社交電商最早大約出現(xiàn)于2014年，但到去年才真正的火起來。短短幾年間，呈現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。2014年交易規(guī)模為949.97億元，而到2018年交易規(guī)模就達(dá)到了萬億級別，11397.78億元。
眾多電商嗅到了商機(jī)，紛紛入局，包括阿里的淘小鋪和聚劃算、京東拼購、蘇寧拼購、國美美店、拼多多、唯品會“唯品倉”等。業(yè)界將這一波浪潮稱為“下沉”。
關(guān)于下沉，大家有很多期待、很多嘗試，也有很多誤解。拼多多大獲成功并不代表著后來者都要復(fù)制這種模式，事實(shí)上就連拼多多也在轉(zhuǎn)型。電商三巨頭阿里、蘇寧和京東也都在下沉，它們又是如何做的?
由蘇寧發(fā)起主打“全場景零售”的818電商自造節(jié)正在如火如荼的進(jìn)行，8月8日，第二屆蘇寧易購零售云合作伙伴大會召開。七百多位蘇寧零售云合作伙伴到場，張近東很高興。他表示，今年明顯感受到大家身上的信心，這份信心來自于蘇寧零售云，也來自縣鎮(zhèn)市場。
線上焦灼
2018年隨著拼多多上市，拼購市場競爭進(jìn)入白熱化。淘寶上線特價(jià)版淘寶，京東也推出了多年未受到重視的京東拼購，蘇寧“樂拼購”也升級為蘇寧拼購。
自此之后，巨頭的動(dòng)作便不斷加快，阿里正考慮將聚劃算從淘寶、天貓獨(dú)立出來，成立大聚劃算事業(yè)群;京東拼購業(yè)務(wù)也正在從內(nèi)部拆分，之后或?qū)ⅹ?dú)立運(yùn)營，蘇寧也不斷加碼拼購的資源投入。而拼多多正考慮將“限時(shí)秒殺”升級為“秒拼”獨(dú)立事業(yè)群。
相比其他電商，對于增長瓶頸更為明顯的京東而言，下沉成了沒有退路的選擇。而拼購這種社交電商的玩法也確實(shí)起到了拉新的作用。在剛剛過去的京東618，拼購帶來的京東全站新用戶數(shù)同比增長超過3倍。
接下來，京東將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場景和模式的全新平臺。升級后的京東拼購將獨(dú)立運(yùn)營，其中包括獨(dú)立招商。京東拼購方面表示，會通過一系列政策降低門檻的同時(shí)給予商家更多賦能支持。
阿里淘寶與拼多多用戶的重合度更高，與拼多多之間的火藥味也更濃。旗下的聚劃算與天天特賣、淘搶購合并，并在新版手淘六宮格上占據(jù)半壁江山。在2019財(cái)年中，阿里新增用戶超一億，77%都來自下沉市場。
雖然名義上獨(dú)立，但是對于下沉市場的先鋒，阿里全力給予支持，天貓、淘寶、聚劃算、菜鳥、阿里云、螞蟻、釘釘?shù)冗@些阿里經(jīng)濟(jì)體業(yè)務(wù)，已經(jīng)一定程度上參與到整個(gè)集團(tuán)的涉農(nóng)業(yè)務(wù)，在下沉市場展開跨BU、跨端、跨團(tuán)隊(duì)的“大會戰(zhàn)”。
2018年，蘇寧易購線上業(yè)務(wù)銷售規(guī)模占全渠道比例達(dá)到61.87%，這對于起家于線下實(shí)體零售的蘇寧來說，意味著轉(zhuǎn)型的成功。其中，蘇寧拼購正是線上增長的重要引擎之一。
蘇寧拼購并不是一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)，而是從一開始就在不斷強(qiáng)化“品質(zhì)拼購”的概念，張近東的思路是“讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品下沉至農(nóng)村市場”。為了篩選出品質(zhì)優(yōu)、價(jià)格低的產(chǎn)品，蘇寧推出拼品牌戰(zhàn)略，即拼購深入上游供應(yīng)鏈，通過C2M模式反向定制，扶持一批有潛力的工廠，并助力他們擁抱互聯(lián)網(wǎng)，打造自有品牌今年5月，“拼品牌”計(jì)劃全面升級為“拼拼工廠”計(jì)劃。
蘇寧智慧零售所具有的全生態(tài)、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，依托生態(tài)賦能更好地觸達(dá)消費(fèi)者，讓工廠了解市場最新的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者喜好特點(diǎn)，預(yù)測未來產(chǎn)品銷售趨勢和市場走向等，從而幫助電商更加精準(zhǔn)化營銷，打造自己的爆款。
目前來看，阿里、蘇寧與京東的拼團(tuán)玩法在本質(zhì)上和拼多多并沒有多大差別。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)下沉，信息不對稱的局面被打破，社交電商的流量優(yōu)勢正逐步縮小。拼多多也面臨著銷售成本提高、持續(xù)虧損的局面。這意味著，僅僅通過線上，恐怕難以在下沉攻堅(jiān)戰(zhàn)中取得優(yōu)勢。
線下加碼
隨著“下沉市場”消費(fèi)理念成熟，消費(fèi)者也不再只關(guān)注低價(jià)爆款。易觀數(shù)據(jù)就顯示，2019年消費(fèi)者購買決策關(guān)注指數(shù)中，“下沉市場”同一二線城市一致，關(guān)注第一位都是質(zhì)量和品質(zhì)。那么，電商就要從營銷、供應(yīng)鏈、物流、金融、服務(wù)等各方面去滿足“下沉市場”的用戶需求，發(fā)展線下勢在必行。
2016年，阿里推出了針對線下零售小店的一站式進(jìn)貨服務(wù)平臺——阿里零售通，為傳統(tǒng)小店提供進(jìn)貨、數(shù)據(jù)管理、貸款金融以及營銷服務(wù)，以此來實(shí)現(xiàn)對于傳統(tǒng)線下零售業(yè)態(tài)的升級，致力于打造一個(gè)社區(qū)便民服務(wù)中心。
天貓優(yōu)品體驗(yàn)店也是阿里重點(diǎn)打造的新零售項(xiàng)目之一，目前已經(jīng)進(jìn)入了1000多個(gè)縣域，這個(gè)項(xiàng)目承接了天貓和淘寶在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的購物體驗(yàn)，包含物流、售后、服務(wù)等線下環(huán)節(jié)，目標(biāo)是讓消費(fèi)者在家門口享受好貨，好價(jià)，好服務(wù)。
在下沉市場，京東目前形成了京東幫服務(wù)店、京東家電專賣店、京東之家、達(dá)達(dá)-京東到家、京東拼購等集團(tuán)軍作戰(zhàn)的方式，業(yè)態(tài)繁多。京東試圖將不同的品類拆分出來，用線下專賣店的形式單獨(dú)面向用戶。其中各類業(yè)務(wù)發(fā)展前途各異。
京東便利店在此前是聲勢最大的一個(gè)，但因?yàn)榫〇|商品種類和價(jià)格的優(yōu)勢不明顯，加之松散的加盟關(guān)系讓很大一部分京東便利店成為了單純的品牌交易，京東只能放慢節(jié)奏，將核心從便利店本身轉(zhuǎn)為其后端的供應(yīng)鏈能力輸出，即重點(diǎn)從京東便利店轉(zhuǎn)移為京東新通路。
京東的線下布局重點(diǎn)仍是3C電子。據(jù)京東公布數(shù)據(jù)顯示，京東電腦數(shù)碼專賣店已開業(yè)158家，覆蓋100多個(gè)城市，以覆蓋全國3至5線城市為主要目標(biāo)。只不過對于在線下和下沉都欠缺經(jīng)驗(yàn)的京東來說，仍需一段探索時(shí)間。
蘇寧的下沉策略有所不同：不僅下沉到縣鎮(zhèn)，也下沉到社區(qū)。要依靠旗下超過6000家蘇寧小店和近3700家零售云店，將門店作為耕耘下沉市場的渠道根基，構(gòu)建離消費(fèi)者最近的零售場景。
以零售云為例，蘇寧提出利用線下優(yōu)勢做場景導(dǎo)向的下沉，張近東表示，零售云門店既是扎根線下的實(shí)實(shí)在在的店面，更是線上線下融合運(yùn)營的平臺，這是蘇寧相比同行獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。
2019年，零售云進(jìn)化到3.0，進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段，對供應(yīng)鏈、組織、運(yùn)營、打法、服務(wù)以及金融等方面進(jìn)行了全面升級。受益的不僅是消費(fèi)者，更充分保障了合作伙伴利益。零售云底層的生意邏輯是控品、控貨、控店、控?cái)?shù)據(jù)，對所有客戶的最大的價(jià)值之一就是能夠把庫存全部中心化，這樣就免除庫存的壓力。
截至目前，蘇寧零售云在全國布局有近3700家門店。“云化發(fā)展的戰(zhàn)略是蘇寧順勢發(fā)展、全域布局的重要戰(zhàn)略方向。”張近東認(rèn)為蘇寧要實(shí)現(xiàn)更快、更好的發(fā)展，就必須要開放共享，要與各類行業(yè)伙伴鏈接協(xié)同，實(shí)現(xiàn)資源共享、能力共享。
除了在低線城市布局，蘇寧將下沉范圍擴(kuò)大到了城市社區(qū)，拿出對應(yīng)的業(yè)態(tài)是蘇寧小店。“把小店開到家門口。”這是張近東對于蘇寧小店的規(guī)劃�；�80多座城市、20000個(gè)社區(qū)、7000萬名用戶與20000個(gè)社群的經(jīng)營基礎(chǔ)，蘇寧小店以社區(qū)拼團(tuán)作為主要模式，切入社區(qū)社交電商，在細(xì)分場景進(jìn)行進(jìn)一步的下沉與模式探索。
蘇寧小店打造的社區(qū)拼團(tuán)可以看作是蘇寧拼購進(jìn)一步的細(xì)分場景，社區(qū)拼團(tuán)依托于蘇寧小店的物理場所，擺脫平臺受制于區(qū)域消費(fèi)市場的局限，借助蘇寧小店的點(diǎn)位布局，將每一個(gè)小店作為支撐點(diǎn)，進(jìn)而覆蓋3至4個(gè)小區(qū)，快速進(jìn)行社區(qū)拼團(tuán)的滲透。
在下沉市場，價(jià)格比拼不再是唯一的競爭點(diǎn)，而是取決于質(zhì)量、效率、試錯(cuò)成本等綜合因素。巨頭下沉實(shí)際上有兩場硬仗要打：一是要滿足低價(jià)需求，二是在低價(jià)的基礎(chǔ)上，推動(dòng)下沉市場消費(fèi)升級。而實(shí)現(xiàn)的手段自然也不是僅僅推出一個(gè)拼購就可以的。
對于電商平臺來說，下沉市場的流量增長考驗(yàn)的仍然是綜合實(shí)力，誰能更好的滿足下沉市場用戶的需求，在物流、產(chǎn)品質(zhì)量等環(huán)節(jié)做好自然會有更大的競爭優(yōu)勢。這在本質(zhì)上，與一二線市場并無不同。
