2021年1月1日，新年的第一天，特斯拉宣布中型SUVModelY中國國產版正式發(fā)售。據(jù)其官網(wǎng)顯示，ModelY長續(xù)航版起售價33.99萬元，下調了14.81萬元，高性能版起售價36.99萬元，下調16.51萬元，價格已經(jīng)低于美國市場售價。并且預計將于2021年1月開始交付。

不僅是ModelY，國產Model3也有了新的調整，盡管全新Model3標準續(xù)航升級版起售價保持24.99萬元起不變，還下架了長續(xù)航后驅版Model3，但是高性能版Model3的售價從41.9萬元下降至33.99萬元。與此同時，針對此前飽受詬病的內飾問題，此次國產版的Model3/Y都換裝了全新的內飾，進一步改善了駕駛體驗。

圖：特斯拉ModelY訂購價格。（來源：Tesla官網(wǎng)）

為何ModelY可以暴降14.8萬元以上？

ModelY于2019年3月發(fā)布，2020年1月在上海工廠正式投產。它是特斯拉的第五款車型和第二款SUV車型，搭載雙電機，全輪驅動，有七座布局可選。特斯拉其余的三款車型包括ModelS、ModelX和Model3等。

從定價來看，調價后的ModelY在四款車型中仍排在第三，不過價格相比首款SUV車型ModelS更加親民。據(jù)特斯拉官網(wǎng)顯示，ModelS售價在73-83萬元的區(qū)間。

據(jù)了解，為了節(jié)省研發(fā)支出，ModelY基于Model3平臺研發(fā)，且二者共享的零部件達75%。用特斯拉CEO埃爾隆·馬斯克的話來形容，ModelY是一款“大家都能買得起”的緊湊型SUV車型。

近些年，特斯拉依靠較高性價比的Model3逐漸打開市場。特斯拉剛來到中國時，ModelX，ModelS百萬級的售價只是少部分有錢人的“玩具”。隨后Model3上市，最早進口版的售價接近60萬，2019年年初，Model3國產化后，標準續(xù)航版的價格最初為35.58萬元，后來通過不斷降價，降價到了現(xiàn)在的24.99萬元。也就是說，短短一年的時間，Model3降價了10萬元，降價幅度達到了近30%，其中還有兩次降價的時間間隔僅僅只有1個月。

也正是受到降價等因素的提振，特斯拉已經(jīng)占據(jù)了中國電動汽車市場近40%左右的市場份額。2020年11月，特斯拉中國電動汽車的銷量突破了2萬輛，而特斯拉上海超級工廠的產能目前已經(jīng)增至年產25萬輛的水平。

圖：特斯拉ModelY。（來源：特斯拉官網(wǎng)）

與此同時，特斯拉已經(jīng)于上兩個月開始向歐洲市場出口中國制造電動汽車。隨著ModelY開始量產，特斯拉在中國的市場份額有望進一步提升，也將幫助特斯拉實現(xiàn)年產50萬輛電動車的目標。

其實，中國新能源電動車市場上除了特斯拉以外，還有蔚來、小鵬、理想和威馬等本土廠商。根據(jù)汽車咨詢公司Automobility的報告，2020年10月，這四家中國車企的銷量之和達到14790輛，同期特斯拉中國銷量為12143輛。

目前中國電動車市場上對標ModelY的幾款主要SUV車型為蔚來的EC6和ES6，售價分別為36.8萬元起和35.8萬元起；理想的理想ONE，售價32.8萬元起；威馬的EX6Plus，售價27.99萬元起；小鵬的G3車型則更為便宜，起售價為14.68萬。

威馬汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO沈暉在接受《第一財經(jīng)》記者采訪時曾表示，他并不擔心國產ModelY會“搶走”威馬等本土企業(yè)的市場份額。因為目前電動汽車市場還處于把蛋糕做大的階段。目前市場上主要的幾家中國電動車品牌一個月加起來的銷量才能和特斯拉抗衡，畢竟特斯拉是一家擁有18年歷史的企業(yè)，而中國電動車初創(chuàng)企業(yè)普遍只有5年左右的市場經(jīng)驗。

此次ModelY調價，無疑將吸引更多普通購車者。馬斯克曾表示，ModelY作為跨界車輛可能未來在口碑方面會超越Model3，他預測隨著特斯拉在中國和德國工廠產能的提高，ModelY的銷量可能會在2021年超過其他特斯拉旗下車型。

特斯拉降價的底氣來自哪里？

像特斯拉這么瘋狂降價的頻率和幅度，就算是某個車企快黃了，干不下去了的時候也很少見，更何況是特斯拉這種不愁賣的車企呢？根據(jù)市場的信息，特斯拉的Model3產能其實是趕不上銷量的，也就是說是生產出一臺就被買走一臺的。

圖：特斯拉Model3。（來源：特斯拉官網(wǎng)）

剛剛宣布在中國正式銷售的ModelY，也是預定火爆。專注于特斯拉新聞報道的國外自媒體TESMANIAN援引消息人士的預估稱，在特斯拉價格公布后的10小時內，訂單量超過10萬。該媒體還稱，目前大約有300輛中國制造ModelY已經(jīng)從特斯拉上海超級工廠生產出來，這300輛新型電動車全部用于展示目的。

雖然，隨后特斯拉的內部人士回應稱10小時10萬訂單的數(shù)據(jù)被夸大了，但ModelY的預訂和試駕確實都非常火爆，他表示ModelY展車將于近日陸續(xù)發(fā)送至全國各特斯拉門店。并建議消費者錯峰前往門店，因為這兩天門店的人會非常多。

一般來說，一件商品降價主要是為了促銷，好賣還降價的商品一般很少碰到，而特斯拉就是這樣一款商品。為何特斯拉要這么做呢？這么做的底氣來自哪里？

首先特斯拉以價換量更加深層次的目的，或許是在為未來的盈利模式打基礎。<電子發(fā)燒友>曾經(jīng)在慕尼黑華南電子展上與中城智能硬件加速器聯(lián)合拆解分析過一臺Model3，通過當時的分析，我們發(fā)現(xiàn)特斯拉其實已經(jīng)將Model3的各項硬件在基礎版里已經(jīng)全部都準備好了，很多功能只需要升級軟件就可以了。

但是仔細觀察你就會發(fā)現(xiàn)，特斯拉相關車型在調低售價的基礎上，軟件服務有了一些新的變化，比如，一是在部分地區(qū)上調了FSD的價格。FSD是完全自動駕駛選擇包，當車主付費激活后，可以享受到特斯拉相關車輛包括自動泊車、自動輔助導航駕駛、智能召喚等在內的高級自動駕駛功能。自2020年7月1號起，F(xiàn)SD全球的選裝價格已經(jīng)由原來的7000美元上漲至8000美元/套（國內64000元/套）；2020年10月底，北美地區(qū)再次上漲至1萬美元/套。二是開啟了OTA付費升級。由于特斯拉的軟件功能是漸進式的，OTA系統(tǒng)能夠通過在線升級的方式，對特斯拉的軟件系統(tǒng)進行升級，此前對于軟件的OTA升級，特斯拉基本是以免費的形式，自2019年以來，特斯拉開始嘗試OTA付費升級的方式，提供差異化的升級項目。三是開啟了訂閱項目服務收費。類似于蘋果應用商店，高級車聯(lián)網(wǎng)功能能夠讓車主通過特斯拉的App購買娛樂性和實用性軟件更新服務以獲得高級車聯(lián)網(wǎng)功能，目前特斯拉針對相關項目采取月收費的形式。

隨著電動車間成本差異的縮小，未來特斯拉差異化的盈利模式很可能需要依靠軟件服務來獲得。而在以價換量的基礎上，特斯拉的保有量有望加速上升，而特斯拉的每一位車主都是軟件服務的潛在客戶，隨著銷量攀升，龐大的保有量疊加軟件服務收費多樣性有望產生巨大的利潤空間。

其次是特斯拉的另一個正在發(fā)展中的潛在盈利新增量是無人駕駛網(wǎng)約車服務。作為相關平臺，特斯拉有望通過收取20-30%運營費用獲得盈利，而目前急需提升的就是自動駕駛的軟件能力。一是，由于剛才提到的特斯拉漸進式的升級方式，每一次軟件的更新都需要通過實況反饋數(shù)據(jù)進一步加強算法。二是，擁有海量的實際路況數(shù)據(jù)以供系統(tǒng)不斷學習也是不斷發(fā)展自動駕駛技術的必要前提。從目前來看，中國市場的以價換量方式能夠有效增加特斯拉在中國市場的保有量，間接為自動駕駛系統(tǒng)提供中國市場本地化的海量實際路況數(shù)據(jù)，能夠幫助系統(tǒng)加速升級。而與此同時，系統(tǒng)的加速升級和本土化的高匹配度又能夠有效帶來FSD選裝率的提升，從多個方面為特斯拉未來的盈利方式奠定基礎。

三是特斯拉的用戶群主要是一些對價格相對包容的科技愛好者。特斯拉吸引的購買人群以科技愛好者居多，他們的經(jīng)濟狀況相對更好，以年輕人和男性為主，而且這些人對新能源汽車充滿信心，相信科技的力量。這部分人由于對價格的容忍度比較高，對價格不太敏感。

四是特斯拉的技術確實在行業(yè)內處于領先地位。雖然特斯拉在不停地降價，但誰也無法否認特斯拉在行業(yè)中的領先地位，無論是品牌力，還是續(xù)航能力；無論是車輛性能還是輔助駕駛，單拿一個技術出來對比，特斯拉都難以找到對手，更何況特斯拉是這四項都是強項。

那特斯拉這么瘋狂降價會不會損害它的品牌美譽度和品牌價值呢？老實說傳統(tǒng)車企確實都怕，比如說奔馳花了100多年才在世界范圍內塑造出高端豪華的品牌形象，奔馳每次推出一款售價低一點的車，或者降個價，大家都會覺得奔馳變了，不貴了。

有研究表明，品牌每降價1%銷售要提高4%才能持平，如果降價再頻繁點，對品牌的傷害在所難免，也就是說，如果降價沒有帶來產品銷量的大幅增加，對品牌來說簡直是賠了夫人又折兵。

可為什么特斯拉不怕呢？主要是因為電動汽車是個新事物，人類對新事物總是比較包容，當特斯拉降價了，人們會給他找很多理由，比如產能提高了，生產規(guī)模擴大了，生產工藝改進了，核心技術升級了，這些原因使得生產成本降下來了，所以特斯拉降價了。而事實上，特斯拉確實在成本下降了后，就馬上把價格降下來了，這讓很多國內車企的壓力瞬間就變大了。

未來特斯拉還會降價嗎？答案是肯定的，特斯拉的成本還會下降，價格也還會下調，這些都不可避免。