“感謝網(wǎng)易云音樂,讓我知道我不是色盲”。

　　編者按:本文來自微信公眾號“商業(yè)數(shù)據(jù)派”(ID:business-data),作者:廖羽,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

　　“你那么孤獨,卻說一個人真好 ”

　　“多數(shù)人以朋友的名義默默愛著”

　　“馬上就要結(jié)束一年的單身生活,開始新一年的單身生活啦”

　　——來自網(wǎng)易云音樂用戶評論

　　“感謝網(wǎng)易云音樂,讓我知道我不是色盲”。

　　5月26日上午,網(wǎng)易云音樂上線性格主導(dǎo)色測試功能,用戶通過聽到的不同音樂,點擊聯(lián)想場景,得到自己的主導(dǎo)顏色和特質(zhì)評語。該功能一經(jīng)上線,迅速刷屏朋友圈,登上微博熱搜,話題閱讀量超3億,討論度高達8.7萬。

　　在性格主導(dǎo)色測試引發(fā)廣泛討論的同時,港交所傳來消息——網(wǎng)易云音樂正式赴港遞交了招股書,申請登陸港交所主板上市。

　　據(jù)招股書顯示,網(wǎng)易云音樂2018年總營收為11億元,2019年營收增長101.9%,達到23億元,到了2020年,營收進一步拉升111.2%,數(shù)額增至49億元,實現(xiàn)連續(xù)兩年營收翻倍增長。同時,其在線音樂服務(wù)月活用戶數(shù)(MAU)接近2億大關(guān),達到1.81億,在線音樂付費用戶數(shù)也超過1600萬,2020年在線音樂付費率達8.8%,位居行業(yè)第一。

　　市場越繁榮,競爭越激烈。如果網(wǎng)易云音樂上市成功,將成為國內(nèi)第二家上市的在線音樂平臺,這意味著它在蝦米音樂正式關(guān)停、騰訊音樂版權(quán)強勢的格局下,走出了自己的另外一條路。

　　放眼國內(nèi)外音樂市場,網(wǎng)易云音樂能在“音樂版權(quán)”的殘酷爭奪戰(zhàn)中殺出一條血路,主要得益于其依靠出色產(chǎn)品打造的特殊社區(qū)氛圍以及重視原創(chuàng)音樂的扶持,并且在商業(yè)化上形成了“在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)”兩條腿走路的格局。

　　雖然毛虧損依然存在,版權(quán)成本高企的難題依然待解,但對比騰訊音樂集團(以下簡稱TME)營收規(guī)模且盈利的現(xiàn)狀,海外流媒體頭部公司Spotify卻仍然盈利模式單一且虧損,中國在線音樂公司已經(jīng)在多元化的商業(yè)上探索出更前瞻的模式,網(wǎng)易云音樂也或許有望在未來突破這一難題,像TME一樣實現(xiàn)盈利。

　　虧損收窄、營收翻番,何時盈利

　　國內(nèi)流媒體音樂平臺的主要營收來源分為在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)兩部分,對比網(wǎng)易云和TME來看,兩家的收入構(gòu)成側(cè)重點有所不同。

　　網(wǎng)易云音樂則更偏重在線音樂服務(wù)部分,2018年該板塊收入達到10.26億,占總收入比重為89.4%,社交娛樂服務(wù)及其他部分業(yè)務(wù)只貢獻了1.22億元的營收,占總收入比重只有十分之一。而同期TME的社交娛樂及其他業(yè)務(wù)收入134.49億元,占總營收比重為70.8%,在線音樂服務(wù)貢獻收入占比為29.2%。

　　為了豐富營收結(jié)構(gòu),網(wǎng)易云音樂逐步拓寬變現(xiàn)渠道,2018年先后推出“黑膠會員”體系和直播服務(wù),助力社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)增收,同時提供廣告服務(wù)、銷售數(shù)字專輯以及音樂衍生服務(wù)等進行多元化創(chuàng)收。

　　創(chuàng)收很快見效,到了2019年,網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)及其他部分的收入飆升343.44%,達到5.41億元;2020年,再次以320.15%的速度增收至22.73億元,營收占比提升至46.4%,營收結(jié)構(gòu)逐漸均衡化。

　　規(guī)模雖尚不顯著,但是社交娛樂服務(wù)的ARPPU是TME的4倍。網(wǎng)易云音樂的社交娛樂服務(wù)月付費用戶由2018年的5800人增至2020年的32.71萬人,每月每付費用戶收入從2019年的477.6元,增至2020年的573.8元。同期,TME社交娛樂服務(wù)的每月沒付費用戶收入為141.1元。

　　2020年,TME在線音樂服務(wù)部分收入93.49億元,同比增長30.72%,占總收入比重為32.1%。

　　在社交娛樂板塊快速擴張的同時,網(wǎng)易云在線音樂服務(wù)板塊也發(fā)力用戶體驗,通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打造的“網(wǎng)易云神評”、“寶藏歌單”、“個性化推薦”以及扶持獨立音樂人等策略,增強了用戶活躍度和用戶付費動力。

　　據(jù)招股書顯示,網(wǎng)易云音樂2018年在線音樂服務(wù)月活躍用戶數(shù)為1.05億,往后兩年以31.36%的年均增長率提升,到了2020年,月活躍用戶數(shù)量增至1.81億,該板塊的付費用戶數(shù)也從2018年的420萬增加值2020年的1600萬,年平均增速高達95.41%.

　　據(jù)此估算,網(wǎng)易云音樂2020年在線音樂付費率為8.8%,處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

　　在營收結(jié)構(gòu)優(yōu)化、在線音樂服務(wù)收入與社交娛樂服務(wù)及其他收入共同增長、月活增長、用戶付費率高的情況下,網(wǎng)易云音樂才能實現(xiàn)毛虧損連年收窄、整體營收翻倍增長的成績。

　　據(jù)招股書披露,網(wǎng)易云音樂2018年毛虧損為13.17億元,經(jīng)過營收結(jié)構(gòu)優(yōu)化等調(diào)整后,毛虧率從2018年的114.7%降至2019年的45.6%,并進一步降至2020年的12.2%。

　　另外,在營收方面,網(wǎng)易云音樂在2018-2020年期間的營收分別為11.48億元、23.18億元、48.95億元,近兩年的營收同比增長率分別為101.9%、111.2%,增速較快。

　　而2020年TME的總營收291.5億元,其2019和2020年的營收同比增速為34%以及14.6%,雖有規(guī)模優(yōu)勢但增速不及網(wǎng)易云音樂的三位數(shù),且有放緩趨勢。

　　若網(wǎng)易云音樂能保持年均50%的復(fù)合增長率,將在4年內(nèi)接近TME的營收規(guī)模,與其進一步分庭抗禮。

　　如果IPO順利再獲一筆融資的話,網(wǎng)易云音樂上市之后儲備更多彈藥,還有資本繼續(xù)加強“社區(qū)+內(nèi)容”。

　　網(wǎng)易云向左,TME向右

　　無論是一年一度的“年度聽歌報告“,N年前的“神評鋪滿地鐵”,還是前兩天剛刷屏的“你的性格主導(dǎo)色”,網(wǎng)易云音樂堪稱“爆梗制造機”。

　　從歌曲評論區(qū)到云村,從云圈到視頻化,當(dāng)網(wǎng)易云音樂逐步改版,原本散落在評論區(qū)“蓋樓”的社區(qū)感,被安置在一個個產(chǎn)品模塊中,音樂社區(qū)的“味道”也變得更加濃烈。

　　2017年,一名骨癌晚期患者在網(wǎng)易云音樂上給他最喜歡的一名獨立音樂人“三畝地”發(fā)私信——希望能在自己生命最后的六個月時間里,聽到三畝地以自己的網(wǎng)易云ID為名,為自己所作的歌曲。了解情況后,三畝地應(yīng)下了他的請求。

　　沒過多久,《城南花已開》正式登陸網(wǎng)易云音樂。歌曲發(fā)布數(shù)天內(nèi),數(shù)以千計的音樂愛好者齊聚歌曲評論區(qū),留言鼓勵患者。如今,雖然“城南花已開”本人已于2018年3月離世,但這段關(guān)于聽眾、音樂人和網(wǎng)易云的故事卻留了下來,直到現(xiàn)在這首曲子的評論區(qū)還是充滿鼓勵與愛的一方凈土。

　　(圖片來源:網(wǎng)易云音樂截圖)

　　“網(wǎng)易云音樂和普通音樂播放器之間的區(qū)別,是它獨特的社區(qū)氛圍。”一位原創(chuàng)音樂人這樣告訴《商業(yè)數(shù)據(jù)派》,而這種氛圍也是吸引音樂人的一大利器,因為我感覺到好像那里有人懂我。

　　為了打造“懂用戶”的感受,網(wǎng)易云一直通過用技術(shù)為用戶提供歌單、私人FM、每日推薦、私人雷達等工具,幫助其搜索、瀏覽和發(fā)現(xiàn)音樂及音樂衍生內(nèi)容,同時利用這些工具深入了解用戶個人喜好,并據(jù)此進行千人千面的內(nèi)容推送。如今網(wǎng)易云音樂每10次的音樂播放之中,就有2.8次來自于平臺推送。

　　信息流推薦等AI技術(shù)也早已滲透到了音樂平臺。據(jù)招股書披露,2018-2020年,網(wǎng)易云音樂研發(fā)費用分別為2.66億、3.63億以及5.76億,年均增長率高達47.58%。

　　而除了基于技術(shù)推動用戶“和音樂的不期而遇”以外,網(wǎng)易云還在加設(shè)了“歌單分享”、“個人主頁”建設(shè)等功能,增加用戶之間的交流于分享,使平臺社區(qū)感更濃重。

　　據(jù)招股書披露,2020年12月,網(wǎng)易云音樂平臺有25%用戶在平臺上生產(chǎn)UGC內(nèi)容。灼識咨詢報告也顯示,截至2020年12月31日,網(wǎng)易云音樂擁有超過20億個用戶生成歌單,是國內(nèi)擁有歌單最多的在線音樂平臺之一。

　　與網(wǎng)易云音樂“內(nèi)容化”的方向不同,TME則是依靠騰訊系強大的社交圈,在直播打賞、互送禮物等增值服務(wù)方面表現(xiàn)出很強的變現(xiàn)能力,這與過去在游戲圈的成功模式如出一轍。

　　版權(quán)壓力與社區(qū)張力

　　對于音樂平臺來說,版權(quán)始終是一座壓在盈利身上的大山,僅靠會員付費,無法支撐一家公司盈利。但在版權(quán)壓力之下,網(wǎng)易云的社區(qū)也顯示出相對不錯的發(fā)展張力。

　　以Spotify為例,其營收結(jié)構(gòu)單一,僅有會員訂閱和廣告收入兩大收入。因此雖有口碑和用戶規(guī)模,但其年度虧損卻在不斷擴大。

　　據(jù)財報顯示,Spotify2018-2020年的凈虧損額度分別為0.78億歐元、1.86億歐元、5.81億歐元凈虧損額同比增長分別為138.46%、212.37%。究其根本原因,就在于高額的版權(quán)費壓縮了利潤空間。

　　中國音樂產(chǎn)品的多元化探索早已走在全球前列,TME依靠直播、打賞等形式的社交娛樂服務(wù)實現(xiàn)盈利,成為市值高達260億美元的優(yōu)質(zhì)公司。

　　而網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊也為網(wǎng)易云音樂定下會員、廣告、直播以及社交等四種盈利模式。目前小目標(biāo)已經(jīng)初步實現(xiàn),網(wǎng)易云音樂先以8.8%用戶付費率,高于TME 7.7%的用戶付費率。

　　2021年2月5日,伴隨著網(wǎng)友們“爺青結(jié)”的大呼,蝦米音樂停止服務(wù)。中國龐大的音樂市場,只剩下騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂兩位主要玩家。

　　騰訊合并了酷狗和酷我,贏了2018年的版權(quán)大戰(zhàn),將QQ音樂等三大產(chǎn)品整合為騰訊音樂娛樂集團,不管是音樂版權(quán)儲備還是用戶規(guī)模都占據(jù)著優(yōu)勢。

　　網(wǎng)易云音樂在版權(quán)、用戶及規(guī)模劣勢下,想要突出重圍,逐步走出一條UGC轉(zhuǎn)PUGC的道路,就需要先依靠活躍的社區(qū)氛圍吸引用戶在平臺上創(chuàng)造內(nèi)容,再利用各種扶持計劃幫助獨立音樂人成長,推動平臺向PUGC轉(zhuǎn)變,逐步建立并擴充自己的原創(chuàng)曲庫。

　　這條道路的代言人之一是去年依靠歌曲《囍》吸粉無數(shù)的網(wǎng)易云獨立音樂人葛東琪。

　　(圖片來源于葛東琪網(wǎng)易云音樂平臺動態(tài)截圖)

　　2013年,美術(shù)生葛東琪從上海大學(xué)畢業(yè)之后,做了編導(dǎo),工作之余將音樂當(dāng)作自己的個人愛好,三年后辭去編導(dǎo)一職,開始做一名獨立原創(chuàng)音樂人�？墒莿傞_始那三年,葛東琪的音樂無人問津,沒有任何收入的他常常陷入愁苦和無助之中。

　　2016年,網(wǎng)易云音樂為扶持獨立音樂人、打造原創(chuàng)曲庫,啟動了原創(chuàng)音樂人扶持計劃、“石頭計劃”、“云梯計劃”等項目,投入大量資金發(fā)現(xiàn)并簽約優(yōu)質(zhì)獨立音樂人,并組織國內(nèi)首個大型原創(chuàng)音樂盛典“硬地圍爐夜”等活動,幫助獨立音樂人更好地宣傳作品,推動更多優(yōu)秀作品的產(chǎn)出和傳播。

　　2018年,葛東琪的音樂作品被選入”石頭計劃“第二季,網(wǎng)易云音樂為其制作EP《沒結(jié)尾的結(jié)尾》,并幫助其多次參賽,名氣逐漸打響。

　　去年8月《囍》在出圈過程中,在大熱網(wǎng)綜《這就是街舞3》里,舞者楊文韜與妻子Cici搭配著一支風(fēng)格獨特的歌曲《囍》跳了一支同名舞,震撼了王一博、張藝興、鐘漢良等明星,舞蹈視頻也隨即上傳網(wǎng)絡(luò)、登上熱搜,觀看人次超過3090萬。《囍》徹底火爆全網(wǎng),葛東琪也終于火了。在網(wǎng)易云動態(tài)中,葛東琪寫道:“感謝網(wǎng)易云石頭計劃。”

　　葛東琪的故事不僅讓普通人看到追夢的希望,也讓投資人看懂了網(wǎng)易云音樂扶持獨立音樂人、做原創(chuàng)音樂的目的——對于廣大熱愛音樂的人來說,能簽約唱片公司的,是萬里挑一的幸運兒,可即便被唱片公司拒之門外,也能在音樂社區(qū)找到自己的價值。

　　據(jù)灼識報告顯示,截至2020年末,在線音樂平臺上約有獨立音樂人40萬名,到2025年,這個數(shù)字預(yù)計將達到80萬名。而網(wǎng)易云音樂已經(jīng)憑借獨特的社區(qū)氛圍,吸引超過23萬名獨立音樂人入駐,原創(chuàng)音樂人作品在平臺的播放比率也高達45%�？梢哉f,網(wǎng)易云音樂已經(jīng)成為一個“獨立音樂人孵化器”。

　　另外用戶年輕化也是網(wǎng)易云音樂的一個標(biāo)簽。據(jù)招股書顯示,網(wǎng)易云音樂的活躍用戶約九成是90后。此前數(shù)據(jù)顯示其原創(chuàng)音樂人群體中,95后占比也超過7成。

　　Mob研究院《Z世代大學(xué)生圖鑒》

　　結(jié)語

　　騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂,一個是背靠資源庫和并購崛起的行業(yè)“巨無霸”,一個是依靠社區(qū)氛圍凝聚用戶產(chǎn)出UGC內(nèi)容的“年輕人聚集地”,兩者之間的角逐短時間內(nèi)難分勝負。

　　而在音樂平臺的競爭之外,新的挑戰(zhàn)來自場外的短視頻平臺。

　　據(jù)騰訊音樂2021Q1財報顯示,騰訊音樂移動端在線音樂MAU與社交娛樂MAU都較去年同期持平,略有下滑,公司財報將其主要原因歸于泛娛樂平臺服務(wù)的休閑用戶的流失。而所謂的泛娛樂平臺,主要是以抖音、快手為代表的短視頻平臺。

　　感受到了外界的環(huán)境變化,更為了拓展多元化商業(yè)模式,兩大音樂巨頭在近兩年都大力發(fā)展社交娛樂服務(wù)。比如,網(wǎng)易云音樂一直在加碼的直播生態(tài),已經(jīng)為營收貢獻了近半壁江山,平臺整體營收與用戶數(shù)近兩年能繼續(xù)保持不錯的增速,也顯示出音樂社區(qū)生態(tài)仍然具有內(nèi)生的張力。而騰訊音樂的全民K歌也借助微信社交生態(tài)在增值服務(wù)上取得成功。

　　國內(nèi)音樂市場的新競爭格局即將打開,下一場戰(zhàn)爭誰會獲勝?

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