5G對(duì)我們來講是甘露,云計(jì)算、零延遲等特性將進(jìn)一步發(fā)揮新能源車的優(yōu)勢(shì),推動(dòng)傳統(tǒng)汽車行業(yè)的革新;其次,廣告即服務(wù)。未來基于用戶精細(xì)化的場(chǎng)景越來越多,當(dāng)我們?cè)絹碓蕉脩?廣告將不僅僅是建議,可能完全等同于服務(wù)。”
陳高銘最后總結(jié):
“小米營銷深入布局AIoTT,挖掘從硬件到軟件,從移動(dòng)端到大屏的諸多入口,并不斷迭代AI服務(wù)。5G時(shí)代的營銷什么樣?還需要品牌與小米一起探索。”
至此,2019金投賞小米營銷專場(chǎng)結(jié)束。
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