(網(wǎng)經(jīng)社訊)生鮮電商最激進(jìn)的兩個玩家——每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，又打起來了。
先是4月初，叮咚買菜完成7億美元的D輪融資，創(chuàng)下前置倉生鮮賽道歷史上最大融資紀(jì)錄，另外有消息稱叮咚買菜考慮最快年內(nèi)赴美上市；一周后，有消息稱每日優(yōu)鮮已于不久前向美國SEC秘密遞交了招股書，最快6月中下旬正式公開交表，IPO預(yù)計(jì)募資5至10億美元。
當(dāng)這些消息傳出時，叮咚買菜正在北京的一些小區(qū)里，瘋狂做地推，北京是每日優(yōu)鮮的大本營，也是美團(tuán)買菜的根據(jù)地。
“叮咚買菜今年太猛了，一直追著每日優(yōu)鮮打，投資人敢燒錢�！币晃幻缊F(tuán)買菜地推人員對深燃說。
一位關(guān)注生鮮電商賽道的投資人，對這一現(xiàn)象感到驚訝，“本來以為行業(yè)競爭告一段落了，沒想到又打起來了�！彼呀�(jīng)很久不再看前置倉生鮮電商，因?yàn)椤靶袠I(yè)第一（每日優(yōu)鮮）很早就已經(jīng)跑出來了”，更重要的是，他認(rèn)為“前置倉的盈利模型還沒有完全跑通”。
賺不到錢，一直是生鮮電商行業(yè)的大難題。方正證券在去年8月做過這樣一個統(tǒng)計(jì)：全國4000家入局者，95%虧損，4%持平，只有1%盈利。那95%虧損的玩家，大部分都被淘汰出局了。
每日優(yōu)鮮是前置倉生鮮電商的代表。這個模式在過去備受爭議，去年還有行業(yè)專家稱，前置倉的單位經(jīng)濟(jì)模型很難跑通，在專業(yè)的會計(jì)師準(zhǔn)則下，平臺很難盈虧平衡。
每日優(yōu)鮮成立七年，融資十輪；叮咚買菜成立四年，融資九輪；美團(tuán)買菜背靠美團(tuán)，也處在燒錢階段。無一例外，它們都沒有整體盈利。
如今，拿到了紅杉資本和DST投資的叮咚買菜，正在走每日優(yōu)鮮昨天走過的路——增加前置倉、瘋狂地推，并且，挖走每日優(yōu)鮮的用戶。但每日優(yōu)鮮似乎無意迎戰(zhàn)。
每日優(yōu)鮮想賺錢，叮咚買菜想燒錢；每日優(yōu)鮮要效率，叮咚買菜要規(guī)模。在生鮮電商這條狹窄的小船上，這兩個對手?jǐn)D到了一起。但他們也明白，在找到盈利的“解藥”之前，他們都在一條船上。
前有懸崖 后有追兵
“我們平時碰不到每日優(yōu)鮮的人，他們好像不怎么地推了，倒是經(jīng)�？吹矫缊F(tuán)的人�！�4月上旬，北京豐臺方莊一小區(qū)里，叮咚買菜的地推人員正在堵人拉新。
在這個很普通的居民小區(qū)里，各家生鮮電商的小哥上演著地推搶奪戰(zhàn)。去年9月，美團(tuán)買菜拿下這里，每日優(yōu)鮮則已在這里深耕了兩年，叮咚買菜是來的最晚的一個。
論動作，叮咚買菜是慢了點(diǎn)，但勢頭很猛。去年4月，叮咚買菜正式進(jìn)京，首批開設(shè)18個前置倉，當(dāng)時它剛完成C輪融資。半年后，距離這個小區(qū)不遠(yuǎn)的潘家園小區(qū)，叮咚買菜和美團(tuán)買菜同時在那里地推，當(dāng)時美團(tuán)買菜同步已經(jīng)推到了方莊小區(qū)，叮咚買菜并未跟進(jìn)。再半年過去，到了今年4月初，叮咚買菜完成7億美元的D輪融資，緊接著就把地推部隊(duì)開到了方莊小區(qū)。
叮咚買菜正在加速攻占每日優(yōu)鮮和美團(tuán)買菜的根據(jù)地。每拿一筆融資，它的推進(jìn)速度就加快一步。
相比之下，老大哥每日優(yōu)鮮比較淡定，在叮咚買菜和美團(tuán)買菜的地推人員打得火熱時，它并未出現(xiàn)。
“每日優(yōu)鮮發(fā)展最早，大城市能推的小區(qū)都推得差不多了，現(xiàn)在只要守住就好了。”一位美團(tuán)買菜地推人員告訴深燃，他在四年前做過每日優(yōu)鮮前置倉站長，當(dāng)時每日優(yōu)鮮在北京大面積地推拉新。他未曾想到，自己會在四年后加入老東家的競爭對手。
更多人沒想到的是，生鮮電商這個九死一生的創(chuàng)業(yè)賽道，居然會在新冠疫情的黑天鵝撞擊之下，起死回生。2020年3月疫情徹底爆發(fā)之后，生鮮電商重新獲得資本青睞。每日優(yōu)鮮分別在5月、7月、12月，連續(xù)獲得三輪融資，而此前它已經(jīng)一年半沒有獲得新融資了。叮咚買菜也在2020年3月、2021年4月獲得兩輪融資。
資本的重新進(jìn)場讓行業(yè)格局發(fā)生了微妙的變化。一個最明顯的特征是，對手比以往更敢燒錢了，這其中最彪悍的就是叮咚買菜。
要論資排輩的話，叮咚買菜不如每日優(yōu)鮮。雖然這兩家公司都是成立于2015年前后，但叮咚買菜一開始叫叮咚小區(qū)，這是一個O2O項(xiàng)目，失敗了，在2017年5月才轉(zhuǎn)型為前置倉模式的叮咚買菜。而每日優(yōu)鮮是最早的一批前置倉生鮮電商。
兩年的時間窗口，讓每日優(yōu)鮮遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑在了前頭。叮咚買菜轉(zhuǎn)型入局之前，每日優(yōu)鮮已拿到了5輪融資，進(jìn)入全國8個城市，開設(shè)了近300個前置倉。
這個優(yōu)勢直到2020年疫情之前依然非常明顯。生鮮電商是一門燒錢的生意，前置倉也還在燒錢階段，就這兩點(diǎn)就已經(jīng)嚇退了大部分想要入局的新玩家。所以在這個賽道，每日優(yōu)鮮少有對手，一直是頭號玩家。
過去，只有每日優(yōu)鮮打叮咚買菜的份。早在2019年5月，在北京地區(qū)站穩(wěn)腳跟后，每日優(yōu)鮮就號稱要投入10億元進(jìn)軍上海，正面對決叮咚買菜，要拿下市場份額第一。而叮咚買菜直到一年之后，才開始進(jìn)軍北京，攻打每日優(yōu)鮮的地盤。
從結(jié)果來看，當(dāng)時每日優(yōu)鮮顯然過于樂觀了。叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖在今年年初曾表示，叮咚買菜在上海的市場份額是每日優(yōu)鮮的10倍。
彈藥充足的叮咚買菜還在加速擴(kuò)張。去年打進(jìn)北京、深圳等一線城市后，叮咚買菜在今年3月打進(jìn)天津，加上之前已經(jīng)覆蓋的北京、唐山、廊坊，京津冀幾大核心區(qū)域已經(jīng)都布局了。
每日優(yōu)鮮不再是前置倉賽道唯一能打的那一個。前有懸崖，后有追兵，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜終有一戰(zhàn)。
盈利的小船 說翻就翻
相比火藥味十足的點(diǎn)位爭奪戰(zhàn)，如何盈利，或許才是擺在每日優(yōu)鮮和叮咚買菜面前更大的難題。
叮咚買菜還處在燒錢搶市場的階段，不可能盈利。
接近叮咚買菜的業(yè)內(nèi)人士徐飛虹分析，叮咚買菜在去年6月的時候，幾乎每單都虧損，從大倉到前置倉，每一單大概虧4-5元，這還沒有計(jì)算總部的運(yùn)營成本和營銷成本�！耙陨虾槔�，平均每周的訂單數(shù)量是65萬單，那一周的公司虧損就是325萬元（65萬單乘以5元）�！�
這還是在叮咚買菜的大本營，是運(yùn)營最成熟的城市，“我們在上�；旧弦呀�(jīng)不做地推拉新，我們只做廣告投放”。至于那些新開城的地方，還要多出來地推成本、建倉成本，虧損幅度更大。
如果說叮咚買菜還在擴(kuò)張期，可以承受戰(zhàn)略虧損，那已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)期的每日優(yōu)鮮，則無法回避虧損問題。
對于每日優(yōu)鮮，過去市場最關(guān)心的問題，一是何時上市，二是何時盈利。對于上市傳聞，每日優(yōu)鮮基本上每次都否認(rèn)了，但在盈利這一點(diǎn)上，卻時不時放出一些風(fēng)聲。
早在2016年7月的時候，每日優(yōu)鮮就宣布在北京實(shí)現(xiàn)了區(qū)域性盈利；2019年5月，每日優(yōu)鮮CFO王珺表示，每日優(yōu)鮮已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國范圍內(nèi)經(jīng)營性現(xiàn)金流為正；2020年7月，王珺稱每日優(yōu)鮮已于2019年底實(shí)現(xiàn)扣除總部人員成本下的盈利。
這三個消息，每個的口徑都不一樣。其中第三個被很多人解讀為每日優(yōu)鮮已實(shí)現(xiàn)整體盈利，但其實(shí)如果算上所有成本，在正規(guī)的財(cái)務(wù)會計(jì)準(zhǔn)則下，以上三個說法中，每日優(yōu)鮮還不能算是整體盈利。
這就像是一道數(shù)學(xué)題，出題人可以決定假設(shè)條件，每變換一次限定條件，得出的結(jié)論就不同。
而且，有很多變量，會決定平臺的盈虧平衡，比如優(yōu)惠券的發(fā)放力度、地推的強(qiáng)度、廣告費(fèi)的規(guī)模，而這些變量是掌控在平臺自己手中的。
“其實(shí)盈利很簡單，但取決于你愿意損失多少�！毙祜w虹說。
更大的變量，來自于競爭。平臺選擇盈利的代價，可能是放棄一些市場份額，或丟失一些時間窗口。
比如每日優(yōu)鮮曾高調(diào)宣布要拿下華東市場，當(dāng)時的戰(zhàn)術(shù)就是價格戰(zhàn)，這對短期盈利必然是有損傷的。尷尬的地方在于，即便是打了價格戰(zhàn)，也不一定能見到成效，反而還拖累了利潤。
每日優(yōu)鮮從上海失利后，內(nèi)部復(fù)盤得出結(jié)論：當(dāng)時那波價格戰(zhàn)，打的效率并不高�！爸饕蚴巧虾Ｊ袌龀掷m(xù)燒（錢）很厲害，零配送是我沒法做的，我覺得拿來的量未來修正不了，還是要吐回去，投入不經(jīng)濟(jì)。所以我們在上海就相對穩(wěn)健的在做投入�！蓖醅B曾說。
更大的不確定性，來自于巨頭攪局。
每日優(yōu)鮮和叮咚買菜都是創(chuàng)業(yè)公司，屬于從零起步，一步一個腳印把市場打出來的草根玩家，但畢竟資金和資源實(shí)力有限，如果直接跟巨頭抗衡，并不一定能占到上風(fēng)。
2020年疫情之前，生鮮電商賽道一片狼藉，呆蘿卜等項(xiàng)目關(guān)停，嚇退了很多巨頭。但疫情之后行業(yè)爆發(fā)，反而把不缺錢不缺資源的巨頭們，全都吸引過來了。如今火熱的社區(qū)團(tuán)購賽道，美團(tuán)、拼多多、滴滴、阿里、京東這些超級巨頭，已經(jīng)全部下場，而且是重倉參與。
去年底王興曾說，他認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購模式的美團(tuán)優(yōu)選，是最高效的模型。之前美團(tuán)嘗試了小象生鮮、美團(tuán)買菜等多種業(yè)務(wù)模型，最終將美團(tuán)優(yōu)選作為業(yè)務(wù)核心點(diǎn)。
如果社區(qū)團(tuán)購是比前置倉更優(yōu)的商業(yè)模型，在巨頭的聯(lián)合推動下，會不會對每日優(yōu)鮮們造成降維打擊？每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，陷入了巨頭的夾縫中。
雖然，每日優(yōu)鮮拿到了騰訊的投資，但一位每日優(yōu)鮮內(nèi)部人士說，“騰訊真正給我們導(dǎo)流基本上是沒有�！�
對于每日優(yōu)鮮們來說，這門生意一點(diǎn)不輕松。盈利的小船說翻就翻，同時還要防備巨頭的偷襲，沒有人知道生鮮電商的終局會是什么。
前置倉找到“解藥”了嗎？
上市或許是一個出路，但即便是上市了，也并不意味著前置倉就找到了盈利解藥。
前置倉，是每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜的主打商業(yè)模式。平臺在離消費(fèi)者較近的地方（如辦公樓、社區(qū)等），設(shè)置一個小型倉庫，覆蓋周邊3公里，產(chǎn)品由大倉提前發(fā)到前置倉里，用戶下單，最快半小時送貨上門。
這個模式最大的亮點(diǎn)就是“快”，屬于“即時生鮮電商”（社區(qū)團(tuán)購是次日達(dá)），能很好滿足大城市用戶的即時性需求。
但弊端也很明顯——平臺擴(kuò)張的速度取決于前置倉的開設(shè)速度，類似于自營的京東物流，資產(chǎn)很重。
在發(fā)展早期，不論是每日優(yōu)鮮，還是叮咚買菜，首要任務(wù)就是開城拓展前置倉。通過前置倉，實(shí)現(xiàn)半小時送達(dá)，這也是他們宣傳的重點(diǎn)。
2018年9月的時候，每日優(yōu)鮮曾喊出過“百城萬倉億戶”計(jì)劃（100個城市，10000個前置倉，1億個家庭）。喊出這個口號兩個月后他們公布了當(dāng)時的成績：在20個城市開設(shè)了1500個前置倉。
但這個計(jì)劃顯然沒有完成。每日優(yōu)鮮APP數(shù)據(jù)顯示，其目前只在北京、天津、杭州、上海、武漢、廣州等共16個城市，開通了極速達(dá)（同城送）的配送門店。也就是說，前置倉只覆蓋了16個城市。這距離“百城萬倉”的目標(biāo)太遠(yuǎn)了。
為什么每日優(yōu)鮮放棄了大范圍的前置倉開設(shè)？
徐飛虹表示，前置倉模式只能在一線城市和非常發(fā)達(dá)的二線城市做到非常大的發(fā)展，“一旦去了三線城市，它的可能性就不高了，盈利模型很難去驅(qū)動�！�
背后的原因也很好理解，前置倉主打的是最快30分鐘生鮮到家，這符合一線城市和部分二線城市人群的生活節(jié)奏，但在三線及以下城市，送達(dá)時效并不是那么重要，他們可能更看重性價比。相當(dāng)于是說，一二線城市用戶選擇用金錢換時間，但低線城市用戶更喜歡用時間換金錢。
所以前置倉模式，被限定在數(shù)量有限的幾個一線城市和少數(shù)二線城市，“百城萬倉”并不現(xiàn)實(shí)。前置倉無法真正覆蓋全國市場，發(fā)展到一定階段，這門生意會遇到瓶頸。
每日優(yōu)鮮似乎找到了折中方案。在那些前置倉尚未覆蓋的城市，用戶同樣可以下單，但要走第三方物流配送，1-4天送達(dá)。這類形式被每日優(yōu)鮮稱為“云超特賣”，其實(shí)跟京東等電商平臺差不多。
這不禁讓人好奇，無法做到大部分城市極速達(dá)的每日優(yōu)鮮，還是曾經(jīng)的每日優(yōu)鮮嗎？
相比之下，叮咚買菜看起來并不糾結(jié)，似乎打算將前置倉模式一條道走到黑。
叮咚買菜APP顯示，現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋了上海、深圳、北京、杭州、廣州、蘇州、成都等共29個城市，遠(yuǎn)超每日優(yōu)鮮，前置倉的數(shù)據(jù)達(dá)到了1000個。在這些城市有前置倉覆蓋的區(qū)域，叮咚買菜都可以實(shí)現(xiàn)即時達(dá)。
目前還沒有數(shù)據(jù)證明，前置倉模式是否完全跑通并具備了真正的盈利能力。對于每日優(yōu)鮮和叮咚買菜而言，更現(xiàn)實(shí)的問題是，如果純粹toC的前置倉業(yè)務(wù)不夠有吸引力，那就要尋找新的故事。
今年3月26日，每日優(yōu)鮮宣布將不再只限于做自營生鮮電商，而是要打造成社區(qū)零售數(shù)字化平臺，為社區(qū)零售板塊的商超、菜場和小店數(shù)字化賦能，幫助它們實(shí)現(xiàn)數(shù)字化改造。
另外，一位每日優(yōu)鮮內(nèi)部人士告訴深燃，供應(yīng)鏈也是每日優(yōu)鮮接下來想要突出的重點(diǎn)，“徐正（每日優(yōu)鮮CEO）這兩年都在帶供應(yīng)鏈，親自負(fù)責(zé)�！比ツ�9月，每日優(yōu)鮮舉辦了一場供應(yīng)鏈生態(tài)大會，稱“第二個五年將重倉供應(yīng)鏈，全部時間、精力、資源第一優(yōu)先配置到供應(yīng)鏈上”。
這是一個聽起來有點(diǎn)繞的新故事，之前美團(tuán)等外賣平臺和阿里京東等電商平臺也講過，并且已經(jīng)在做了，市場是否會對每日優(yōu)鮮買單還是未知數(shù)。
徐飛虹透露，叮咚買菜有兩個戰(zhàn)略，一是建立源頭供應(yīng)供給的能力，比如自己養(yǎng)殖雞鴨豬，這樣能保證供應(yīng)鏈，二是開發(fā)類似于美菜跟美團(tuán)快驢這樣的B2B業(yè)務(wù)。
總之，不論是每日優(yōu)鮮，還是叮咚買菜，都不甘在一棵樹上吊死。它們一邊狂奔，一邊轉(zhuǎn)型，一邊尋找新故事，在上市之前，誰也無法松懈。
