(網(wǎng)經(jīng)社訊)置身于魔幻的2020，誰(shuí)也無(wú)法摸清市場(chǎng)的東風(fēng)到底往哪吹。

兩年前，松鼠拼拼、小區(qū)樂(lè)、興盛優(yōu)選、你我您、鄰鄰壹等一大批公司被資本看好，以小區(qū)及大型住宅樓為單位，開(kāi)始嘗試用“拼購(gòu)模式”向同一地理范圍內(nèi)的居民推廣售賣日化及生鮮產(chǎn)品。

直至去年底，互金“過(guò)冬論”甚囂塵上，吉及鮮宣布裁員、關(guān)倉(cāng)……投資人紛紛感嘆：不賺錢(qián)、燒不起、模式難跑通，生鮮這塊電商硬骨頭真的很難啃。

但緊接著伴隨今年年初的疫情黑天鵝，短短幾個(gè)月，生鮮團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)風(fēng)向便又發(fā)生180°巨大反轉(zhuǎn)。本月，9日，美團(tuán)上線第5款社區(qū)團(tuán)購(gòu)App——美團(tuán)優(yōu)選；10日，滴滴宣布人事變動(dòng)，核心之一是加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)；11日，京東以7億美元戰(zhàn)略投資“興盛優(yōu)選”，劉強(qiáng)東將親自帶隊(duì)重組電商拼團(tuán)業(yè)務(wù)“京喜”，整合原有批發(fā)業(yè)務(wù)“新通路”。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，又火了；幾乎同一時(shí)間，被所有互聯(lián)網(wǎng)大廠盯上了。據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，受疫情影響，2020 年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá) 720 億元，同比增長(zhǎng)高達(dá) 112%，并有望在 2022 年達(dá)到千億級(jí)別。

而硬幣的另一面，是政府以嚴(yán)格的外部監(jiān)管，給過(guò)熱的市場(chǎng)當(dāng)頭潑下冷水——11日，人民日?qǐng)?bào)評(píng)論社區(qū)團(tuán)購(gòu)，希望互聯(lián)網(wǎng)巨頭“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來(lái)的無(wú)限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃。”

幾經(jīng)沉浮，社區(qū)團(tuán)購(gòu)無(wú)疑成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭新的發(fā)力點(diǎn)。當(dāng)原有業(yè)務(wù)觸及行業(yè)天花板，去賣菜——成為美團(tuán)、阿里、京東、滴滴等不約而同地突圍選擇。至于在紛繁復(fù)雜、一片硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上如何更進(jìn)一步，還需結(jié)合各自特點(diǎn)，從長(zhǎng)計(jì)議。但有一點(diǎn)可以肯定，沉迷于老式模式創(chuàng)新及規(guī)模擴(kuò)張，對(duì)于2021年之后的巨頭而言，已不合時(shí)宜。

買(mǎi)菜的人，和點(diǎn)外賣的人不一樣

流量，永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的焦慮點(diǎn)。在巨頭為何紛紛參與“賣菜”這件事上，也是同樣的道理。

但我們必須認(rèn)清的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)所吸引的用戶受眾和互聯(lián)網(wǎng)首批次吸引的用戶受眾本質(zhì)上存在差異，更通俗的說(shuō)：如今買(mǎi)菜的人，和點(diǎn)外賣的人并非同一群體。也正因群體不同，對(duì)價(jià)格感知不同，巨頭們持續(xù)效仿過(guò)去一味充錢(qián)補(bǔ)貼搶市場(chǎng)的方式是否真的恰當(dāng)有效，便要打上一個(gè)大大問(wèn)號(hào)。

以美團(tuán)為例。

美團(tuán)的基本業(yè)務(wù)盤(pán)是外賣。用戶自愿點(diǎn)外賣，從經(jīng)濟(jì)成本角度考量，一個(gè)重要前提是，用戶自己的時(shí)薪理應(yīng)高于騎手的時(shí)薪，這樣用戶對(duì)外賣產(chǎn)生的跑腿價(jià)格不甚敏感，支付傾向就會(huì)更趨強(qiáng)烈且高頻，最終也有極有可能演變?yōu)槠脚_(tái)的核心受眾。

同理，當(dāng)美團(tuán)開(kāi)始做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，用戶自愿從App、小程序、團(tuán)長(zhǎng)微信群下單買(mǎi)日用生鮮，而非去離家不足2公里遠(yuǎn)的超市、菜場(chǎng)時(shí)，一個(gè)最直接的理由是，用戶在此渠道的購(gòu)買(mǎi)單價(jià)要遠(yuǎn)低于其他渠道。對(duì)于客單價(jià)本就很低的團(tuán)購(gòu)貨品來(lái)說(shuō)，這里哪怕只低0.5元/1元，都非常重要。

因?yàn)樵谙鲁潦袌?chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)客群，不再是平均月薪5000元/人的7000萬(wàn)中國(guó)家庭，而是對(duì)應(yīng)的下一階層——月收入3000-5000元的1.57億人口，以及再下一階層——月收入2000-3000元的2億人口。（這也是為何社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠在湖南長(zhǎng)沙、湖北武漢等二線城市及二線以下城鎮(zhèn)全面鋪開(kāi)，而非在北上廣等一線地區(qū)旗開(kāi)得勝的隱形原因。）

而該客群，天生對(duì)價(jià)格異常敏感，對(duì)平臺(tái)的依附性及黏著度遠(yuǎn)不如收入可觀的年輕一代或其他人。他們的確是日用百貨、生鮮肉蛋的復(fù)購(gòu)人群，但絕對(duì)不是，或不可能長(zhǎng)期是某一電商平臺(tái)的忠實(shí)復(fù)購(gòu)者。

于巨頭而言，鏖戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，是為了下探市場(chǎng)，圈粉既有目標(biāo)客群以外的3.6億高頻核心用戶，但用戶能留存多久、在留存期間又能創(chuàng)造多大的其他價(jià)值、反哺平臺(tái)發(fā)展多長(zhǎng)時(shí)間……在人口紅利消失殆盡前，這些問(wèn)題最好都應(yīng)想清楚。

切分蛋糕，還有比低價(jià)更重要的事

仔細(xì)回顧，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有能被線上化的商品，在過(guò)往十年間，幾乎都被電商改造完了。生鮮，被留在了最后。

站上風(fēng)口，很多人說(shuō)2020是生鮮電商化的機(jī)會(huì)。年初疫情，冥冥之中仿佛還助力了一把。但下好這盤(pán)棋，談何容易。

現(xiàn)階段，各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)及互聯(lián)網(wǎng)巨頭給出的強(qiáng)補(bǔ)貼、超低價(jià)、打爆款方式，是以簡(jiǎn)單粗暴的形式搶占小區(qū)菜市場(chǎng)和小攤小販的生意，切分蛋糕；而事實(shí)上，從商業(yè)模型拆解，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯絕非把線下東西以低價(jià)轉(zhuǎn)化到線上那么簡(jiǎn)明扼要。

附：社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模型簡(jiǎn)圖 | 來(lái)源：光大證券

團(tuán)長(zhǎng)，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)有別于其他商業(yè)線上化的關(guān)鍵一環(huán)。團(tuán)長(zhǎng)，亦是整個(gè)鏈條的核心中樞。全程預(yù)售，先有訂單，再生產(chǎn)配送；訂單直接派送至團(tuán)長(zhǎng)所屬地，由團(tuán)長(zhǎng)通知各家各戶完成取貨——在此鏈條上，團(tuán)長(zhǎng)仿佛一家之長(zhǎng)，不僅自己提供取貨點(diǎn)，還承擔(dān)著輔助平臺(tái)獲客，以社群的基礎(chǔ)方式為平臺(tái)引流的作用。

因?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)能省下高昂且不一定精準(zhǔn)的廣告投放費(fèi)，也能省時(shí)、省力、超省心地解決觸達(dá)核心客群最后一步的問(wèn)題。而現(xiàn)階段，有實(shí)力擔(dān)起團(tuán)長(zhǎng)一職的，大多都是社區(qū)周邊自有門(mén)店，更有部分閑暇時(shí)光的小老板。

小老板的小生意，原本就是賣日化、副食、低成本新鮮蔬菜的，當(dāng)巨頭下沉，自己“晉升”團(tuán)長(zhǎng)后，表面上是可以多一份收入來(lái)源，賺取平臺(tái)8-10%的傭金，但細(xì)細(xì)盤(pán)算，長(zhǎng)久下去還可能會(huì)虧損。因?yàn)樽约旱昀锸圪u的品類和平臺(tái)售賣的品類高度重合，原本自己開(kāi)店做的是貨真價(jià)值的老板，如今參與巨頭游戲卻搖身一變“高級(jí)打工人”了，失去了自己可把控的溢價(jià)空間，合計(jì)下來(lái)毛利只會(huì)越降越低。再者，同一社區(qū)或同一街道內(nèi)，平臺(tái)逐步開(kāi)發(fā)越來(lái)越多的團(tuán)長(zhǎng)，所有門(mén)店均成提貨點(diǎn)，個(gè)體訂單被極大分流，哪怕是做打工人，壓力也會(huì)與日俱增。

于團(tuán)長(zhǎng)而言，工作增加了，最后勞神費(fèi)力卻并不能賺到更多的錢(qián)，生意還被侵占瓜分，誰(shuí)還會(huì)繼續(xù)呢？而一旦團(tuán)長(zhǎng)消失，僅有補(bǔ)貼低價(jià)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，想必也很難走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，真的是好生意嗎？

用戶的培養(yǎng)，商業(yè)模式的跑通及良性循環(huán)，收獲市場(chǎng)認(rèn)可及接納……走好這其中的每一步，都不是單靠補(bǔ)貼、靠低價(jià)可以完美操控及解決的。

從外賣、打車、共享單車再到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不斷進(jìn)場(chǎng)，于內(nèi)，需比肩同行奮力廝殺；于外，需兼顧社會(huì)輿論、產(chǎn)業(yè)鏈上下游及各階層既有利益。顯然，從資本運(yùn)作商業(yè)操盤(pán)的角度看，還有很長(zhǎng)的路要走。而這一路，與技術(shù)更迭一樣，都需要?jiǎng)?chuàng)新思維。