?5月28日晚間,零售行業(yè)傳來重磅且出人意料的消息,國(guó)美與京東通過可轉(zhuǎn)換債券的方式結(jié)成資本聯(lián)盟,并達(dá)成深度戰(zhàn)略合作,雙方還將在聯(lián)合采購(gòu)、聯(lián)合營(yíng)銷、物流、服務(wù)等多維度進(jìn)行深入、全面的合作。
該事件甫一傳出,立即引發(fā)各方思考,成為零售和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。受此影響,國(guó)美零售5月29日開盤以近11%的漲幅跳空高開,京東股價(jià)當(dāng)日漲幅也達(dá)6.49%。
就像一部巨大的“特洛伊”戰(zhàn)車,國(guó)美與京東悄然合作,兵臨家電零售城下,其他企業(yè)竟沒有絲毫防備。報(bào)道稱,雙方的合作重點(diǎn)在于供應(yīng)鏈互補(bǔ),而分析來看,雙方結(jié)成資本聯(lián)盟,爭(zhēng)奪的不僅是銷售份額,更是市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。
采購(gòu)規(guī)模決定市場(chǎng)地位
報(bào)道顯示,國(guó)美與京東聯(lián)合將形成中國(guó)最大的家電采購(gòu)規(guī)模。家電零售行業(yè)的幾個(gè)主角,京東、天貓、蘇寧、國(guó)美、五星電器,目前是家電零售市場(chǎng)份額排名前五的企業(yè),各家的采購(gòu)規(guī)模沒有具體數(shù)據(jù),但可以根據(jù)市場(chǎng)份額倒推一二。
中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示,排除位列第二的平臺(tái)型電商天貓,在這份報(bào)告中,幾大自營(yíng)家電企業(yè)中,京東排在第一位占比達(dá)29.1%,聯(lián)手國(guó)美后,整體市場(chǎng)份額占比達(dá)到34.5%。
△數(shù)據(jù)來源:中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院
家電零售最大的采購(gòu)規(guī)模意味著什么?或者說能帶來什么好處?一是議價(jià)能力,二是降低成本。
先說議價(jià)能力。京東和國(guó)美的采購(gòu)聯(lián)盟議價(jià)能力必然高于任何獨(dú)立的采購(gòu)方。規(guī)�；牟少�(gòu)優(yōu)勢(shì)就代表了議價(jià)能力強(qiáng),可以有效降低采購(gòu)成本。
簡(jiǎn)單來說,采購(gòu)方的規(guī)模決定了品牌方所給予的產(chǎn)品采購(gòu)“最低價(jià)”。零售企業(yè)基本是賺利差的,對(duì)于任何品類和品牌方來說,采購(gòu)1000件商品與采購(gòu)100件的價(jià)格以及所能投入的營(yíng)銷支持自然不會(huì)等量齊觀。而京東+國(guó)美的采購(gòu)聯(lián)盟將拿到家電品牌商的最低采購(gòu)價(jià),就能憑借采購(gòu)成本優(yōu)勢(shì)要么獲得更大的市場(chǎng)份額,要么獲得更大的利潤(rùn)。最終都會(huì)體現(xiàn)為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和盈利優(yōu)勢(shì)。
容易被忽略的是,規(guī)�；少�(gòu)不僅可以降低采購(gòu)成本,還可以降低運(yùn)營(yíng)成本。一方面,規(guī)模的背后是企業(yè)地位、產(chǎn)品訂單、用戶數(shù)量,更是在市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán);另一方面,規(guī)模支撐著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本,一旦規(guī)模收縮就會(huì)陷入“成本越高、出貨越難”的連環(huán)困境中。規(guī)模收縮后,首當(dāng)其沖的就是經(jīng)營(yíng)成本激增,特別是資金成本和管理成本等,繼而將導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用減少,出貨壓力倍增。如果是生產(chǎn)企業(yè)還會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)投入全面收縮,繼而導(dǎo)致減產(chǎn),貨源少、裁員……遭遇更多、更大的挑戰(zhàn)。
所以疫情期間,無論是零售企業(yè)還是品牌商,保規(guī)模才是第一要?jiǎng)?wù)。這是事關(guān)企業(yè)生存發(fā)展的根本命題。
品類豐富高中低通吃
在此前國(guó)美入駐京東開設(shè)“國(guó)美官方旗艦店”時(shí),國(guó)美方面就曾表示,與京東供應(yīng)鏈打通后,京東吸納國(guó)美的中高端家電商品和“家·生活”整體解決方案等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,而國(guó)美將通過京東可以獲取非家電品類,以及符合價(jià)格敏感型用戶需求的客單價(jià)較低的家電商品。
這一點(diǎn)其實(shí)很容易理解。國(guó)美是實(shí)體店起家,是中國(guó)家電連鎖模式開創(chuàng)者,一直以非標(biāo)準(zhǔn)化、中高端、成套化家電以及“家·生活”整體方案為主。尤其是對(duì)于成套化家電和整體方案,門店內(nèi)的實(shí)物陳列和體驗(yàn)場(chǎng)景、專業(yè)導(dǎo)購(gòu)可以為用戶提供專業(yè)的使用建議和充分的購(gòu)買體驗(yàn),幫助用戶做出復(fù)雜購(gòu)買決策的解決方案。
而包括京東在內(nèi),電商平臺(tái)則側(cè)重于低客單價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化商品的銷售。一方面,由于電商為了在最初的線上、線下競(jìng)爭(zhēng)中最快地獲得用戶原始積累,將目光放在了低客單價(jià)商品上,另一方面,電商平臺(tái)的商品只能通過目錄搜索和商品詳情頁(yè)展示,冰冷的數(shù)據(jù)和不會(huì)說話的圖片只會(huì)延長(zhǎng)用戶購(gòu)買的決策鏈。
如今供應(yīng)鏈打通,這樣一來,雙方的商品品類、品牌、型號(hào)將更加豐富和完整。基于此,國(guó)美也可為拼多多提供更適合其用戶需求的商品,從而使得國(guó)美從拼多多合作中獲得的流量和用戶,更好地在“用戶-渠道-商品”的正向循環(huán)中壯大;而京東從國(guó)美處獲取的商品將更好地幫助京東進(jìn)一步提升客單價(jià),鞏固一二線市場(chǎng)的品質(zhì)消費(fèi)地位,滿足用戶消費(fèi)升級(jí)需求。
此外,國(guó)美獲得非家電產(chǎn)品后,更低的客單價(jià)商品有利于加速國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。借助這些商品,國(guó)美將擴(kuò)大線上社群和直播的獲客規(guī)模,降低獲客成本,激活用戶購(gòu)買的活躍度,從而帶來用戶規(guī)模和銷售規(guī)模的不斷提升。
品牌打通上下一致
供應(yīng)鏈打通,產(chǎn)品融合,背后的品牌商也將融合在京東+國(guó)美的采購(gòu)聯(lián)盟中。其中,將會(huì)為兩類品牌方帶來利好:
最大的受益方將是以線上為主要渠道的品牌。這些品牌包括奧克斯、小熊、小米系(小米品牌及小米供應(yīng)鏈品牌)、志高等,他們此前主要在線上銷售,通過京東+國(guó)美的采購(gòu)聯(lián)盟,這些品牌就快速打通了國(guó)美2600多門店、國(guó)美商城、美店、16萬(wàn)社群、全國(guó)直播的渠道資源,成為國(guó)美全渠道的供應(yīng)商。
尤其是廚房小家電品類,榨汁機(jī)、破壁機(jī)、養(yǎng)生壺、迷你電飯鍋、三明治機(jī)、料理鍋等商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,缺乏技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)壁壘,在殘酷的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中只能拼低價(jià)、拼流量,增加國(guó)美全渠道的銷售機(jī)會(huì)將幫助他們?cè)黾愉N售規(guī)模。
第二類是擁有線上線下雙生產(chǎn)線的品牌。由于電商的激烈競(jìng)爭(zhēng),規(guī)模性家電產(chǎn)品如海爾、美的、老板、TCL等知名品牌分別針對(duì)線上和線下進(jìn)行區(qū)別生產(chǎn)和銷售,現(xiàn)在國(guó)美+京東形成采購(gòu)聯(lián)盟后,他們所生產(chǎn)的全部商品將可以實(shí)現(xiàn)銷售渠道融合,原來只能在京東平臺(tái)上架的商品也將有機(jī)會(huì)進(jìn)入國(guó)美全渠道,而曾經(jīng)只能在國(guó)美渠道銷售的商品也將有機(jī)會(huì)在京東上架,為品牌方提升銷售業(yè)績(jī)。
可以說,京東+國(guó)美正聯(lián)手推動(dòng)一場(chǎng)影響深遠(yuǎn)的零供關(guān)系變革,預(yù)計(jì),更多的家電廠商將向二者的采購(gòu)聯(lián)盟積極靠攏。
如今國(guó)美左手連著拼多多,右手牽著京東,已經(jīng)將排名前三的兩大互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)收入囊中,未來合作上的想象空間,只怕是“沒有想不到的,只有不敢想的”。
