奔馳寶馬奧迪（BBA）有史以來第一次意識到，在經(jīng)過了超過100年的發(fā)展之后，汽車作為人類發(fā)明出來的最精密的大型機(jī)械之一，卻在純粹機(jī)械方面的創(chuàng)新空間早已枯竭。
與此同時(shí)，以新能源和自動駕駛為代表的技術(shù)趨勢逐漸成為主流市場的共同認(rèn)知，并且越來越逼近爆發(fā)奇點(diǎn)。
這是一個(gè)風(fēng)口，而且顯而易見。
但是對于已經(jīng)發(fā)展了幾十上百年、并且在這個(gè)過程中積累了巨大品牌勢能的BBA來說，這是個(gè)抉擇。因?yàn)檫@不是自己熟悉或者擅長的風(fēng)口，所以必須轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型往往意味著斷舍離。
巧合的是，不知道是有意還是無意，“換帥”成為BBA面臨這波帶有顛覆性質(zhì)的技術(shù)風(fēng)暴時(shí)的集體選擇——盡管三家的真實(shí)想法可能大相徑庭。
具體來說，寶馬最早進(jìn)行了電動化嘗試，但是在受夠了不溫不火的增長和對手崛起帶來的沮喪感之后 ，希望通過換帥重新審視一路飆升的電氣化研發(fā)成本和整體運(yùn)營質(zhì)量的提升之間如何實(shí)現(xiàn)更好的平衡。
奧迪則是因?yàn)?ldquo;排放門”丑聞而倉促進(jìn)入了可能長達(dá)兩年的換帥風(fēng)波。
戴姆勒最為淡定，不但實(shí)現(xiàn)了天衣無縫式的權(quán)力交接，甚至還在新能源戰(zhàn)略方面實(shí)現(xiàn)了將新帥“扶上馬”，并送上一程。
同一個(gè)風(fēng)口，BBA給出了不同抉擇。
寶馬：錯(cuò)失新能源風(fēng)口，無限失落
寶馬的換帥極其突然，但也最具戲劇性。
6月底，寶馬前CEO科魯格還在慕尼黑首屆“NEXTGen未來峰會”上宣布加速電氣化規(guī)劃，把之前到2025年發(fā)布25款新能源汽車的目標(biāo)提前至2023年實(shí)現(xiàn)，并且預(yù)計(jì)到2025年，寶馬集團(tuán)旗下的新能源汽車的銷量增速預(yù)計(jì)達(dá)到30%。
但是一周多后的7月5日，科魯格突然宣布不再尋求連任，并將于8月16日正式離任CEO，由原負(fù)責(zé)生產(chǎn)的董事齊普策接任。
為什么科魯格的前后態(tài)度180度大轉(zhuǎn)彎？
一個(gè)可以窺見的原因是，寶馬盈利水平正在下降，管理層的意見分歧有些失控——6月28日，即科魯格宣布寶馬電氣化提速三天后，寶馬研發(fā)總監(jiān)弗羅里希（Klaus Froelich）卻對《福布斯》雜志說了與科魯格截然相反的觀點(diǎn)：“向電動化的轉(zhuǎn)變被過分夸大了。”
科魯格的電動化規(guī)劃在寶馬似乎未能獲得掌聲，以至于沒有完成第一個(gè)任期（2015-2020）就匆匆去職。
這波人事調(diào)整，背后是寶馬對于自己在電動車方面起了個(gè)大早，但卻趕了個(gè)晚集的無限失落。
寶馬很早就開始布局電動車業(yè)務(wù)。在科魯格2015年5月正式接任寶馬CEO的頭一年，寶馬的電動車專屬品牌“i”系列的銷量就達(dá)到了17793臺.這在當(dāng)時(shí)是個(gè)不錯(cuò)的數(shù)字，外界普遍認(rèn)為寶馬將會在電動車領(lǐng)域作為開拓者而占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。
但這并沒有發(fā)生。2018年全球新能源車企銷量排行榜的數(shù)據(jù)顯示，特斯拉以24.5萬輛排在第一，比亞迪以22.7萬輛排在第二，北汽新能源以16.5萬輛排在第三，寶馬以12.9萬輛位列第四。
對比2014年的數(shù)據(jù)，比亞迪的新能源車銷量為18307輛（秦和e6），北汽新能源的銷量是5510輛，特斯拉是3.5萬輛.這意味著4年過去后，寶馬和特斯拉的差距差不多維持著1：2的銷量比例，但是卻被比亞迪和北汽新能源甩在了身后。
考慮到現(xiàn)在汽車行業(yè)的新能源風(fēng)口正勁，寶馬在科魯格治下錯(cuò)失先機(jī)，如果說因此而導(dǎo)致寶馬在電動化方面全面落后于競爭對手，科魯格作為掌門人，難辭其咎。
但他也有不得已的苦衷。
鑒于科魯格的前任雷瑟夫時(shí)代寶馬的如日中天，要在后雷瑟夫時(shí)代突然承認(rèn)“i”品牌的碳纖維輕量化路線行不通、或者方向錯(cuò)誤的話，難免會引發(fā)更大的質(zhì)疑——盡管碳纖維的確并未如想象的那般因?yàn)榇笠?guī)模量產(chǎn)而價(jià)格下降。
所以科魯格的選擇不多。在上任初期，他只能被動地去延續(xù)雷瑟夫推動的寄望于碳纖維價(jià)格下降帶來的以材料輕量化為核心的電動化戰(zhàn)略，難以做到像特斯拉那樣從智能網(wǎng)聯(lián)的角度去推動電動車在續(xù)航和控制軟件方面的創(chuàng)新。
很顯然，這種繼承策略失敗了。以特斯拉為代表的新晉汽車品牌從自動駕駛角度重新定義了電動車，甚至是整個(gè)汽車行業(yè)，而寶馬的“i”品牌卻逐漸淪為一個(gè)昂貴的電動玩具——也有人買，但不足以撐起寶馬的未來。
事實(shí)上，科魯格注意到了事情的變化。
他甚至沒有浪費(fèi)太多時(shí)間，就在2016年推出了全新的“第一戰(zhàn)略”，確定了包括“數(shù)字化”在內(nèi)的六大戰(zhàn)略方向，并提到了自動駕駛、電動出行是搶占數(shù)字化商機(jī)的技術(shù)支撐。寶馬集團(tuán)在電動化領(lǐng)域的進(jìn)展幾乎全都來自于Projecti（i品牌），寶馬打算將其升級到Projetci2.0，以領(lǐng)跑自動駕駛領(lǐng)域。
科魯格的動作不可謂不快，但依然不足以扭轉(zhuǎn)局勢。
而且他全新的“第一戰(zhàn)略”意味著大量的研發(fā)投入，這又與寶馬六大戰(zhàn)略方向中的“盈利”相矛盾。說到底這是個(gè)短期利益和長期競爭力之間的平衡問題，但引發(fā)了寶馬監(jiān)事會的不滿。
所以從寶馬集團(tuán)的角度來看，科魯格雖然在類似于華晨寶馬的股比調(diào)整和光束汽車等項(xiàng)目上做出了不俗的貢獻(xiàn)，但更適合當(dāng)一個(gè)背鍋俠——為寶馬在新能源戰(zhàn)略方面的歧路彷徨付出代價(jià)，盡管他已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)并及時(shí)做出了修正。
但風(fēng)險(xiǎn)也顯而易見。這一輪技術(shù)革命對于寶馬等傳統(tǒng)車企來說，既前所未有，也見所未見，任何一個(gè)不理性的決定都可能引發(fā)致命的蝴蝶效應(yīng)。何況是換帥，而且還是臨陣換帥。
這是一種真正的不確定性，其究竟會如何影響汽車界的權(quán)力重構(gòu)，沒有人知道。
奧迪：排放門后，向死而生
與寶馬前CEO科魯格類似，奧迪前CEO魯伯特·施泰德也是被迫去職。不同的是，他是因?yàn)樯硐萼蜞舳坏貌恍度巍?/p>
而鋃鐺入獄的原因，還是那場從2015年開始的“排放門”丑聞。這在某種程度上反映了老一輩車企在一段時(shí)間內(nèi)對于清潔排放技術(shù)以及新能源趨勢的不屑和敷衍塞責(zé)。
2018年6月的一天，施泰德在家中被帶到法庭，法庭指控他涉嫌欺詐和間接提供虛假鑒定，事實(shí)上在被拘捕前一周，他的住所也遭到搜查。
在這之前，施泰德已經(jīng)在奧迪CEO任上工作了11年，因?yàn)楫?dāng)時(shí)被收押而無法履職，奧迪隨后宣布原全球銷售和營銷主管布拉姆·肖特接替施泰德出任CEO。
2018年11月底，在施泰德被捕近5個(gè)月后，奧迪宣布肖特正式出任CEO。
人們本以為，施泰德時(shí)代結(jié)束，肖特時(shí)代在全球電動革命浪潮中即將開始。
然而，僅僅10個(gè)月后，肖特又突然被換下。
業(yè)內(nèi)一種說法是，奧迪更加中意的CEO人選是原寶馬采購總監(jiān)馬庫斯·杜斯曼，只是因?yàn)楦倶I(yè)限制的問題無法在去年年中接任CEO一職，不得已才給了肖特工作合同。
這是一場真正的混亂。肖特還在CEO任上，卻要承受明年4月杜斯曼就將接任CEO的傳言，這讓奧迪在道義上陷入窘境。
對于這種罕見的混亂狀態(tài)，奧迪該懷念施泰德時(shí)代嗎？
早在2017年初，奧迪就發(fā)布了新能源產(chǎn)品規(guī)劃，計(jì)劃在5年內(nèi)推出5款新能源車型，并且還有非常明確的車型規(guī)劃。分別是Q5、A3、A4、Q2的e-tron版本，以及續(xù)航里程高達(dá)500公里的純電動SUV車型e-tron。
從定位上看，在寶馬的“i”品牌淪為吉祥物的情況下，e-tron作為獨(dú)立電動車品牌，在奧迪內(nèi)部的優(yōu)先級要高于i品牌在寶馬集團(tuán)內(nèi)部的位置，可以與奔馳的EQ一戰(zhàn)。
盡管后面遭遇了推遲交付等波折，但從全球最大市場的角度來看依靠奧迪在國內(nèi)的強(qiáng)大制造能力和品牌效應(yīng)，今年以進(jìn)口形式引入，并在明年國產(chǎn)的計(jì)劃沒什么懸念。
換句話說，奧迪的新能源規(guī)劃在BBA中并不落后，甚至還有所領(lǐng)先。
考慮到中國市場是全球第一大汽車市場，同時(shí)也是全球第一大新能源汽車市場，施泰德去職后留下的資產(chǎn)可謂豐厚。經(jīng)過長達(dá)30年的經(jīng)營，奧迪已經(jīng)把“研究中國人”的產(chǎn)品精神發(fā)揮到了極致，所以當(dāng)然不會錯(cuò)過這場由中國市場主導(dǎo)的新能源饕餮盛宴。
從這個(gè)意義上說，盡管排放門把自己的CEO也搭了進(jìn)去，代價(jià)似乎有點(diǎn)大，但危中有機(jī)的是奧迪以及自己的母公司大眾已經(jīng)以最快的速度全面擁抱新能源。
對于現(xiàn)任CEO肖特來說，作為曾經(jīng)的營銷悍將，肖特全盤接收了施泰德的新能源資產(chǎn)。今年的上海車展上，奧迪e-tron啟動了預(yù)售，幾天前在上海啟動了品牌體驗(yàn)中心的路演活動。而在8月底，又傳出奧迪即將加入戴姆勒和寶馬組建的自動駕駛聯(lián)盟的消息。
排放門曾經(jīng)把奧迪及其母公司大眾逼入墻角，但因?yàn)橹袊袌鰧τ趭W迪巨大的推動作用，這個(gè)巨無霸車企在生死關(guān)頭表現(xiàn)得卻像少年閏土鋼叉下的猹，靈巧地一扭，向死而生。
奔馳：扶上馬，送一程
奔馳寶馬奧迪都是大廠，但一個(gè)事實(shí)也明擺著——奔馳獨(dú)一檔。
所以在事關(guān)“換帥”這樣的大事上，得益于豐厚的底蘊(yùn)傳承，奔馳運(yùn)作的幾乎無懈可擊，整個(gè)過程也渾然天成。
2019年5月22日，蔡澈正式卸任戴姆勒CEO兼梅賽德斯-奔馳總裁，結(jié)束了自己13年的掌門人生涯，瑞典人康松林接棒。這是一次極其自然的過渡，全程都充滿了對這位老者的致敬。甚至連昔日死敵寶馬都發(fā)了致敬視頻表達(dá)尊重。
盡管一些研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，包括奔馳在內(nèi)的德系車企在政府的溺愛和縱容下面對新能源和自動駕駛引發(fā)的技術(shù)變革行動遲緩，但沒有人認(rèn)為蔡澈應(yīng)該對此負(fù)責(zé)。
業(yè)績方面，蔡澈上任時(shí)接手的是一個(gè)爛攤子。因?yàn)楫?dāng)年寶馬從戴姆勒手里奪走了后者壟斷多年的全球豪車銷量老大的寶座，此后蔡澈用了整整十年時(shí)間，才在2016年完成了史詩般的反擊，重新奪回這一榮譽(yù)。
這是典型的德式劇情，制定目標(biāo)、按部就班、功德圓滿。但是也只有戴姆勒這樣頂著“汽車發(fā)明者”光環(huán)的車企，才能玩得起這種對于戰(zhàn)略定力極為考究的戰(zhàn)法了。即便是另一個(gè)歷史級別的巨頭寶馬，也在發(fā)現(xiàn)自己的CEO業(yè)績稍有下滑后，很快就心不在焉地讓其下課。
在業(yè)績之外，蔡澈也在新能源方面布局良多 ，顯示了自己的遠(yuǎn)見。這讓奔馳至少在BBA的層面上，依然是龍頭老大。
早在2010年，新能源汽車的局勢還不是十分明朗的情況下，蔡澈帶領(lǐng)戴姆勒和比亞迪展開了合作，合資打造了“騰勢”（DENZA）品牌，并拿出了一個(gè)車型平臺，雙方很快就熱火朝天地干了起來。
對于戴姆勒來說，騰勢頗具試水意味，但也反映了一個(gè)世界級車企對于汽車行業(yè)即將劇變的敏銳嗅覺。而在確認(rèn)了趨勢之后，戴姆勒很快在2016年的巴黎車展上發(fā)布了“瞰思未來”(C.A.S.E)戰(zhàn)略，正式確認(rèn)了智能網(wǎng)聯(lián)、自動駕駛、共享出行和電動化的發(fā)展方向，并基于此很快推出了電動車專屬品牌“EQ”。
按照規(guī)劃，EQ品牌的首款SUV車型EQC將會在今年年底正式實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)，這一進(jìn)度同樣領(lǐng)先于奧迪和寶馬。
毫無疑問，跟寶馬科魯格遇到的情況類似，發(fā)力新能源的一大“副作用”就是急劇飆升的研發(fā)成本。盡管已經(jīng)采取了一些合縱連橫的手法去降本增效，但研發(fā)投入的絕對數(shù)據(jù)依然呈直線上升。蔡澈自己也曾表示，乘用車的研發(fā)成本已經(jīng)從四年前的80億歐元飆升至140億歐元，這影響了財(cái)務(wù)指標(biāo)。
截至目前，戴姆勒已經(jīng)在一年多時(shí)間內(nèi)發(fā)布了四次盈利預(yù)警，這在一向講究財(cái)務(wù)謹(jǐn)慎的戴姆勒來說極為罕見，也連累股價(jià)在過去一年里下跌了三成。
所以無論是從業(yè)績，還是對于新能源的布局，蔡澈都值得那份致敬。
但這還不是全部。
對于繼任者康松林大力推動的名為“Move”的成本削減計(jì)劃，蔡澈極為看重，因?yàn)檫@可以在盈利水平和電氣化投入方面更好的獲得平衡。
從這個(gè)意義上說，蔡澈對于康松林的支持，相當(dāng)于“扶上馬，送一程”。
后蔡澈時(shí)代的競爭激烈程度將是前所未有的，因?yàn)橛辛祟愃朴谔厮估@樣的前所未有的對手。
這不是奔馳一家的對手，但是相對于寶馬和奧迪在換帥事務(wù)上的混亂和無序，奔馳至少還保持了自己百年大廠的平穩(wěn)過渡，以及風(fēng)度。
毫無疑問這會增加即戰(zhàn)力。比如今年年底下線的EQC很快就將與特斯拉上海超級工廠的Model 3短兵相接，勝負(fù)尚且不論，但至少比寶馬奧迪快了不止一步。
