如今,降價(jià)促銷、直播帶貨愈發(fā)火爆。數(shù)據(jù)顯示,2019年雙十一全天成交額高達(dá)2684億元,2020年,主播單人單場(chǎng)帶貨成交額創(chuàng)下12億元紀(jì)錄。如此繁榮景象下,大家難免把這類點(diǎn)狀的商業(yè)行為,當(dāng)作普遍現(xiàn)象與未來趨勢(shì),紛紛迫不及待投入到這場(chǎng)全民狂歡中。但“商家賠本賺吆喝”、“消費(fèi)者不滿產(chǎn)品質(zhì)量與售后”等問題,也慢慢暴露出來。
曾有多位企業(yè)主無奈地向筆者表示,不參與降價(jià)和加大促銷力度,銷量就會(huì)立馬下滑,但跟進(jìn)又會(huì)損失利潤(rùn),導(dǎo)致辛辛苦苦一整年,結(jié)果是銷量高得驚人,利潤(rùn)卻低得嚇人。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,價(jià)格戰(zhàn)是否真的成為中國(guó)品牌避無可避的泥潭?在近期一次經(jīng)濟(jì)論壇上,來自上海虛實(shí)之道營(yíng)銷咨詢公司的代表,以溢價(jià)思維為著眼點(diǎn),從戰(zhàn)略高度圍繞營(yíng)銷發(fā)表了他們的觀點(diǎn)。
他們認(rèn)為,真正的營(yíng)銷思維不是用價(jià)格賣掉產(chǎn)品,而是用價(jià)值感讓用戶接受價(jià)格。各行各業(yè)中,那些賣得最好的頭部品牌,大多數(shù)都是賣得最貴的,而售價(jià)低廉、毫無溢價(jià)力可言的品牌,往往對(duì)各種降價(jià)與促銷手段更為依賴。因此,品牌的一切營(yíng)銷動(dòng)作,都應(yīng)圍繞價(jià)格讓用戶形成高價(jià)值感認(rèn)知,通過不斷提升品牌溢價(jià)力,才能避免深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。
當(dāng)然,降價(jià)促銷作為一種有效的商業(yè)行為,也并非完全不可取,問題在于如何減少其帶來的副作用:因促銷被吸引來的顧客,也會(huì)因優(yōu)惠的停止而流失。虛實(shí)之道代表認(rèn)為,降價(jià)促銷的同時(shí),企業(yè)應(yīng)找到一個(gè)符合品牌核心價(jià)值的降價(jià)理由,讓降價(jià)師出有名,但即使如此,也不應(yīng)讓降價(jià)促銷成為品牌常態(tài)化的營(yíng)銷手段,否則只會(huì)使用戶形成你的產(chǎn)品價(jià)值低的認(rèn)知,這就是為什么很多品牌用低價(jià)搶占市場(chǎng)后,再也無法賣回高價(jià)的原因。
會(huì)后,筆者與其進(jìn)行了更加深入的探討,發(fā)現(xiàn)與大多數(shù)銷售思維不同,溢價(jià)戰(zhàn)略更注重幫助品牌獲取持續(xù)健康增長(zhǎng)的核心動(dòng)力,其中這幾點(diǎn)尤為值得企業(yè)借鑒參考:
溢價(jià)戰(zhàn)略的精髓:“實(shí)”是根本,“虛”是關(guān)鍵
在溢價(jià)戰(zhàn)略營(yíng)銷體系中,“價(jià)值”的構(gòu)成包含“虛”與“實(shí)”兩個(gè)部分。消費(fèi)者看得見摸得著說得出的,如產(chǎn)品體驗(yàn)、理性需求等,是實(shí)的部分,它決定了品牌價(jià)值的下限。消費(fèi)者看不見摸不著說不出的,如品牌感受、人性需求等,是虛的部分,它決定了品牌價(jià)值的上限。而提升品牌溢價(jià)力,關(guān)鍵就在于挖掘其價(jià)值的上限。
其中,溢價(jià)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是基于產(chǎn)品實(shí)的差異性定義,找到一個(gè)高于購(gòu)買理由的溢價(jià)理由,并提煉出品牌虛的差異化價(jià)值觀,即“我是誰”和“我代表怎樣的精神”,并以此為戰(zhàn)略,貫穿到每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)與細(xì)節(jié)中,讓認(rèn)同這一價(jià)值觀的用戶因此喜愛上品牌,變成品牌最忠實(shí)的粉絲。人們都愿意為自己喜愛的事物花更多的金錢和時(shí)間,這大概就是耐克、蘋果這些品牌能成功的重要原因之一。
溢價(jià)戰(zhàn)略的作用:解決因利潤(rùn)不足導(dǎo)致的一切問題
更高的品牌溢價(jià)力,代表企業(yè)可以用更高的價(jià)格獲取更合理的高利潤(rùn),以此支撐品牌的一系列營(yíng)銷手段,不斷深化和鞏固消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。同時(shí),高價(jià)格也代表?yè)碛懈蟮拇黉N空間,讓企業(yè)可以用更好的促銷政策去滿足大家“占便宜”的心理,以此促進(jìn)人們的購(gòu)買決策。
其次,高利潤(rùn)讓企業(yè)有資本吸納更多優(yōu)秀人才,提升自身創(chuàng)新力,不斷優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)也有助于企業(yè)建立更有成效的營(yíng)銷管理,和更具優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈體系。通過溢價(jià)力帶來的這一系列好處,又能進(jìn)一步提升品牌價(jià)值,從而形成一個(gè)正向循環(huán),讓企業(yè)得以持續(xù)健康增長(zhǎng)。
華為就是一個(gè)絕佳的例子,近日知名數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Counterpoint給出的最新報(bào)告中,盤點(diǎn)了當(dāng)下手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)收入的占比,其中排名第二的華為拿下了20%的利潤(rùn),僅次于蘋果的34%。而在華為公布的2019年年報(bào)中,其用于研發(fā)的費(fèi)用高達(dá)1317億元人民幣,更有意思的是,今年7月,華為宣布對(duì)部分2019年頂尖生實(shí)行年薪制,最低89.6萬元,最高達(dá)201萬元。不難看出,華為之所以能投入大量資金用于研發(fā)和吸納人才,與其獲取的高利潤(rùn)是密不可分的。
溢價(jià)戰(zhàn)略落地三原則:一致性、極致性與持續(xù)性
在溢價(jià)戰(zhàn)略營(yíng)銷體系中,市場(chǎng)營(yíng)銷的所有問題,歸根結(jié)底是要解決好兩個(gè)問題,其一是“戰(zhàn)略”問題,其二是“戰(zhàn)略落地”的問題。而戰(zhàn)略落地,應(yīng)遵循三大基本原則,即品牌的所有價(jià)值活動(dòng),都要保持一致性、極致性和持續(xù)性。
一致性,要求從產(chǎn)品研發(fā)、廣告、公關(guān)、服務(wù)、終端生動(dòng)化等任何與顧客溝通的機(jī)會(huì),都要演繹出品牌的核心價(jià)值,確保每一分營(yíng)銷費(fèi)用都為品牌做加法;極致性,則要求圍繞品牌的核心價(jià)值,在上面所有環(huán)節(jié)中,把每一個(gè)細(xì)節(jié)不打折扣地做到最好,以此實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化;而持續(xù)性,則指出品牌的核心價(jià)值不應(yīng)輕易變動(dòng),每一次變動(dòng)都會(huì)削弱用戶對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知,都是對(duì)之前所消耗資源的一種浪費(fèi)。
如果企業(yè)能實(shí)實(shí)在在地按上述方式,始終用品牌核心價(jià)值來統(tǒng)領(lǐng)所有營(yíng)銷活動(dòng),使消費(fèi)者在任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息,則意味著每一分的營(yíng)銷廣告費(fèi),都在加深消費(fèi)者大腦中對(duì)品牌與其核心價(jià)值的記憶。
在聊天快結(jié)束時(shí),虛實(shí)之道代表又向筆者再次強(qiáng)調(diào),將價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化,不但會(huì)導(dǎo)致企業(yè)無法獲取足夠利潤(rùn)來優(yōu)化產(chǎn)品、吸納人才、開展豐富的營(yíng)銷活動(dòng),更嚴(yán)重的是會(huì)讓消費(fèi)者形成你不值錢的認(rèn)知,使得品牌逐漸走向沒落,從前的長(zhǎng)虹,近期的達(dá)芙妮,都是最好的例子。
隨著中國(guó)人民生活質(zhì)量的提升,消費(fèi)者對(duì)個(gè)性和品質(zhì)的追求越來越強(qiáng)烈,今年4月麥肯錫發(fā)布的《2019中國(guó)奢侈品報(bào)告》中就提到,中國(guó)人境內(nèi)外奢侈品消費(fèi)額高達(dá)1527億美元,占全球奢侈品消費(fèi)總額的五分之二。企業(yè)若想讓品牌得到一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,甚至走出國(guó)門競(jìng)爭(zhēng),價(jià)格戰(zhàn)是絕對(duì)不可取的,而像華為這樣通過合理高價(jià)格開展高利潤(rùn)營(yíng)銷的品牌,才是值得眾多中國(guó)品牌學(xué)習(xí)的對(duì)象。
