PITCHINA 超級觀點(diǎn)
「天貓引領(lǐng)的超級數(shù)字化營銷生態(tài)已來，未來品牌的突圍戰(zhàn)已經(jīng)打響。」
“善弈者謀勢，不善弈者謀子。”
很多年前，我在做線下分享會時(shí)，臺下有位初入江湖的廣告新人問我，
“未來中國廣告圈最大的公司會是哪家？”
我當(dāng)時(shí)不假思索地說出了一個(gè)公司的名字，臺下嘩然，“應(yīng)該會是阿里巴巴”。
許多年后，一語成真，廣告圈內(nèi)與圈外都開始討論阿里媽媽和阿里品牌數(shù)據(jù)銀行。
而我們大創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)也在過去的三四年里，開始不停關(guān)注并解讀阿里天貓?bào)w系下的各類數(shù)字化營銷案例。有時(shí)候，我們也很恍惚，因?yàn)橹袊?A公司組建Digital部門，并且在品牌方面前如火如荼地大談國外網(wǎng)站里海外數(shù)字營銷案例的時(shí)候，阿里巴巴在大眾認(rèn)知中還只是那個(gè)網(wǎng)頁端的淘寶商城。
而現(xiàn)在，全網(wǎng)第一營銷IP——天貓超級品牌日中某個(gè)國際頂級品牌的數(shù)字化營銷創(chuàng)意idea，作為中國數(shù)字化傳播創(chuàng)意點(diǎn)反向輸出到品牌的海外總部并且獲得首肯，成為他們的全球核心創(chuàng)意策略。而在以前，大部分的品牌還只是把天貓當(dāng)作是電商銷售渠道。
2017年，敏銳度極高的大創(chuàng)意編輯部，發(fā)布了文章 腦洞之王“天貓超級品牌日”|揭秘最會玩創(chuàng)意的品牌們。那年阿里巴巴發(fā)布了遠(yuǎn)超預(yù)期的全年財(cái)報(bào)，天貓完成了從2012年2000億到2017年2萬億的10倍翻騰，仿佛大象起舞。彼時(shí)，對于很多剛經(jīng)歷天貓超級品牌日初體驗(yàn)的品牌和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)而言，好像有某種難以言喻的品牌表達(dá)欲以及創(chuàng)作欲被點(diǎn)燃了。
2018年，我們對這個(gè)超級IP——天貓超級品牌日，進(jìn)行了深度內(nèi)容專題記錄，訪談了與這一IP進(jìn)行深度合作過的諸多品牌，也看到了圈內(nèi)有越來越多的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)4A巨頭開始討論起如何參與天貓超級品牌日，甚至品牌在進(jìn)行數(shù)字化項(xiàng)目供應(yīng)商比稿的過程中，#是否有天貓超級品牌日項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)#成為了創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的加分項(xiàng)。
2020年，我作為受邀評審嘉賓參加了，第二屆「天貓超級ONE —— 2020中國品牌數(shù)字化創(chuàng)新獎(jiǎng)」，從另一個(gè)視角去看變化，去看方向，像在看一場云頂之上的棋勢博弈，也能感受到品牌江湖之下的無限創(chuàng)想張力。
當(dāng)然，這一切都很“超級”。
01
頂級對弈
過去五年來，天貓超級品牌日先后與耐克、瑪莎拉蒂、星巴克、TOM FORD等在內(nèi)的數(shù)百個(gè)頂級品牌合作500多場天貓超級品牌日活動，打造了無數(shù)個(gè)破圈級營銷案例。天貓超級品牌日聯(lián)合這些品牌發(fā)生自上而下的改變，比如，將小眾認(rèn)知專業(yè)品牌做到大眾化，打通線上線下會員體系和會員權(quán)益實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的精細(xì)化運(yùn)營，打破傳統(tǒng)渠道的限制通過線上化打造新營銷探索，為數(shù)字化營銷生態(tài)不斷注入超級創(chuàng)意和創(chuàng)新基因，為行業(yè)的全面增長形成拉力，最終形成增量。
幫助國外品牌進(jìn)入中國市場，帶領(lǐng)中國品牌進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級。品牌獲得了渠道、用戶和品牌價(jià)值的增量，而消費(fèi)者則可以享受更多優(yōu)質(zhì)品牌提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)惠價(jià)格以及更優(yōu)地消費(fèi)體驗(yàn)。
與其說這些品牌需要中國消費(fèi)者，不如說中國消費(fèi)者需要這些品牌。而天貓超級品牌日更是先于消費(fèi)者捕捉到了這個(gè)洞察。
五年來，天貓超級品牌日在新浪微博的話題量已經(jīng)超過200億。
天貓超級品牌日開創(chuàng)了平臺與頂級品牌聯(lián)合營銷的新玩法，成為最具商業(yè)影響力的全網(wǎng)第一營銷IP。
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任何時(shí)代下，頂級品牌的每一個(gè)動作都在引領(lǐng)著新方向、新模式、新思維甚至是新商業(yè)。
第二屆超級ONE獎(jiǎng)項(xiàng)于2020年3月中旬正式啟動，經(jīng)過籌備、初選、內(nèi)部評審、外部媒體評審四個(gè)環(huán)節(jié)，專家們及國內(nèi)外一流媒體從過往一年參與天貓超級品牌日的逾100個(gè)報(bào)名案例中，以數(shù)字化超級創(chuàng)意獎(jiǎng)、新消費(fèi)超級體驗(yàn)獎(jiǎng)、新商業(yè)超級影響力獎(jiǎng)三個(gè)角度最終評選出9個(gè)超級大獎(jiǎng)。
2020年5月11日，第二屆“天貓超級ONE ——2020中國品牌數(shù)字化創(chuàng)新獎(jiǎng)”大獎(jiǎng)在上海如期舉行，140多位頂級品牌的操盤人如約而至，這些手握幾十億營銷預(yù)算的CMO/CEO們高規(guī)格的出場，像是一場全球頂級品牌的江湖聚會。
在剛剛揭曉的獲獎(jiǎng)名單中，TOM FORD、NIKE、麥當(dāng)勞和SK-II斬獲“數(shù)字化超級創(chuàng)意獎(jiǎng)”，星巴克、3CE和完美日記斬獲“新消費(fèi)超級體驗(yàn)獎(jiǎng)”，Vans、迪士尼米奇斬獲“新商業(yè)超級影響力獎(jiǎng)”。
查看第一屆超級ONE大獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)資料，第二屆超級ONE大獎(jiǎng)在案例評審標(biāo)準(zhǔn)的維度上做了比較大調(diào)整，將去年的三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)“最具商業(yè)爆發(fā)力品牌”、“最具數(shù)字創(chuàng)新力品牌”、“年度品牌力升級大獎(jiǎng)”變?yōu)榻衲甑?ldquo;數(shù)字化超級創(chuàng)意獎(jiǎng)”、“新消費(fèi)超級體驗(yàn)獎(jiǎng)”和“新商業(yè)超級影響力獎(jiǎng)”。
從這個(gè)變化中，我們發(fā)現(xiàn)超級ONE關(guān)注外部環(huán)境、消費(fèi)者體驗(yàn)、品牌數(shù)字化創(chuàng)新不同維度的需求和變化，從聚焦于品牌在大數(shù)據(jù)時(shí)代對人群運(yùn)營與市場銷售鏈路管理上的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，到通過數(shù)字化用超級創(chuàng)意驅(qū)動消費(fèi)，用數(shù)字化超級消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)品牌商業(yè)價(jià)值最大化。
這意味著，數(shù)字化營銷不再以點(diǎn)擊、流量、時(shí)長和單純銷量作為關(guān)鍵指標(biāo)，而是將重點(diǎn)放在如何帶領(lǐng)品牌真正走入消費(fèi)者心智，再為消費(fèi)者提供線上線下一體化的無縫體驗(yàn)，創(chuàng)造品牌新價(jià)值。
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“天貓已經(jīng)成為年輕人實(shí)現(xiàn)理想生活的理想之城。” 阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓平臺營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛5月11日在第四屆天貓TopTalk超級品牌大會上表示。
盡管品牌年輕化的話題老生常談，但不可否認(rèn)的是，在中國品牌如果抓住年輕消費(fèi)者的心相當(dāng)于搶占了增長價(jià)值的絕對優(yōu)勢。但，這并不是一件容易的事情。
數(shù)字顯示，天貓沉淀出了一批最為優(yōu)質(zhì)的年輕消費(fèi)者。在巨大成交體量下，天貓超級品牌日2019年場均成交增長54%，連續(xù)第4年增速超過40%，“95后”年輕買家更是實(shí)現(xiàn)了210%的絕對增長。
從2015年8月12日，天貓超級品牌日第一個(gè)項(xiàng)目上線，就注定了其與生俱來的不可復(fù)制品牌個(gè)性， 從“每個(gè)品牌自己的雙11”到助力品牌實(shí)現(xiàn)跨越式增長。天貓超級品牌日通過撬動超級創(chuàng)意、超級體驗(yàn)和商業(yè)價(jià)值力，為品牌實(shí)現(xiàn)營銷突圍開辟了眾多新增量入口。
據(jù)悉，2020年天貓超級品牌日將迎來全新升級，推出萬有引力、超級互動社、超級IP日三個(gè)全新增值點(diǎn)，并上線品牌超級ZONE，打造私域互動營銷創(chuàng)新主陣地。
02
賦能之戰(zhàn)
今天，中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)圖景更是發(fā)生了巨大的變化。新零售的線上線下商業(yè)世界也已然是同一個(gè)世界。這里的每一個(gè)消費(fèi)者，都在被深度數(shù)字化。
我們的世界看上去很堅(jiān)固，但在天貓的眼里，只要找到那個(gè)點(diǎn)，輕輕一觸，這個(gè)世界就會動起來 ：為Starbucks創(chuàng)造了跨平臺的O2O一站式星享體驗(yàn);與Jo Malone一起，共創(chuàng)了在線個(gè)性化選香和消費(fèi)體系，開啟了Jo Malone非比尋常的數(shù)字化轉(zhuǎn)型;和KFC一起創(chuàng)創(chuàng)了快餐新品發(fā)布的全域營銷模式成為KFC爆發(fā)粉絲效應(yīng)的新食譜;與Massimo Dutti共創(chuàng)了時(shí)尚發(fā)布的新模式;Maserati由此突破了豪華車的品牌界限，開啟了Maserati在數(shù)字化賽道的全新征程...
一次次引領(lǐng)式的聯(lián)合，是任何人都不能忽視的引爆點(diǎn)。
2020年，天貓超級品牌日五歲了。
五年，天貓超級品牌日成了引領(lǐng)品牌數(shù)字化變革的主要手段，并且從推力變成了拉力。
數(shù)字化超級營銷的邏輯，是頂級品牌借助超級整合者——天貓超級品牌日的資源整合，在精準(zhǔn)用戶群體中進(jìn)行裂變，升級消費(fèi)體驗(yàn)，升級商業(yè)模式，最終引爆品牌商業(yè)價(jià)值的升級。
與傳統(tǒng)營銷最大的不同，數(shù)字化營銷是可以直擊用戶痛點(diǎn)式的營銷方式。而天貓超級品牌日就是數(shù)字化超級營銷的引領(lǐng)者，通過不斷對品牌營銷新價(jià)值、新路徑和新形式的探索及實(shí)踐(宗旨)，整合天貓平臺的技術(shù)能力、數(shù)字能力、運(yùn)營能力和營銷能力(優(yōu)勢)，賦能品牌共創(chuàng)品牌感知、營銷體驗(yàn)、消費(fèi)鏈路和業(yè)務(wù)增長上的升級爆發(fā)(目標(biāo))。
天貓超級品牌日為品牌業(yè)務(wù)打開了新的入口助力實(shí)現(xiàn)增量，為品牌獲取新客提供了延伸空間，為產(chǎn)品提供了更多維的創(chuàng)新空間，品牌商業(yè)價(jià)值打開了更廣闊的閾值...
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作為消費(fèi)者，我們在不知不覺中體驗(yàn)品牌的變化，在不經(jīng)意間或許已經(jīng)在享受品牌帶來的數(shù)字化福利。2018年12月14日，星巴克聯(lián)合天貓超級品牌日再次聯(lián)手，通過全渠道消費(fèi)體驗(yàn)(專星送)、定制化禮品服務(wù)(用星說)、跨平臺會員體系(星享俱樂部)和主題禮品禮盒，為Starbucks創(chuàng)造了跨平臺的O2O一站式星享體驗(yàn)。
2015年開始星巴克便于天貓超級品牌日開始合作，實(shí)現(xiàn)了從「第三空間」概念與「第四空間」的新零售進(jìn)行全面打通。在中國，數(shù)字化的加速轉(zhuǎn)型讓這個(gè)近50歲的咖啡品牌不斷注入活力，讓消費(fèi)者從多個(gè)維度感知品牌和體驗(yàn)品牌，沉淀為忠實(shí)的品牌粉絲，也讓品牌更加從容面對中國咖啡市場激烈的競爭。
作為全球第二大化妝品市場，中國消費(fèi)者在美妝巨頭眼中的地位愈發(fā)重要。2020年2月10日，在入駐天貓一周年之際，3CE與天貓超級品牌日聯(lián)手為消費(fèi)者線上一場前所未有的沉浸式體驗(yàn)。除了重頭戲3CE新品“煙管口紅”系列在天貓超級品牌日全球首發(fā)之外，更是攜手沉浸式IP SECRET CINEMA(秘密影院)精心打造了一場3CE定制唇色劇場，消費(fèi)者可線上開啟超級定制之旅。
新品煙管口紅首發(fā)11.8萬件，明星色號4次補(bǔ)貨全部售罄;入駐一周年打破超品彩妝成交記錄，6倍成交于開業(yè)活動;增粉1.4倍于雙11�；顒油ㄟ^完美和極具吸引力的營銷體驗(yàn)擊破了美妝行業(yè)線下導(dǎo)購的購買模式和體驗(yàn)。
相較于以往的消費(fèi)鏈路，數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)鏈路則更加簡短和有動感，通過屏幕AR技術(shù)和其他人機(jī)交互技術(shù)支持便可實(shí)現(xiàn)，天貓超級品牌日通過技術(shù)力激活多維度的消費(fèi)鏈路。在NIKE天貓超級品牌日活動中，在淘內(nèi)發(fā)布了同一主題下“擊碎借口”的AR游戲，消費(fèi)者進(jìn)入游戲后，可以通過打擊借口怪物獲得積分，游戲基于LBS技術(shù)開發(fā)，幫助實(shí)現(xiàn)O2O引流。
天貓超級品牌日通過大數(shù)據(jù)觀察，洞察到中國消費(fèi)者對高端消費(fèi)的凈欲望在不斷攀升。2019年4月25日，TOMFORD天貓超級品牌日成功打造了高端奢品成功入駐合作案例，成交全年TOP1，超品獨(dú)家首發(fā)貨品占比超50%，開售1小時(shí)成交突破874萬。帶領(lǐng)品牌完成從小眾認(rèn)知到大眾認(rèn)知的過程，吸引新進(jìn)用戶做沉淀，從而產(chǎn)生復(fù)購，實(shí)現(xiàn)真正意義上的業(yè)務(wù)增量。
03
寫在最后
大變革的時(shí)代，什么樣的企業(yè)才能在市場上立于不敗之地。其中一個(gè)回答，必然少不了不斷更新引擎、保持可持續(xù)發(fā)展的動力。
比如數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)增長的動力則來自消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營、強(qiáng)大的產(chǎn)品力和組織力，以及“數(shù)字力”。這可以從眾多頂級品牌的探索實(shí)踐中得到印證。未來企業(yè)增長的新密碼，也正在體現(xiàn)為這種創(chuàng)造性的新組合所帶來的增長效應(yīng)。
作為數(shù)字化生態(tài)的引領(lǐng)者，天貓超級品牌日通過大數(shù)據(jù)和營銷能力不斷分析內(nèi)外部市場變化，沉淀出實(shí)時(shí)而有效的方法論，與合作伙伴們一起做市場和生態(tài)探索和創(chuàng)新突破。并將這種創(chuàng)新求變的基因印刻在骨子里。
盡管受疫情影響，每年4月如期舉辦的天貓與Top品牌的深度溝通會——TOP TALK 和天貓超級ONE ——中國品牌數(shù)字化創(chuàng)新獎(jiǎng)比往年推遲了幾天舉行，但作為行業(yè)先行者的角色依然相當(dāng)明確，TOP TALK討論圍繞阿里新財(cái)年天貓的戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)和布局是大創(chuàng)意PITCHINA作為專業(yè)觀察者最為關(guān)注的大趨勢、大方向。
毋庸置疑，疫情加速企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級，消費(fèi)者的日常生活也將線上化變?yōu)槌B(tài)。在數(shù)字化新世界探索多年，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)的天貓超級品牌日也將繼續(xù)領(lǐng)跑數(shù)字化營銷平臺新賽道，陪伴大家走得更遠(yuǎn)。
最后，祝天貓超級品牌日，五周歲生日快樂。
