?對(duì)于零售業(yè)而言,無(wú)論是電商平臺(tái)還是實(shí)體門(mén)店,流量始終是必爭(zhēng)之地,有了流量才能談轉(zhuǎn)化、才有銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。在流量紅利大潮退卻的當(dāng)下,流量獲取成本昂貴,零售企業(yè)在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)挖掘新流量的同時(shí),也在通過(guò)更加有效的途徑獲取更大的流量。
5月28日晚,國(guó)美與京東宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作,這一震驚零售圈的消息引起了熱議,熱鬧背后,國(guó)美的大流量聯(lián)盟布局已悄然形成。
組建零售大流量聯(lián)盟
實(shí)際上,“建立流量聯(lián)盟”是從4月?tīng)渴制炊喽嚅_(kāi)始的,而聯(lián)手京東只不過(guò)進(jìn)一步擴(kuò)大了流量池中的盟友。
根據(jù)協(xié)議,國(guó)美與京東雙方將在聯(lián)合采購(gòu)、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、物流、家電后服務(wù)、加盟店等多層面加大合作力度。進(jìn)一步講,國(guó)美將為京東提供家電與“家·生活”整體解決方案等優(yōu)勢(shì)性商品,擴(kuò)充京東平臺(tái)家電商品品類(lèi),而京東將為國(guó)美提供非家電商品,擴(kuò)充國(guó)美商品SKU。物流方面,國(guó)美安迅物流全面對(duì)接京東平臺(tái),共同梳理線路、互為補(bǔ)充,實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)更廣泛的覆蓋。安迅物流將為京東提供大家電送裝解決方案,屆時(shí)安迅物流中大件家電的自營(yíng)物流倉(cāng)儲(chǔ)、配送服務(wù),特別是大家電“送裝同步”服務(wù)將向京東全面開(kāi)放。
表面上是業(yè)務(wù)上的合作,其實(shí)卻是二者流量的共融。每一位用戶(hù)在國(guó)美或京東購(gòu)物時(shí),可根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣在線上或者線下自由體驗(yàn),享受兩個(gè)平臺(tái)提供的相同商品與服務(wù),雙方用戶(hù)將融入一個(gè)大流量池中。
另一方面,國(guó)美與京東在業(yè)務(wù)層面的交叉互補(bǔ)使得雙方的商品品類(lèi)擴(kuò)充、物流效率提升、服務(wù)質(zhì)量提升,用戶(hù)體驗(yàn)感增強(qiáng),黏性也更強(qiáng),從而成為吸引新鮮流量的籌碼。
國(guó)美與拼多多的合作也是如此。國(guó)美可為拼多多用戶(hù)提供優(yōu)勢(shì)的數(shù)碼3C家電商品與物流服務(wù),拼多多的流量也會(huì)與國(guó)美相融。對(duì)于拼多多而言,龐大的流量與流量增速也是其優(yōu)勢(shì)所在,根據(jù)2019年財(cái)報(bào)顯示,拼多多活躍用戶(hù)在第四季度達(dá)到了5.85億人,同比增長(zhǎng)40%,月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到4.815億人,同比增長(zhǎng)77%。
國(guó)美與拼多多、京東的合作,構(gòu)建出了零售行業(yè)中龐大的流量池。在這個(gè)流量池中,包含了一二線市場(chǎng)流量、三至六線市場(chǎng)流量、線上流量、線下流量以及全年齡層流量,可以說(shuō)用戶(hù)群體全覆蓋,也為未來(lái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的大數(shù)據(jù)分析提供了強(qiáng)大的支撐。
“社群+直播”盤(pán)活流量
春節(jié)以來(lái),面對(duì)特殊時(shí)期的挑戰(zhàn),國(guó)美制定了以“社群+直播”營(yíng)銷(xiāo)抓手的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型規(guī)劃,將線下經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移到線上經(jīng)營(yíng)。根據(jù)公開(kāi)資料,國(guó)美已經(jīng)在全國(guó)組建了超過(guò)16萬(wàn)個(gè)社群,這些社群以門(mén)店為核心可觸達(dá)近5000萬(wàn)用戶(hù)。
國(guó)美零售總裁王俊洲告訴記者,國(guó)美的社群中不僅包含了國(guó)美老用戶(hù)、門(mén)店3-5公里地推獲客用戶(hù),還包括了業(yè)務(wù)人員的親友和有購(gòu)買(mǎi)意向的潛在用戶(hù)。從流量意義上來(lái)講,社群里的用戶(hù)定位和指向非常精準(zhǔn),在社群親密關(guān)系的加持下,國(guó)美社群銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率高達(dá)30%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電商平臺(tái)。
社群為渠,直播為水,實(shí)現(xiàn)流量灌溉。這是目前國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的精髓所在。“社群和直播一以貫之,社群也是直播帶貨的利器。”王俊洲表示,春節(jié)以來(lái)無(wú)論是集團(tuán)層面的直播還是地方直播都是通過(guò)社群進(jìn)行預(yù)告和預(yù)售,加深產(chǎn)品印象,再通過(guò)直播場(chǎng)景快速形成轉(zhuǎn)化。
直播帶貨已經(jīng)成為新型電子商務(wù)的重要分支。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)規(guī)模從2017年的190億元迅速增長(zhǎng)至2019年的4338億元,2020年預(yù)計(jì)規(guī)模將達(dá)9610億元,同比增長(zhǎng)121.53%。翻倍的規(guī)模增長(zhǎng),有力地證明了直播帶貨發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
直播帶貨的風(fēng)口也被國(guó)美牢牢把握。王俊洲稱(chēng),春節(jié)至今,國(guó)美已經(jīng)舉辦各類(lèi)直播活動(dòng)上千場(chǎng),有很多場(chǎng)活動(dòng)都帶動(dòng)了業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)。比如,“五一”當(dāng)晚,國(guó)美聯(lián)合央視新聞共同直播帶貨,創(chuàng)造了3小時(shí)5.286億元的全網(wǎng)最高紀(jì)錄,此外,國(guó)美內(nèi)部組織的直播活動(dòng)也不乏過(guò)億的銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)。
與京東、拼多多合作,國(guó)美也將直播和社群作為重要的零售資產(chǎn)進(jìn)行開(kāi)放。一方面,數(shù)據(jù)資源共享,精準(zhǔn)用戶(hù)畫(huà)像,另一方面,商品進(jìn)入社群和直播間,也將為利益相關(guān)方帶來(lái)更大的業(yè)績(jī)回報(bào)。
而從另一個(gè)維度來(lái)看,國(guó)美與京東達(dá)成合作后,非家電和低客單價(jià)商品將幫助國(guó)美優(yōu)化商品結(jié)構(gòu),再度激活社群和直播,滿(mǎn)足更多人的消費(fèi)需求,提高用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)黏性,同時(shí)也將進(jìn)一步促進(jìn)“社群+直播”模式迭代。
渠道下沉 尋找新鮮流量
近年來(lái),隨著一二線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)飽和以及三至六線市場(chǎng)的消費(fèi)能力提升,渠道下沉成為零售行業(yè)獲取流量、提升銷(xiāo)售的重要途徑。
家電零售已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)階段,下沉市場(chǎng)開(kāi)店布局是行業(yè)的共識(shí)。國(guó)美零售2019年年報(bào)也顯示,國(guó)美在縣域市場(chǎng)國(guó)美店面已達(dá)1026家,GMV同比增長(zhǎng)達(dá)61%,營(yíng)業(yè)收入占全年?duì)I業(yè)額的7.07%。
據(jù)國(guó)美相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,國(guó)美是通過(guò)自營(yíng)+地方連鎖加盟整合,實(shí)現(xiàn)一縣一店覆蓋的精細(xì)化下沉布局模式。
根據(jù)公開(kāi)資料,國(guó)美與京東的這次合作也涉及到了低線城市的加盟店合作。對(duì)此,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,雙方的合作將在縣域級(jí)加盟店層面對(duì)供應(yīng)商的未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生較為深遠(yuǎn)的影響,提升下沉渠道的銷(xiāo)售能力。
近年來(lái),京東也在快速拓展其鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電專(zhuān)賣(mài)店的規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示,截止到目前京東家電專(zhuān)賣(mài)店已實(shí)現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的毛細(xì)血管式下沉,1.2萬(wàn)家店鋪覆蓋全國(guó)2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60多萬(wàn)個(gè)行政村。京東擁有龐大的門(mén)店數(shù)量,而國(guó)美擁有“品牌+供應(yīng)鏈+數(shù)據(jù)+運(yùn)營(yíng)”的全方位經(jīng)營(yíng)和管理服務(wù),雙方的合作或?qū)?shí)現(xiàn)相互賦能和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),引發(fā)下沉市場(chǎng)家電零售的大洗牌。
回顧國(guó)美與拼多多的合作,也契合了前者的下沉市場(chǎng)布局。當(dāng)年拼多多用“農(nóng)村包圍城市”的迂回策略強(qiáng)攻了“五環(huán)外”消費(fèi)群體。國(guó)美與拼多多合作技術(shù)打通后數(shù)據(jù)融合,“五環(huán)外”用戶(hù)進(jìn)入彌補(bǔ)國(guó)美,“五環(huán)內(nèi)”用戶(hù)彌補(bǔ)拼多多共同滿(mǎn)足,流量池將風(fēng)生水起,雙方互惠互利。
無(wú)論零售市場(chǎng)如何發(fā)展,流量始終是零售行業(yè)無(wú)法繞開(kāi)的問(wèn)題。尤其是在當(dāng)下,數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為企業(yè)發(fā)展的新引擎,實(shí)現(xiàn)新技術(shù)與新業(yè)態(tài)融合的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要以流量為基礎(chǔ),能否獲取大流量是企業(yè)實(shí)現(xiàn)突圍的關(guān)鍵因素之一。國(guó)美、京東、拼多多這一流量聯(lián)盟的締結(jié),將翻出什么樣的浪花,讓我們拭目以待。
