近日，樂融集團在樂視超級電視品牌溝通會上宣布，“樂融超級電視”品牌將改回“樂視超級電視”，與此同時，“919樂迷節(jié)”重新回歸。
樂視超級電視在經(jīng)歷了多次更名與和樂視品牌進行切割后再度回歸，然而，樂視電視方面相關負責人表示，樂視超級電視只是一個品牌，已經(jīng)不代表資本意義。
從2013年推出第一款互聯(lián)網(wǎng)電視至今，樂視超級電視已經(jīng)走過6個年頭，曾實現(xiàn)年銷量600萬臺的目標，成為互聯(lián)網(wǎng)電視第一品牌。然而，目前樂視超級電視已經(jīng)脫離了樂視網(wǎng)，此外，其“內容為王”的產(chǎn)品優(yōu)勢已經(jīng)不復存在。
如今互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)已經(jīng)歷多番洗牌，樂視電視未來是否還會繼續(xù)走“硬件免費，內容補貼”之路?面對互聯(lián)網(wǎng)電視廠商與傳統(tǒng)電視廠商的強大競爭，樂視超級電視的發(fā)展前景幾何?
經(jīng)歷多次更名，樂視超級電視已不代表資本意義
2012年，樂視首次發(fā)起“919樂迷節(jié)”，在國內彩電業(yè)掀起了波瀾，此后“919”一直是中國彩電行業(yè)的促銷狂歡節(jié)日。次年5月7日，樂視發(fā)布了第一代超級電視，成為第一個制作電視硬件的互聯(lián)網(wǎng)公司。隨后，樂視逐漸豐富超級電視的產(chǎn)品線，樂視超級電視的銷量也水漲船高，并掀起了一股互聯(lián)網(wǎng)電視風潮。
一時間，愛奇藝電視、小米電視、暴風TV、微鯨、PPTV、看尚等在互聯(lián)網(wǎng)電視領域刮起一陣旋風。2015年，樂視電視銷量達到300萬臺，2017年年報披露，其完成了2016年既定的600萬臺目標。
不過，隨著樂視體系陷入資金鏈危機，樂視電視業(yè)務開展也受到波及。自2017年后，樂視超級電視產(chǎn)品遲遲不見新品更新，其市場份額也迅速被小米、酷開等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌所蠶食。隨后，樂視電視經(jīng)歷了多次更名。
2017年12月，樂視電視業(yè)務運作主體樂視致新更名為新樂視智家。4個月后，樂視電視母公司更名為“樂融致新”，同年引入京東、騰訊等戰(zhàn)略股東及合作伙伴。彼時，樂視方面沒有披露更名的具體原因，但業(yè)內人士表示，變更后的名稱里顯然打上了融創(chuàng)的印記。
融創(chuàng)在去年年底競拍獲得樂融致新的控股權，從2018年12月31日起，樂融致新不再納入樂視網(wǎng)的合并財務報表范圍。剝離后的樂融致新被納入了融創(chuàng)文化板塊。
5月7日，互聯(lián)網(wǎng)電視Letv超級電視正式將中文品牌升級為“樂融”，同時發(fā)布了全新品牌logo與電視新品。業(yè)內人士分析表示，樂視已然成為品牌形象的負資產(chǎn)，樂融不斷強調自己是獨立的公司，盡力在和樂視做切割。
然而，時間僅過去4個月，在9月9日的品牌溝通會上，樂融集團宣布，“樂融超級電視”名字改回“樂視超級電視”。
“在消費者的心目當中，樂視超級電視要比樂融超級電視更響亮的多，我們在這兩年過程當中，糾結于到底用哪個品牌，糾結了很久，最后還是決定用樂視超級電視這個品牌。”樂視電視方面相關負責人表示，由于股東的更換，樂視超級電視跟原有的樂視有非常清晰的區(qū)別，樂視超級電視就是一個品牌，已經(jīng)不代表資本意義了，它的股東是融創(chuàng)文化，樂視超級電視是融創(chuàng)文化旗下的品牌，這是一個根本性的區(qū)別。
對于此次樂視超級電視品牌名稱回歸的原因，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬表示：“樂融這個品牌對于很多消費者來說是比較陌生的，很難推廣。而樂視超級電視這個品牌知名度是比較高的，有很多用戶基礎。”
內容版權已無優(yōu)勢，“硬件免費，內容補貼”路難走
樂視電視自推出以來，一直采取“硬件免費，內容補貼”的策略，并提出“生態(tài)電視”的概念。2016年，樂視推出414硬件免費日活動，宣稱要“引領硬件免費的新時代”，買會員送硬件，用戶為內容和服務付費，而承載內容和服務的硬件電視機或手機“不需要花錢”。一時間，“硬件免費”策略在互聯(lián)網(wǎng)電視領域掀起一陣風暴。
彼時，智能電視備受市場看好，電視終端廠商、視頻媒體、廣告營銷等內容運營企業(yè)爭相入局智能大屏生態(tài)。2016年，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的發(fā)展達到巔峰。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年第二至四季度，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌銷量份額的市場占比分別為22%、23%、21%。
而樂視電視在推出“生態(tài)”概念的同時，也在行業(yè)內掀起了“價格戰(zhàn)”。2015年到2016年，肩負代工費、版權費等各種成本的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商開啟了多番價格戰(zhàn)，硬件價格無底線下探。65英寸的大屏電視價格一度下探至兩千元。
梁振鵬表示：“價格戰(zhàn)在極大程度上損害了彩電行業(yè)的正常發(fā)展，把彩電硬件的利潤壓得很低，給消費者提供的其實是品質不高的商品。”
好景不長，進入2017年之后，面對上游液晶面板漲價壓力，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的低價模式不堪重負，市場份額也不斷下滑。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的市場份額跌至11%，與2016年12月相比，下降10%左右。如今，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌已經(jīng)歷了多番大洗牌，看尚電視、暴風TV等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌相繼折戟。
奧維云網(wǎng)(AVC)消費電子事業(yè)部總經(jīng)理朱圓圓曾在CRC 2019年上半度彩電行業(yè)研究發(fā)布會上表示，近年來，中國彩電處于市場競爭階段，產(chǎn)品價格與市場規(guī)模之間表現(xiàn)為負相關，行業(yè)以犧牲價格來獲得更高的市場規(guī)模。隨著彩電市場需求不斷飽和，2019年上半年雖然彩電均價同比下降9.4%，但市場規(guī)模并沒有實現(xiàn)增長。經(jīng)過幾年的激烈競爭，中國彩電市場不僅利潤進一步壓縮，市場規(guī)模也進入滯漲階段，可以說彩電市場面臨前所未有的困境，壓力已經(jīng)蔓延至消費市場、全產(chǎn)業(yè)鏈、品牌生存、技術創(chuàng)新、用戶粘度等方方面面。
反觀樂視電視，如今其早已沒有了“生態(tài)”加持，當年“平臺+內容+終端+應用”完整生態(tài)系統(tǒng)早已蕩然無存。
梁振鵬表示：“樂視電視在內容方面肯定沒有之前強大了，因為樂視電視現(xiàn)在的資金支持不如之前，之前樂視電視有很多影視劇版權資源和體育資源，而現(xiàn)在樂融致新實際是一個以硬件運營為主題的公司，軟件版權上沒有太大的特長。 ”
出貨量掉隊，樂視超級電視前景不明
實際上，背靠融創(chuàng)的樂視電視的確獲得不少IP資源，其先后與漫威合作了超5鋼鐵俠紀念版、參與了《羅小黑戰(zhàn)記》點映。
樂視超級電視近日公布的戰(zhàn)報顯示，截至9月19日下午14:00，樂視超級電視919期間全渠道銷量破6.8萬臺，同比實現(xiàn)513%增長率。
然而，彩電行業(yè)正在經(jīng)歷寒冬期。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，8月國內彩電市場整體零售量為374萬臺，同比增0.9%；整體零售額96億元，同比降6.7%；其中互聯(lián)網(wǎng)品牌零售量占比增長3.8%，零售額占比下降6.6%，互聯(lián)網(wǎng)品牌低價搶奪更多市場。
此外，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，雖然樂視的全球電視出貨量同比增長66.7%，但其出貨量僅為20萬臺，遠遠落后于TCL、海信、小米、創(chuàng)維、海爾、康佳、長虹等國內電視品牌。
2019 H1全球TV主要品牌出貨及同比情況
（Data Source：AVC Revo unit：百萬臺，%）
如今，互聯(lián)網(wǎng)電視遍地開花。除互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以外，傳統(tǒng)電視廠商也相繼入局互聯(lián)網(wǎng)電視領域。華為推出榮耀智慧屏，TCL推出智屏，海信推出社交電視，創(chuàng)維推出AIoT大屏，小米則推出“手機+AIoT”戰(zhàn)略，此外，紅米、一加也宣布入局互聯(lián)網(wǎng)電視領域。業(yè)內人士表示，目前互聯(lián)網(wǎng)電視同質化明顯，各大品牌之間的競爭激烈。
在此環(huán)境下，樂視超級電視的發(fā)展前景幾何，能否回歸互聯(lián)網(wǎng)電視第一品牌的位置呢?
產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌表示：“樂視超級電視回歸互聯(lián)網(wǎng)電視第一品牌是很難的，因為現(xiàn)在像華為等互聯(lián)網(wǎng)品牌都在做互聯(lián)網(wǎng)電視，這些企業(yè)均不容小覷，有些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市值甚至超過了一線家電企業(yè)的市值。”
梁振鵬也認為樂視超級電視很難回歸互聯(lián)網(wǎng)電視第一品牌，“樂視超級電視還是要增強自身的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，還有內容整合能力，增強對消費對它的認知，打消消費者對該品牌的顧慮。”
