財(cái)報(bào)是觀察企業(yè)最重要的窗口，但要真正讀懂可能并不容易，特別是在這個(gè)不確定性空前加劇的轉(zhuǎn)型年代。

4月30日，海爾集團(tuán)四大上市公司之一——海爾智家年報(bào)披露，2019年?duì)I收達(dá)到2007.62億元，同比增長(zhǎng)9.05%；歸母凈利潤(rùn)82.06億元，同比增長(zhǎng)9.66%。同時(shí)披露的一季報(bào)顯示，2020年一季度海爾智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入431.41億元。

現(xiàn)在的家電行業(yè)，需求飽和、疫情沖擊、行業(yè)承壓，海爾智家能拿出這樣的數(shù)據(jù)，堪稱(chēng)不易。特別是今年以來(lái)，海爾智家的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)4.4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到23.4%，首位度更是拉大至1.7（即第二名的1.7倍）。

但是，要了解海爾智家，不能只盯著這些靜態(tài)的數(shù)字。

作為最早開(kāi)始物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代探索的企業(yè)，海爾智家關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了場(chǎng)景和生態(tài)。不了解這一轉(zhuǎn)型的內(nèi)在邏輯，就不能真正了解這些數(shù)字的價(jià)值；不清楚場(chǎng)景和生態(tài)之于海爾智家的意義，就看不懂它的發(fā)展趨勢(shì)。

這也是為什么海爾智家發(fā)布財(cái)報(bào)后，經(jīng)常被人唱衰的原因所在。很大程度上，是因?yàn)椴涣私狻?/p>

被低估的海爾智家

營(yíng)銷(xiāo)投入大、凈利率低、市值低……這是人們質(zhì)疑海爾智家的主要理由。諸多質(zhì)疑中，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)占比大的“嗆聲”最大。

但是回到生態(tài)和場(chǎng)景的邏輯，這些數(shù)字的意義變得不同，

外界質(zhì)疑海爾的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大，卻忽視了海爾在市場(chǎng)失速時(shí)”主動(dòng)作為“的成效。

2019年行業(yè)需求低迷、價(jià)值戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，表現(xiàn)在空調(diào)市場(chǎng)尤為突出。海爾智家率先對(duì)空調(diào)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了多層面的調(diào)整。在產(chǎn)品層面，提前儲(chǔ)備健康除菌類(lèi)技術(shù)，率先響應(yīng)新能效要求，加大高端產(chǎn)品布局；在品牌層面，升級(jí)空氣生態(tài)品牌，主推健康空氣場(chǎng)景方案；在渠道層面，線上渠道、海外高端市場(chǎng)齊發(fā)力。市場(chǎng)也以一條上揚(yáng)的曲線來(lái)回報(bào)海爾空調(diào)的付出：2019年四季度開(kāi)始，海爾智家在空調(diào)市場(chǎng)開(kāi)始回調(diào)；2020年一季度，線上線下提升明顯，份額已經(jīng)從去年的12.2%提升至16%。

外界質(zhì)疑海爾智家營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比大，卻沒(méi)看到其戰(zhàn)略投入的前瞻意義。

海爾智家的發(fā)力點(diǎn)之一在于高端市場(chǎng)占位。歷時(shí)14年打造的自主高端家電品牌卡薩帝，2019年實(shí)現(xiàn)了30%的高增長(zhǎng)，已經(jīng)占據(jù)高端品牌的頭把交椅，還在行業(yè)形成了跟風(fēng)卡薩帝產(chǎn)品設(shè)計(jì)、模仿卡薩帝高端品牌創(chuàng)牌路徑的“類(lèi)卡薩帝現(xiàn)象。” 更重要的是，海爾智家在全球市場(chǎng)全力打造智慧家庭場(chǎng)景。從用戶(hù)需求出發(fā)，在客廳、廚房、臥室、衛(wèi)生間、陽(yáng)臺(tái)、玄關(guān)、書(shū)房等生活空間內(nèi)，深度開(kāi)發(fā)智慧場(chǎng)景、物聯(lián)場(chǎng)景，持續(xù)提升用戶(hù)體驗(yàn)。

海爾智家的另一發(fā)力點(diǎn)在于全球自主創(chuàng)牌，以20余年的布局成就了世界第一家電品牌集群。海外市場(chǎng)占據(jù)了海爾智家收入的半壁江山，各區(qū)域市場(chǎng)的全面增長(zhǎng)已成為其未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。2019年海爾智家海外自有品牌收入達(dá)到941億元，增長(zhǎng)22%，占比達(dá)到47%，且100%為自有品牌，主要海外市場(chǎng)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)幅度均超越當(dāng)?shù)丶译娦袠I(yè)。

海爾智家還持續(xù)發(fā)力渠道建設(shè)，建設(shè)高效數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，在疫情下實(shí)現(xiàn)份額反彈，充分展現(xiàn)了品牌面對(duì)“黑天鵝”突襲的應(yīng)變能力和市場(chǎng)高壓下的強(qiáng)大韌性。

因此，換一個(gè)維度看，那些質(zhì)疑，恰恰是海爾智家前瞻布局和轉(zhuǎn)型努力的有力見(jiàn)證。

而生態(tài)收入，這個(gè)其它企業(yè)財(cái)報(bào)中沒(méi)有全新指標(biāo)，也許才能反應(yīng)這一轉(zhuǎn)型的成果。

這個(gè)概念首次出現(xiàn)是在2018年。數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度，海爾智家生態(tài)收入6.2億元，2018年年報(bào)時(shí)這個(gè)數(shù)字上升至28億元，2019年年報(bào)又增至48億元，同比增長(zhǎng)68%。當(dāng)數(shù)值穩(wěn)步上漲的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入成為海爾智家一項(xiàng)越來(lái)越重要的收入項(xiàng)，繼續(xù)用傳統(tǒng)企業(yè)的概念來(lái)衡量其價(jià)值，顯然已經(jīng)不合時(shí)宜。

場(chǎng)景、生態(tài)的獨(dú)特價(jià)值

“產(chǎn)品將被場(chǎng)景替代，行業(yè)將被生態(tài)顛覆。”這是海爾智家啟動(dòng)轉(zhuǎn)型的邏輯起點(diǎn)。

而場(chǎng)景和生態(tài)的價(jià)值，不止體現(xiàn)在財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)上，更體現(xiàn)在它對(duì)未來(lái)，對(duì)趨勢(shì)的影響力。

海爾智家發(fā)現(xiàn)，如今，在用戶(hù)暢想自己的生活時(shí)，他們腦中浮現(xiàn)的是一個(gè)個(gè)場(chǎng)景——廚房、客廳、臥室……換句話說(shuō)，在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)需要的并不是單一的家電產(chǎn)品，而是一個(gè)個(gè)場(chǎng)景解決方案。那么，海爾智家也通過(guò)場(chǎng)景拆分，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值，塑造新壁壘。

用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)著企業(yè)組織形態(tài)的變革。海爾智家意識(shí)到，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單一企業(yè)或是行業(yè)難以全面滿(mǎn)足用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)的需求，于是，海爾智家通過(guò)持續(xù)吸引頭部品牌做開(kāi)放生態(tài)，為用戶(hù)提供更加周密、專(zhuān)業(yè)的一站式服務(wù)。

這種由用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型，在今年疫情沖擊之下，表現(xiàn)的最為直觀。疫情催生用戶(hù)健康需求集中爆發(fā)，憑借“場(chǎng)景能力”和“生態(tài)能力”海爾智家火速推出一系列健康技術(shù)和全屋健康場(chǎng)景。

海爾空調(diào)第一時(shí)間研發(fā)“56度C”自清潔高溫除菌技術(shù)，后臺(tái)一升級(jí)，用戶(hù)終端就可以通過(guò)軟件迭代增加功能，實(shí)現(xiàn)無(wú)菌空調(diào)帶來(lái)的好空氣；在廚房場(chǎng)景，做飯前，冰箱的全空間保鮮技術(shù)保證食材無(wú)菌、新鮮，還能根據(jù)家人健康情況提供健康食譜，吃完飯，光波巴氏消毒柜能祛除餐具上99%的細(xì)菌；衣聯(lián)網(wǎng)生態(tài)引入智能鞋柜、超聲清洗機(jī)、除菌洗滌劑等合作方，為用戶(hù)提供從出門(mén)回家時(shí)衣物和鞋子消毒、到洗手后毛巾的高溫殺菌、再到洗衣服晾曬的消毒防護(hù)保障……智能，場(chǎng)景，生態(tài)，立體融合，形成一條環(huán)環(huán)相扣的全屋全場(chǎng)景健康服務(wù)。

這些舉措，讓海爾智家的市場(chǎng)全盤(pán)逆勢(shì)增長(zhǎng)，各產(chǎn)業(yè)份額增長(zhǎng)了4-6個(gè)百分點(diǎn)，冰洗市場(chǎng)份額穩(wěn)定在40%以上，熱水器已經(jīng)成功登頂。但是，更重要的是在場(chǎng)景的不斷迭代中，海爾智家擁有了更為強(qiáng)大的用戶(hù)黏性，收獲了更多的“終身用戶(hù)”。

衣聯(lián)網(wǎng)生態(tài)就是一個(gè)典型的例子，在做開(kāi)放生態(tài)的過(guò)程中，已經(jīng)覆蓋了服裝、家紡、洗衣液、皮革等13個(gè)行業(yè)，吸引了5300余家國(guó)內(nèi)外生態(tài)資源，包括服裝、洗衣機(jī)、洗護(hù)用品、RFID物聯(lián)技術(shù)等領(lǐng)域的頭部品牌陸續(xù)加入。共同推動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，是從一臺(tái)洗衣機(jī)、到洗衣服務(wù)、再到全流程智能洗護(hù)體驗(yàn)的迭代，為用戶(hù)提供衣物洗、護(hù)、存、搭、購(gòu)、回收的全生命周期解決方案。

打造場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌

品牌是無(wú)形的，很難在年報(bào)中體現(xiàn)，但沒(méi)人會(huì)否認(rèn)它的價(jià)值。在“場(chǎng)景”和“生態(tài)”的探索中，海爾智家最終的指向是品牌價(jià)值的提升，實(shí)現(xiàn)智家體驗(yàn)云場(chǎng)景品牌和生態(tài)品牌在行業(yè)的雙雙引領(lǐng)。

為場(chǎng)景品牌和生態(tài)品牌提供驅(qū)動(dòng)的，是海爾人單合一模式下的“鏈群合約”。海爾智家地重組了企業(yè)的業(yè)務(wù)條線，不再像傳統(tǒng)的家電企業(yè)一樣按照產(chǎn)品劃分部分，而是構(gòu)建“生態(tài)鏈”“小微群”。“鏈群”因?yàn)橛脩?hù)動(dòng)態(tài)的需求動(dòng)起來(lái)，打破原有的產(chǎn)業(yè)組織，即時(shí)組建團(tuán)隊(duì)。比如，智慧廚房里涉及冰箱、空調(diào)、生活電器、櫥柜、熱水器等多個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)線。“鏈群”的聯(lián)動(dòng)可以帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)外部生態(tài)資源的在開(kāi)發(fā)平臺(tái)上的整合集聚，實(shí)現(xiàn)硬件產(chǎn)品的聯(lián)通，最終形成全屋智慧場(chǎng)景的體驗(yàn)。

為場(chǎng)景品牌和生態(tài)品牌提供支持的，是體驗(yàn)云平臺(tái)。

體驗(yàn)云是一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)概念。區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搭載底層技術(shù)的基礎(chǔ)云和深入垂直領(lǐng)域的應(yīng)用云，體驗(yàn)云將云計(jì)算的特征應(yīng)用于企業(yè)對(duì)用戶(hù)需求的洞察及滿(mǎn)足過(guò)程之中，為用戶(hù)提供單獨(dú)一方滿(mǎn)足不了的全流程無(wú)縫的最佳體驗(yàn)。從設(shè)計(jì)一個(gè)智慧家、建設(shè)一個(gè)智慧家到服務(wù)一個(gè)智慧家，海爾智家app承載了體驗(yàn)云平臺(tái)的功能，在這里，用戶(hù)可以看直播、選場(chǎng)景、約服務(wù)，專(zhuān)賣(mài)店和全流程、全生命周期的服務(wù)團(tuán)隊(duì)可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)經(jīng)營(yíng)，效率和收益同步提升。

3月31日，在體驗(yàn)云的平臺(tái)支持下，海爾首創(chuàng)的“體驗(yàn)云眾播”在海爾智家APP上線，用戶(hù)、生態(tài)方都參與到直播中來(lái)，展示場(chǎng)景，讓更多用戶(hù)因?yàn)閳?chǎng)景體驗(yàn)而愿意讓海爾智家為其設(shè)計(jì)屬于自己的智慧家庭，首場(chǎng)發(fā)布會(huì)期間銷(xiāo)售額就達(dá)1.6億元，直播觀看量1個(gè)半小時(shí)破千萬(wàn)。在線下蕭條的疫情時(shí)期，海爾智家APP日活可以達(dá)到20萬(wàn)以上。

從高端產(chǎn)品、到智慧場(chǎng)景、到物聯(lián)生態(tài)，海爾智家不斷突破行業(yè)的“價(jià)值”極限。在中國(guó)市場(chǎng)，一臺(tái)家電再高端定價(jià)也不過(guò)10萬(wàn)元，在位于上海的海爾智家001號(hào)體驗(yàn)中心，通過(guò)用戶(hù)量身打造的智慧家電家居一體化方案，單店場(chǎng)景方案均價(jià)達(dá)到25萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于賣(mài)單品的均價(jià)。

價(jià)格只是一種表現(xiàn)。物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要對(duì)企業(yè)和品牌構(gòu)建全新的價(jià)值判斷體系。

海爾智家將用戶(hù)需求與產(chǎn)品、場(chǎng)景、生態(tài)深度關(guān)聯(lián)，打開(kāi)了智慧家庭的一扇大門(mén)，將未來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)無(wú)限放大，共同進(jìn)化出提升用戶(hù)體驗(yàn)的“新物種”，讓用戶(hù)、生態(tài)方與企業(yè)都從中獲得價(jià)值——場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌正在成為海爾智家的新增長(zhǎng)引擎。