過去幾個(gè)月，突發(fā)的新冠病毒橫掃全球，全行業(yè)都受到了不同程度的影響，家電行業(yè)也未能幸免。其中，作為功能型安裝類家電，疫情對(duì)熱水器市場(chǎng)的影響在一季度已初見端倪。但困局之中同樣蘊(yùn)含機(jī)遇，疫情加速了線上線下融合，也倒逼企業(yè)、渠道商、經(jīng)銷商們積極轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，通過“內(nèi)外兼修”來滿足新市場(chǎng)環(huán)境下用戶不同使用場(chǎng)景中的健康熱水需求。
4月29日，由中國家用電器協(xié)會(huì)與國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)，中國家電網(wǎng)主辦的“疫后煥新 共沐未來——2020中國熱水器行業(yè)高峰論壇”在北京以“線下實(shí)景+遠(yuǎn)程連線+多平臺(tái)直播”的全新聯(lián)動(dòng)方式舉行。會(huì)上，A.O.史密斯、卡薩帝、方太、格蘭仕、海爾、四季沐歌、美的、能率、萬和、華帝、萬家樂、威博等主流熱水器品牌，與論壇獨(dú)家渠道合作伙伴京東家電、戰(zhàn)略合作伙伴國際銅業(yè)協(xié)會(huì)、數(shù)據(jù)支持單位奧維云網(wǎng)等齊聚一堂，梳理和探討疫情下行業(yè)脈絡(luò)和消費(fèi)趨勢(shì)，打通行業(yè)、企業(yè)、渠道聯(lián)動(dòng)“救市”新通道，正確引導(dǎo)熱水器行業(yè)發(fā)展方向。
疫情無情 企業(yè)有情，行業(yè)熱情與剛性需求仍在
2020年，受市場(chǎng)不振和新冠疫情雙重影響，熱水器市場(chǎng)一季度整體下滑幅度較大。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，國內(nèi)電儲(chǔ)水熱水器零售額規(guī)模47.3億元，同比下滑32.5%;零售量415.6萬臺(tái)，同比下降23.7%。燃?xì)鉄崴髁闶垲~規(guī)模36.2億元，同比下降48.1%;零售量193.2萬臺(tái)，同比下降39.9%。
“雖然市場(chǎng)出現(xiàn)一定程度下滑，但相較于其他行業(yè)，熱水器的消費(fèi)需求仍然是比較穩(wěn)健的。”中國家電網(wǎng)近期的采訪調(diào)研中，相關(guān)熱水器企業(yè)紛紛表達(dá)類似觀點(diǎn)。因?yàn)槭紫葻崴鞅揪蛯儆趧傂璁a(chǎn)品，每個(gè)組織、家庭、個(gè)人都需要熱水洗浴。其次，疫情之下，民眾對(duì)于熱水清潔反而愈加重視，這擴(kuò)大了消費(fèi)者對(duì)于熱水器產(chǎn)品的需求。
疫情無情人有情，在疫情全面爆發(fā)的幾個(gè)月，各主流家電企業(yè)都表現(xiàn)出強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，A.O.史密斯、方太、海爾、四季沐歌、美的、能率、萬和、華帝、萬家樂、威博等熱水器品牌都主動(dòng)向武漢疫區(qū)貢獻(xiàn)了自己的力量。中國熱水器行業(yè)高峰論壇現(xiàn)場(chǎng)，這些企業(yè)被授予“2020年中國熱水器行業(yè)特別公益貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。
市場(chǎng)剛性需求長(zhǎng)期存在，加上相關(guān)熱水器企業(yè)對(duì)疫情防控工作的大力支持，以及渠道加速裂變之下市場(chǎng)環(huán)境、渠道結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)行為發(fā)生變化，熱水器線上市場(chǎng)再度迎來發(fā)展機(jī)遇。
根據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年1、2月份受到疫情影響，京東平臺(tái)熱水器零售量同比增幅收窄，但可喜的是3月中上旬開始恢復(fù)，整個(gè)一季度熱水器銷售額同比微增7%。尤其因?yàn)?-6級(jí)市場(chǎng)占比提升，更具性價(jià)比的熱水器產(chǎn)品銷量大增，一季度京東平臺(tái)熱水器銷量同比增長(zhǎng)27%，尤其安裝便捷度較高的電熱水器產(chǎn)品線上增長(zhǎng)更為明顯。京東家電事業(yè)部廚衛(wèi)電器品類策略部總監(jiān)楊睦巍表示，從近期數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，燃熱產(chǎn)品的銷售也在逐漸恢復(fù)，尤其除華北以外的華東、華南、華中、西北、西南、東北等區(qū)域同比都開始恢復(fù)增長(zhǎng)。
創(chuàng)新升級(jí) 煥新在即，健康沐浴普及化
沐浴是世界文明最重要的一個(gè)體現(xiàn)，中國人沐浴歷史則更加悠久，我們的生活、宗教、禮儀、信仰都可能與沐浴有很大關(guān)聯(lián)。“沐浴是醫(yī)生治療的一個(gè)很重要的手段”，中國中醫(yī)科學(xué)院廣安門醫(yī)院主任醫(yī)師肖月星就稱，添加一些化學(xué)或者天然藥物合成的中醫(yī)藥沐浴，對(duì)疾病治療能夠起到很好的作用。
知名旅游博主吳婧嫻則提到，安全放心又舒適的沐浴是她在舟車勞頓的旅行中最為關(guān)注的要素之一。她坦言，在外出旅行選擇住宿的時(shí)候，十分看重住宿的洗浴條件，有浴缸或者溫泉就很加分。如果未來的熱水器、未來家庭沐浴環(huán)境，能夠給人們?nèi)粘＞吞峁厝柽@樣的支持，那將是一件令人無比期待的美事。
健康舒適的沐浴正在被越來越多的提及和廣受推崇。體現(xiàn)在熱水器市場(chǎng)，根據(jù)本次調(diào)研中熱水器企業(yè)反饋的用戶調(diào)研信息，早幾年消費(fèi)者對(duì)如電熱水器類產(chǎn)品更多關(guān)注的是安全、小體積、速熱、大水量、節(jié)能等功能，“健康”是排在前五位之后的。但隨著近幾年消費(fèi)教育普及和今年疫情爆發(fā)以來健康消費(fèi)觀念的推廣，消費(fèi)者對(duì)熱水器產(chǎn)品的健康功能需求已經(jīng)上升到TOP3(前三位)。
“受疫情影響，人們對(duì)帶有健康、清潔、殺菌等功能的熱水器、凈水器等產(chǎn)品的關(guān)注有了大幅提高，這是一種消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)。”萬家樂華北經(jīng)營(yíng)中心總經(jīng)理齊慕認(rèn)為，健康主題的家電正在“大勢(shì)向好”，這定會(huì)推動(dòng)企業(yè)加大對(duì)健康屬性產(chǎn)品的挖掘和拓展。A.O.史密斯產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，經(jīng)過這段特殊時(shí)期，消費(fèi)者健康意識(shí)進(jìn)一步提升，更加關(guān)注生活品質(zhì)，對(duì)居家環(huán)境的要求也更高。A.O.史密斯推出療養(yǎng)院級(jí)別的1級(jí)靜音零冷水型燃?xì)鉄崴�，即開即洗不用等，帶來安心舒適的沐浴感受。
突如其來的疫情讓用戶對(duì)健康沐浴的關(guān)注度達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度，華帝水供暖產(chǎn)品企劃資深經(jīng)理萬舟預(yù)判在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間，帶有健康凈化功能的熱水器產(chǎn)品都會(huì)是市場(chǎng)熱門產(chǎn)品。他提到，根據(jù)華帝進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果，有超過三成用戶認(rèn)為洗澡沐浴水需要凈化。“我們?cè)跓崴鹘】抵飞蠄?jiān)持了10年”，美的廚房與熱水事業(yè)部熱水產(chǎn)品總監(jiān)尹忠稱，“從顆粒過濾到活水排污，再到如今的長(zhǎng)效阻垢、TDS檢測(cè)”，剛上市的“全時(shí)磁凈活水”就是美的最新款的健康熱水器。
除了家庭沐浴用水對(duì)健康功能需求有所提升外，疫情期間，在工程版塊，如醫(yī)療、學(xué)校、酒店等領(lǐng)域，對(duì)于熱水的使用要求和標(biāo)準(zhǔn)也有相應(yīng)的提升。四季沐歌新零售公司總經(jīng)理譚超表示，熱水器企業(yè)需要更加專業(yè)，在健康、安全、節(jié)能、穩(wěn)定等幾個(gè)維度進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，尤其在熱水消毒和多能源綜合利用方面。
“健康對(duì)于熱水器消費(fèi)者來講從前僅是一個(gè)錦上添花的功能，但現(xiàn)在逐漸變成了剛需”，海爾電熱水器產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理盛保敬特別強(qiáng)調(diào)了健康熱水器正在加速普及。基于市場(chǎng)消費(fèi)需求，熱水器企業(yè)們通過技術(shù)沉淀和創(chuàng)新研發(fā)升級(jí)，將健康化凈水洗這種原本只能在高端產(chǎn)品上體現(xiàn)的技術(shù)功能，開始向中端甚至中低端產(chǎn)品普及。凈到極致是熱水器健康的最好表達(dá)，萬和電氣電商營(yíng)銷中心總經(jīng)理胡廣文談到，“萬和的熱水器經(jīng)過澳洲水質(zhì)認(rèn)證，出水能夠達(dá)到澳洲飲用水標(biāo)準(zhǔn)”。廣東威博家電總經(jīng)理劉正根也認(rèn)為，“讓熱水更干凈”，這是健康熱水器的核心要義。
事實(shí)上，A.O.史密斯、卡薩帝、方太、格蘭仕、海爾、四季沐歌、美的、能率、萬家樂、萬和、華帝、威博這些主流熱水器品牌都不斷地在改善提升熱水器的健康、舒適度領(lǐng)域發(fā)力，在高溫滅菌、全管路抑菌、巡航殺菌、過濾阻垢等不同技術(shù)維度進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)，針對(duì)用戶家庭使用環(huán)境及熱水出水進(jìn)行有效殺菌消毒處理，為用戶提供健康潔凈的沐浴熱水。各品牌還通過整合智能、靜音、舒適、健康等多功能技術(shù)，創(chuàng)新升級(jí)零冷水技術(shù)、磁化水技術(shù)等，為主流消費(fèi)群體提供高品質(zhì)的沐浴體驗(yàn)。
“我看到疫情期間家電同仁沒有怨天尤人，而是積極想辦法去克服困難。從疫情初期通過多種渠道進(jìn)行清潔抑菌類熱水器等物資捐贈(zèng)，到疫情期間積極開發(fā)具有過濾、軟化水等功能的健康熱水器，以及在線下銷售受阻時(shí)積極進(jìn)軍線上，通過帶貨直播等新模式破解銷售難題”，中國家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生對(duì)疫情期間熱水器等家電企業(yè)作出的積極貢獻(xiàn)表示肯定。疫情讓消費(fèi)者更加注重健康沐浴，也讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到黑天鵝事件的威懾力，徐東生相信以后企業(yè)們會(huì)更加去管控經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。“‘沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。’疫情總會(huì)過去，我相信熱水器行業(yè)經(jīng)歷這次洗禮，一定會(huì)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。”
大浪淘沙 內(nèi)外兼修，方有一席之地
隨著國內(nèi)復(fù)工復(fù)產(chǎn)行動(dòng)穩(wěn)步推進(jìn)，如今，疫情帶來的負(fù)面影響正在逐漸向好，部分省市也相繼出臺(tái)刺激消費(fèi)的政策�；诋�(dāng)前形勢(shì)，相關(guān)熱水器企業(yè)以及渠道商、分析機(jī)構(gòu)普遍預(yù)測(cè)，隨著五一黃金周以及618等促銷節(jié)點(diǎn)來臨，熱水器行業(yè)或出現(xiàn)拐點(diǎn)，下半年預(yù)計(jì)較2019年同期持平或略有下滑，但線上渠道的占比較去年同期應(yīng)該增長(zhǎng)較大。
與此同時(shí)，疫情也將推動(dòng)品牌進(jìn)入大浪淘沙時(shí)代。調(diào)研中的大部分熱水器企業(yè)紛紛表示，熱水器行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依舊非常激烈，但主流品牌的抗壓能力將愈加凸顯。另外，市場(chǎng)低迷時(shí)期，更需要企業(yè)內(nèi)外兼修。不僅要提升產(chǎn)品研發(fā)能力，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提升售后服務(wù)能力，同時(shí)也要提升品牌形象，維護(hù)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度。
“熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，頭部品牌加速洗牌策略，中小企業(yè)生存更加艱難。”劉正根分析，在這種市場(chǎng)環(huán)境下，唯有提升自身運(yùn)營(yíng)能力，降低營(yíng)銷成本，回歸營(yíng)銷的本質(zhì)，重點(diǎn)發(fā)力產(chǎn)品升級(jí)，精準(zhǔn)定位，做能滿足用戶根本需求的產(chǎn)品，同時(shí)在營(yíng)銷模式上創(chuàng)新，提升用戶購買環(huán)節(jié)的體驗(yàn)感、滿足感。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的優(yōu)劣決定著銷售情況的好壞，面對(duì)未來愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，齊慕認(rèn)為，企業(yè)需要優(yōu)化各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，提高經(jīng)營(yíng)效率，降低經(jīng)營(yíng)成本。除此之外，企業(yè)需調(diào)整營(yíng)銷模式，重視新零售的開發(fā)，比如直播帶貨等。“本次疫情，讓‘人人直播’、‘娛樂經(jīng)濟(jì)’成為新的生活方式，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，都會(huì)獲得大家的認(rèn)可、點(diǎn)贊、互動(dòng)，甚至產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。”，盛保敬稱海爾現(xiàn)在也有云眾播平臺(tái)，“從終端中來，到終端中去，匯聚我們一線市場(chǎng)、研發(fā)、企劃、營(yíng)銷的智慧，總結(jié)創(chuàng)新形式。”
從消費(fèi)者角度來看，如何提升消費(fèi)者的前段購買欲望及購買力、如何增加產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，產(chǎn)品如何能夠更好的滿足消費(fèi)者使用需求，是當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提升品牌份額的突破口之一。尹忠認(rèn)為，企業(yè)需要不斷去挖掘消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，然后集中去攻克它，這樣消費(fèi)者才有可能為相應(yīng)產(chǎn)品的利益點(diǎn)買單和更新?lián)Q代。“熱水器企業(yè)真正要做的兩個(gè)最核心的東西，”胡廣文表示一是把供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、服務(wù)做好，二是把渠道布局做好，以更便捷的方式將好的產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)消費(fèi)者。從長(zhǎng)期來看，能率(中國)投資有限公司副總經(jīng)理蔡文杰也認(rèn)為，品牌影響力，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的源動(dòng)力。
熱水器產(chǎn)品從發(fā)展周期來看處于成長(zhǎng)后期，普及率相比成熟期大家電品類較低。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前熱水器城鎮(zhèn)市場(chǎng)的百戶擁有量為97，農(nóng)村市場(chǎng)百戶擁有量為69，主要為煥新需求主導(dǎo)市場(chǎng)。基于此，奧維云網(wǎng)廚電事業(yè)部總經(jīng)理劉大任預(yù)判，具有健康功能的熱水器產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)占比會(huì)逐漸增加，會(huì)在一定程度上調(diào)整現(xiàn)有熱水器銷售結(jié)構(gòu)。隨著新型城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn)，行業(yè)前景相對(duì)較好。“這時(shí)候，哪個(gè)品牌在當(dāng)下能夠把握這個(gè)很好的契機(jī)，就能在后續(xù)市場(chǎng)拔得頭籌。”
“在行業(yè)面臨壓力情況下，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力是最關(guān)鍵的。是否有足夠的創(chuàng)新能力、管理效率，供應(yīng)鏈、渠道結(jié)構(gòu)是否較完善，如果有短板在壓力之下都會(huì)暴露無遺。”中國家電網(wǎng)總編呂盛華強(qiáng)調(diào)，行業(yè)與市場(chǎng)壓力加劇時(shí)，更為考驗(yàn)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力和韌性。
今年是中國熱水器行業(yè)高峰論壇舉行的第八屆，在如此艱難的環(huán)境下依然如期而至，主辦方希望給行業(yè)和消費(fèi)者一個(gè)明確的信號(hào)，熱水器行業(yè)的確是在負(fù)重前行，但也正在創(chuàng)新突圍。這個(gè)一年一度的行業(yè)峰會(huì)也是主流企業(yè)互相交流、求同存異凝聚行業(yè)共識(shí)的平臺(tái)，主流品牌和核心渠道一起去引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展。同時(shí)這個(gè)平臺(tái)也是洞察行業(yè)趨勢(shì)、觀察品牌活躍度的一個(gè)重要窗口，呂盛華認(rèn)為，“在峰會(huì)上能看到一些品牌的起起落落，在優(yōu)勝劣汰中積極‘進(jìn)化’從而‘活’得更好的品牌，需要為他們搭建這樣一個(gè)公共的行業(yè)平臺(tái)去展示和引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)。”
