萬億“買菜”市場，誰會吆喝，誰在賠本?

　　1.99元一個鮑魚!下沉的盒馬、擴張的永輝、燒錢的叮咚……

　　一間不到1000平米的店面，鋪排著4000個SKU。沒有懸掛鏈、LED屏，海鮮加工區(qū)、餐飲柜臺變得不再顯眼，只有24把椅子和4張桌子。取而代之的是更多的河鮮品類、熟食鋪子和現(xiàn)金收銀臺。很難想象，這家超市的名字竟掛著“盒馬”兩個字。

　　8月30日，第三家盒馬mini店在上海閔行區(qū)浦江城市生活廣場開業(yè)。這是首家開在郊區(qū)的盒馬mini店。

　　0.99元一斤的上海青菜、1.28元一斤的土豆、1.99元一斤的黃瓜、1.99元一只的鮑魚……9月3日，《IT時報》記者在這里發(fā)現(xiàn)，攻占下沉市場的盒馬mini變得接地氣。

　　事實上，布局mini店這一新業(yè)態(tài)的，不止盒馬一家。根據(jù)不久前永輝超市披露的半年報，目前永輝一共擁有415家mini店。

　　兩大生鮮電商布局mini店，反映出買菜這一高頻、剛需場景，仍受關(guān)注。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2018年生鮮行業(yè)市場規(guī)模達到4.93萬億，同比增長5.3%。但華創(chuàng)證券指出，目前我國生鮮交易仍然以農(nóng)貿(mào)市場為主，渠道份額占比過半。

　　但在搶奪農(nóng)貿(mào)市場份額的賽道中，不止有沉入mini市場的玩家盒馬和永輝。他們還會面臨叮咚和社區(qū)生鮮店的競爭。

　　只有1%實現(xiàn)盈利

　　不久前，有媒體報道，社區(qū)電商平臺愛鮮蜂疑似停運，App無法顯示頁面。目前，小米應用、應用寶、蘋果應用商店等已無法找到愛鮮蜂App。

　　愛鮮蜂成立于2014年5月，共獲得6輪融資，是早期進入生鮮電商領(lǐng)域的平臺之一。愛鮮蜂的“失聯(lián)”，令生鮮電商的未來，多了一層陰霾。

　　目前，生鮮電商經(jīng)歷了3個發(fā)展階段，從初期建立城市中心倉，次日送達，至中期對中端進行改造，革新了物流配送體系，到如今對前端進行創(chuàng)新，注重品類搭配和運營方式，但這一行業(yè)依舊熱鬧。

　　艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國生鮮電商市場交易規(guī)模突破2000億元，預計未來3年中國生鮮電商行業(yè)仍會保持年均35%的增長率。

　　這不是所有人的狂歡。頭部熱火朝頭，而中小平臺愁云慘淡。

　　根據(jù)Trustdata發(fā)布的《2019上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告》，從MAU數(shù)據(jù)上看，目前每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生構(gòu)成了生鮮電商的第一梯隊。如果以DAU/MAU來衡量用戶黏性，排在前6位的分別為每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、中糧我買網(wǎng)、盒馬鮮生、本來生活和大潤發(fā)優(yōu)鮮。

　　頭部還有著資本上的優(yōu)勢。盒馬生鮮、每日優(yōu)鮮、京東生鮮等平臺分別背靠的是阿里、騰訊和京東。中小平臺面對著如何奮起直追的難題。要知道，生鮮行業(yè)的毛利率普遍偏低。華創(chuàng)證券統(tǒng)計上市超市財報后發(fā)現(xiàn)，超市的生鮮毛利率大多在20%以下。這并不是一個高收益的行業(yè)。

　　生鮮行業(yè)同質(zhì)化明顯，留給玩家們的只有兩條路：提升自身盈利模式和拓寬用戶群體。如果選擇燒錢補貼打價格戰(zhàn)來獲客，這些生鮮電商平臺的業(yè)績壓力可想而知。

　　“目前國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實現(xiàn)盈利。” 中國電子商務研究中心在一份報告中提供了這樣一組數(shù)據(jù)。

　　即便是上市公司永輝超市，也曾閃過一絲不安。去年12月份，永輝超市向大股東轉(zhuǎn)讓永輝云創(chuàng)20%股權(quán)，此后永輝云創(chuàng)業(yè)績不再并表。

　　永輝云創(chuàng)是超級物種的運營主體。此前，超級物種對標盒馬鮮生，走“高端超市+生鮮餐飲+O2O”路線。遺憾的是，永輝云創(chuàng)的業(yè)績不盡如人意。

　　根據(jù)此前公告，2017年度，永輝云創(chuàng)實現(xiàn)營收5.66億元，但凈利潤虧損2.67億元;2018年前三季，永輝云創(chuàng)營收上升至14.78億元，但凈利潤虧損擴大至6.17億元。

　　另一方面，在燒錢補貼背后，還有頻頻融資。叮咚買菜主打“ 0起送費、0配送費”。天眼查數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，從2018年5月Pre-A輪融資算起，至今年6月，叮咚買菜相繼發(fā)生了8起融資事件，但未披露每筆融資的具體數(shù)額。為其注資的包括紅星美凱龍、高榕資本、紅杉資本、今日資本等。目前叮咚買菜處于B+輪。

　　mini戰(zhàn)場狹路相逢

　　今年年初，永輝超市、盒馬鮮生相繼試點mini店，拉開了生鮮電商mini戰(zhàn)的序幕。下沉，是這場戰(zhàn)爭的關(guān)鍵詞。

　　根據(jù)《2019線上生鮮消費發(fā)展趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，從2018年三四線城市生鮮訂單量和商戶數(shù)增速領(lǐng)跑全國，分別為一線城市的1.4倍和1.49倍。這意味，一二線城市是存量，五環(huán)外的生意才是增量。

　　永輝mini開在外來人員密集的閔行區(qū)，選址點往往圍繞超市賣場周邊，距離大致在五六百米，主要為了解決滯銷商品庫存。

　　在前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師吳寧芬看來，mini店可以進一步延伸零售廠商的社區(qū)場景，使得一大一小業(yè)態(tài)形成互補，同時解決了消費者“最后一公里”的難題。

　　與其狹路相逢的，是盒馬mini。盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅表示，盒馬mini會選擇人口密度大但消費能力一般的地方，周邊房價在5萬以下。《IT時報》記者查詢鏈家App后發(fā)現(xiàn)，閔行區(qū)盒馬mini附近的世博家園，其二手房價格在4萬—4.8萬元每平方米之間。

　　同樣較勁，還有店面。據(jù)了解，永輝mini店面積300-500平方米，SKU 2500-4000個，以生鮮為主打，占比超過60%�！禝T時報》記者從一位參觀過閔行區(qū)某家永輝mini的消費者處獲知，這家店里無法買到河鮮、海鮮。

　　盒馬mini店面大小不到1000平方米，SKU在4000個左右。這家店如同二三線城市的縮小版超市，這里主打散裝果蔬，增加了現(xiàn)售熟食，主要為了滿足消費者一日三餐的需求。店鋪中有龍蝦、蟹和鮑魚等海鮮，但河鮮的品類更多。

　　另一組對比，來自于門店數(shù)。今年第一季度末，永輝mini門店數(shù)量只有93家。而半年報顯示，今年上半年永輝超市實現(xiàn)19個省份50個城市的覆蓋，開業(yè)398家。相當于每個月新開51家店!

　　在今年5月份的股東大會上，永輝超市創(chuàng)始人張軒松表態(tài)，mini店今后會成為永輝超市的重要模塊，有信心年內(nèi)開到1000家。

　　相比于永輝mini的瘋狂擴張，盒馬mini則顯得佛系不少。侯毅表示，今年年底前盒馬計劃再開出2-3家mini店，“(等)我們搞明白以后就會迅速在全國推開。” 他還在思索如何優(yōu)化mini店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)配置和人力成本結(jié)構(gòu)。

　　據(jù)悉，盒馬mini的第一家店開在新天地附近的中海環(huán)宇薈，第二家店則在昌里路浦東的老城區(qū)，而如今來到城鄉(xiāng)結(jié)合部，似乎有著步步向下沉市場靠近的路徑。這三家店似乎更像是盒馬mini在下沉市場中選址、運營的一種試驗。

　　共同的困惑

　　永輝超市、盒馬鮮生開出第一家mini店前后，卻是永輝超級物種被剝離，盒馬鮮生昆山店關(guān)門，海南店3月虧損近千萬的消息。

　　當“高端超市+生鮮餐飲+O2O”路線遇到阻力，生鮮電商的新業(yè)態(tài)落地被提上議程。6月15日，永輝超市開出了首家“百佳永輝Bravo”，以進口商品、國內(nèi)精品以及本地化特色商品為主要選品邏輯。另一邊，盒馬鮮生推出了F2、mini、菜市和小站的組合。

　　但兩者最先還是把目光鎖定在了mini上。成本，是一大考量。吳寧芬表示，永輝mini店租金較常規(guī)超市更便宜，離流量近，可以降低運營企業(yè)的配送成本。

　　而侯毅給出了浦江城市生活廣場mini店成本200萬的數(shù)據(jù)，是盒馬鮮生成本的1/10。此外，和盒馬鮮生相比，省去了懸掛鏈、輸送線、散賣處的冷柜、投資成本高的餐飲設(shè)備以及LED屏幕。低成本，也反映在將水果蔬菜散賣，舍棄了包裝成本的操作上。“包裝以后，肉包一下加20%成本。”他透露。

　　但申萬宏源認為，mini店業(yè)態(tài)尚處于探索階段，盈利情況尚不明確。以永輝mini為例，mini店的日銷售額盈虧臨界點為3-4萬元，毛利率達18%時，可實現(xiàn)營業(yè)利潤為0.26-0.60萬元，其中人工和租金費用是主要的營業(yè)成本，占月銷售比重為10.9%-12.1%。

　　按此算，今年上半年新開業(yè)的398家永輝mini需要創(chuàng)造21.49億元至28.66億元銷售額才能保證不虧。但今年上半年，這些新開業(yè)mini店僅帶來5.5億元營收。

　　此外，mini店還面臨著線下社區(qū)生鮮店、菜場的沖擊。據(jù)悉，閔行區(qū)永輝mini門店對面是一家羅森，距離菜場不足5分鐘。

　　而高德地圖顯示，閔行區(qū)盒馬mini附近500米內(nèi)，有7家便利店和超市，其中距離155米處的卜蜂蓮花，還是一家綜合超市。

　　《IT時報》記者發(fā)現(xiàn)，在距其1公里左右的小區(qū)附近，有多家水果店、社區(qū)生鮮店以及一家菜場。在生鮮價格上，記者比對發(fā)現(xiàn)，盒馬mini店的上海青菜為特價0.99元/斤，在社區(qū)生鮮店、浦江世博家園菜市場中，該品類售價分別4.58元/斤和5元/斤。

　　河鮮方面，盒馬mini的帶標鯽魚(350g起)售價為9.9元一條。如果按一條鯽魚350克計算，每斤價格為14.14元，而菜場的價格分別為12元/斤。社區(qū)生鮮店只有千島湖鯽魚，賣12.8元/斤。此外，mini店、社區(qū)生鮮店和菜場的大排價格分別為28.8元/斤、24.8元/斤和23.8元/斤。

　　除了特價產(chǎn)品，盒馬mini的價格并不占優(yōu)。一位當?shù)刂心晁緳C告訴記者，大多數(shù)情況下他會選擇社區(qū)生鮮店，素菜和海鮮他會分別從菜場和大超市采購。“超市里一般不會去買蔬菜，主要怕不新鮮。”他補充道。

　　這反映出，隨著越來越多的生鮮零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生，消費者不一定會將買菜場景鎖定于線下一家店鋪。

　　擁擠的賽道，蜂擁的玩家，生鮮電商的這場mini仗，并不好打。