作者:友盟+產(chǎn)品專家,數(shù)據(jù)傳承官 陳新祥
隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng),流量紅利逐漸消失,一方面,企業(yè)開始重視如何通過數(shù)據(jù)來挖掘同一個(gè)用戶的更多價(jià)值;另一方面,不管是產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)還是市場(chǎng)都開始通過“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”尋找新的增長(zhǎng)空間。
那么,企業(yè)如何通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?一個(gè)行之有效的“數(shù)據(jù)閉環(huán)”體系又是什么樣的?
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),在國內(nèi)企業(yè)的落地中很“骨感”
目前,國內(nèi)外都在談數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),但不得不承認(rèn),國內(nèi)的環(huán)境與國外相比還是有很大差距的。國外的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品是非常成熟且細(xì)分化的,比如表單優(yōu)化、熱力圖、軌跡圖等,他們的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品可以非常細(xì)小的點(diǎn),像這樣細(xì)分化、專業(yè)化的產(chǎn)品在國外有非常大的市場(chǎng)。
在國外,有一個(gè)名為Instagram的照片分享軟件,這個(gè)軟件早期并沒有火起來,后來他們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常強(qiáng)硬的用戶需求點(diǎn),即“純粹拍照并分享”。圍繞這一點(diǎn),他們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了大改版,并在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量快速增長(zhǎng),這是一個(gè)很好的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)案例。反觀國內(nèi),大一點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)公司會(huì)優(yōu)先考慮如何做概念,如何存活下來,像上述那樣用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的很少。
對(duì)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),很多人做到一定程度之后,腦海中會(huì)形成一定的方法論和體系,進(jìn)而形成驅(qū)動(dòng)流程和組織機(jī)制。大家也聽了很多方法論,包括增長(zhǎng)黑客等,貌似自己已經(jīng)很懂?dāng)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)了,但是實(shí)際操作起來可能連“什么是事件屬性這種基礎(chǔ)的概念都不了解”,這是很多業(yè)務(wù)線同學(xué)普遍的現(xiàn)狀。
另外,很多公司認(rèn)為做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)就應(yīng)該有一個(gè)高大上的數(shù)據(jù)平臺(tái),這兩年標(biāo)簽畫像平臺(tái)或者數(shù)據(jù)中臺(tái)的概念比較火,它們真的能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)嗎?不見得。目前,很多公司的數(shù)據(jù)質(zhì)量非常差,數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)就更無從談起,這是國內(nèi)大中小企業(yè)普遍存在的情況。
早些時(shí)候,大家對(duì)“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的理解是“報(bào)表驅(qū)動(dòng)”。2016年、2017年的時(shí)候,一家處于C輪、D輪的深圳公司,該公司有1000多份報(bào)表,每張有10個(gè)Sheet,每個(gè)表格有20多個(gè)指標(biāo),大家可以算下一共有多少個(gè)指標(biāo),他們內(nèi)部的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)都不知道哪些指標(biāo)有用、哪些沒有用。為了督促大家去看這些報(bào)表,公司還監(jiān)控了郵箱。
“早前,我做數(shù)據(jù)產(chǎn)品和數(shù)據(jù)分析的時(shí)候,很多產(chǎn)品同學(xué)說所有的都要埋點(diǎn),包括頭像、點(diǎn)擊次數(shù)等,他會(huì)問這些點(diǎn)真的有用嗎?想好這些指標(biāo)數(shù)據(jù)的目的了嗎?這些都是十分有意思的現(xiàn)象和問題。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是一件好事,但在國內(nèi)企業(yè)的落地中確實(shí)很“骨感”。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的工具,也不是多個(gè)分析師或者少個(gè)分析師的問題,而是整體的格局問題。“陳新祥在直播中提到。
實(shí)戰(zhàn)案例分享
現(xiàn)在,很多企業(yè)都想實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)閉環(huán),其實(shí)閉環(huán)就是非常典型的方法論。那么,這個(gè)方法論究竟能不能解決問題?能不能在組織和團(tuán)隊(duì)里運(yùn)行起來?背后是否缺失了哪些環(huán)節(jié)?在這里,陳新祥分享了一個(gè)國內(nèi)的實(shí)際案例。
這個(gè)產(chǎn)品是類似于網(wǎng)易云音樂的一個(gè)偏功能性的產(chǎn)品,主要滿足C端用戶的使用需求。在2016年、2017年的時(shí)候,該公司處于天使輪、A輪階段,整個(gè)團(tuán)隊(duì)只有二三十人,CEO是團(tuán)隊(duì)的總負(fù)責(zé)人。他們?cè)谑褂脭?shù)據(jù)產(chǎn)品方面的意識(shí)非常超前,該有的指標(biāo)都有,報(bào)表也都監(jiān)控起來了,但是CEO一直在想“如何讓數(shù)據(jù)發(fā)揮更大和更理想的效果,當(dāng)前的狀態(tài)肯定是不及預(yù)期”。
如上圖所示,Phase 1是初定的觀測(cè)指標(biāo),包括日活、PV、注冊(cè)書、功能使用次數(shù)、收入、客單價(jià)、日活躍占比、新老用戶占比、增長(zhǎng)率、X轉(zhuǎn)化率等。他們的CEO發(fā)現(xiàn),雖然該有的指標(biāo)都有,但就是因?yàn)槎加胁攀チ司劢�。于是開始精簡(jiǎn)思路,把團(tuán)隊(duì)力量凝聚到一根繩上,Phase 3是最終剩下的兩個(gè)指標(biāo)。
當(dāng)然,這是他們根據(jù)產(chǎn)品的情況以及公司所處的發(fā)展階段做的取舍:當(dāng)時(shí)公司不急著變現(xiàn)于是收入被拿掉了,日活做的數(shù)據(jù)沒有太大作用于是被拿掉了,拉新也被拿掉了。他們覺得產(chǎn)品留存很好,在當(dāng)下階段團(tuán)隊(duì)已經(jīng)做到能力范圍的上限了,投入更大的精力也不會(huì)有很大的提升。之后,他們只留下了日活躍占比和日活躍參與度,并調(diào)整了內(nèi)部的報(bào)表體系。
今天,很多C端產(chǎn)品要改版要升級(jí),那么,在改版之前要搞清楚為什么要改?目標(biāo)是什么?之后所有的工作都是以這兩個(gè)問題的答案為導(dǎo)向。
友盟+做的是B端數(shù)據(jù)類產(chǎn)品,籠統(tǒng)來講就是基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)、場(chǎng)景報(bào)表、業(yè)務(wù)洞察和實(shí)現(xiàn)智能。在這四個(gè)層面中,每一年客戶都會(huì)提出新的需求,比如進(jìn)一步提升產(chǎn)品粘性、進(jìn)一步提升用戶量等諸如此類,友盟+要做的是盡力滿足他們,但不論對(duì)產(chǎn)品做什么樣的功能升級(jí),都要以客戶的目標(biāo)為主。
上圖是非常典型的2B行業(yè)自上而下的流程圖,大家要做的第一件事就是定一個(gè)目標(biāo),不要忽略這件事,它真的非常重要,因?yàn)椴还苁巧?jí)產(chǎn)品的功能還是其它,一定要十分清楚公司的KPI,這樣才能決定產(chǎn)品最核心的KPI。搞清楚這些之后,要跟橫向團(tuán)隊(duì)配合好,還要跟下面的人對(duì)齊。2B 行業(yè)企業(yè)的目標(biāo)非常明確,一般是提高付費(fèi)企業(yè)客戶量,這背后有產(chǎn)品的日活周活,以及新增注冊(cè)客戶數(shù)等。再往下就是產(chǎn)品板塊,包括產(chǎn)品版本、功能模塊以及跟其他產(chǎn)品的協(xié)同。
陳新祥總結(jié)道,向上要跟公司目標(biāo)對(duì)齊,橫向要跟合作團(tuán)隊(duì)對(duì)齊,向下是具體的產(chǎn)品功能拆解。需要注意的是:定好目標(biāo),目標(biāo)不要多,最好只有一個(gè)或者兩個(gè)。
B端的產(chǎn)品比較復(fù)雜(如上圖所示)包括官網(wǎng)注冊(cè)、H5、注冊(cè)賬號(hào)、創(chuàng)建項(xiàng)目、集成代碼、使用產(chǎn)品、留存日活、pro付費(fèi)等,KPI拆解到了注冊(cè)賬號(hào)數(shù)、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、有效集成數(shù)、首次完成激活等。在這之中,有些目標(biāo)需要自己做,有些需要跟別的團(tuán)隊(duì)協(xié)同合作。
定好目標(biāo)后,一定要了解產(chǎn)品背后的數(shù)據(jù)質(zhì)量。關(guān)于數(shù)據(jù)質(zhì)量,公司內(nèi)部、部門之間的指標(biāo)定義各不相同,不過普遍存在數(shù)據(jù)不準(zhǔn)、沒有數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)臟亂差、易用性差等問題。如何解決?其實(shí),數(shù)據(jù)中包含著業(yè)務(wù)需求,需求弄清楚了才會(huì)轉(zhuǎn)化到埋點(diǎn)設(shè)計(jì),埋點(diǎn)方案再轉(zhuǎn)化為具體的研發(fā)。隨著產(chǎn)品功能迭代,還需要重新走一遍全部流程。在這個(gè)流程里,業(yè)務(wù)需求來自很多團(tuán)隊(duì),包括產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)等,橙色標(biāo)注的文字是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理一定要重點(diǎn)關(guān)注的節(jié)點(diǎn)和事項(xiàng)(如下圖所示)。
從業(yè)務(wù)需求到需求規(guī)范,一定要做統(tǒng)一收口,如果沒有線上工具化的體系,可以指定一個(gè)人,讓他做統(tǒng)一收口,收口完成之后要形成公司或者部門內(nèi)部比較完整的指標(biāo)字典和維度字典。與此同時(shí),一定要對(duì)指標(biāo)字典進(jìn)行拆分,看看哪些是公共性指標(biāo)(跨部門或者公司級(jí)別)和個(gè)性化指標(biāo)。
有些公司需要這樣的同步方式,再往下是具體的采集方案設(shè)計(jì),前面已經(jīng)拆分出了公共性指標(biāo)和個(gè)性化指標(biāo),它們延伸出來就是公共埋點(diǎn)和個(gè)性埋點(diǎn),公共埋點(diǎn)是非常重要的業(yè)務(wù)性指標(biāo),這個(gè)指標(biāo)很長(zhǎng)時(shí)間都不會(huì)變。再往下是研發(fā)口徑,不管是公共埋點(diǎn)的事件規(guī)則、屬性規(guī)則,還是采集時(shí)機(jī),都要做統(tǒng)一管理,最后再進(jìn)行驗(yàn)證。
在整個(gè)流程里,最關(guān)鍵的是要有專人做統(tǒng)一收口,基于對(duì)數(shù)據(jù)和采集的理解做分流,中間規(guī)范跟標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作要規(guī)范,因?yàn)椴徽撌切掳孢�是新功能上線都要走這個(gè)流程。
這是一個(gè)視頻類的案例,要針對(duì)具體需求設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)采集方案,互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域比較流行基于事件和屬性進(jìn)行分類。相關(guān)人員可以把屬性融到事件里,之后再去做限定,等到哪一天想看XXX視頻的點(diǎn)擊,基于屬性可以直接看到。這是一個(gè)非常理想的體系,可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集埋點(diǎn)的規(guī)范化。
在此基礎(chǔ)上,還得針對(duì)兩類事件做統(tǒng)一的設(shè)計(jì)和規(guī)劃,瀏覽頁面和功能交互是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中最多的,如果瀏覽頁面和功能交互沒有規(guī)范化就會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)臟亂差。為什么這么說?以手機(jī)淘寶為例,手機(jī)淘寶的終端有網(wǎng)頁、安卓、iOS、小程序等,頁面瀏覽和功能交互都有不同的部分,如果完全分開按照最糟糕的情況永遠(yuǎn)規(guī)范不好。
目前,一個(gè)比較好的解決方法就是把它前置,所有的功能在某一個(gè)頁面的某一個(gè)位置,以一個(gè)具體的按扭呈現(xiàn)出來,并設(shè)置一個(gè)唯一的參數(shù)ID,再用事件和屬性進(jìn)行歸類。這樣一來,所有的頁面和功能只需做一個(gè)埋點(diǎn),所有頁面的標(biāo)記都可以用ID來標(biāo)記。不同終端都有一個(gè)ID是長(zhǎng)期關(guān)系,后面都會(huì)用相同的邏輯和體系進(jìn)行標(biāo)注,只要維護(hù)好需求、事件命名,以及業(yè)務(wù)層級(jí)ID,最終采集到的數(shù)據(jù)質(zhì)量是非常好的。
拿到一份高質(zhì)量的數(shù)據(jù)之后,接下來就是具體的數(shù)據(jù)工作。前面已經(jīng)定了KPI,并且進(jìn)行了拆解,現(xiàn)在要做的就是希望團(tuán)隊(duì)里的人知道自己的KPI,友盟+做的移動(dòng)統(tǒng)計(jì)分析產(chǎn)品跟阿里云DataV進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì),被稱為數(shù)據(jù)大屏可視化產(chǎn)品,可以基于APP上傳自動(dòng)行為數(shù)據(jù),快速結(jié)合相應(yīng)數(shù)據(jù)生成團(tuán)隊(duì)KPI大屏。
要把數(shù)據(jù)結(jié)果融入到團(tuán)隊(duì)的工作流程里去,比如友盟+做的移動(dòng)統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品可以在早上八點(diǎn)把團(tuán)隊(duì)最關(guān)注的東西發(fā)到郵箱,市場(chǎng)推廣人員可以看到相應(yīng)的報(bào)表。在上午十點(diǎn)的時(shí)候,產(chǎn)品經(jīng)理可以登錄后臺(tái)看到更新的產(chǎn)品功能。
目前,由于疫情的原因,很多人在家使用釘釘移動(dòng)協(xié)同辦公,友盟+的數(shù)據(jù)產(chǎn)品和釘釘進(jìn)行了聯(lián)合,如果某個(gè)人的KPI出現(xiàn)異常或者波動(dòng)就會(huì)自動(dòng)同步到群里,分析師會(huì)到后臺(tái)分析異常原因。另外,團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)人員在后臺(tái)可以直接用運(yùn)營(yíng)彈框來組織活動(dòng),并對(duì)相關(guān)人群做觸達(dá)并觀看效果……友盟+把數(shù)據(jù)貫穿到了產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),并形成了文化。
眾所周知,用戶調(diào)研對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來說是非常重要的事,傳統(tǒng)的用戶調(diào)研低頻、耗時(shí)等缺陷已經(jīng)無法滿足現(xiàn)在快速迭代環(huán)境下對(duì)用戶行為和需求的洞察,友盟+在產(chǎn)品方面,增加了個(gè)人行為細(xì)查功能,這些數(shù)據(jù)會(huì)直接同步到產(chǎn)品的郵箱里,相關(guān)人員可以把這些數(shù)據(jù)用到用戶洞察、運(yùn)營(yíng)干預(yù)。
以上內(nèi)容主要圍繞數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的閉環(huán)展開,包括目標(biāo)、洞察、迭代、落地等各個(gè)環(huán)節(jié),在這之中有一套標(biāo)準(zhǔn)的方法論,如果能把這套標(biāo)準(zhǔn)方法論體系化和產(chǎn)品化,則是不是有可能極大的提升決策效率。
只有把業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、智能化之后才能做出高效決策,友盟+現(xiàn)在把這樣的能力對(duì)外輸出,為企業(yè)打造數(shù)據(jù)閉環(huán)體系,幫助企業(yè)完成業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、智能化,最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。
友盟+,國內(nèi)領(lǐng)先的第三方全域數(shù)據(jù)智能服務(wù)商,以“數(shù)據(jù)智能,驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”為使命,基于卓越的技術(shù)與算法能力,結(jié)合實(shí)時(shí)更新的全域數(shù)據(jù)資源,覆蓋191個(gè)行業(yè)分類、輸出300+應(yīng)用或行業(yè)的分析指標(biāo),通過AI賦能的一站式互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品與服務(wù)體系,幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)深度用戶洞察、實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)決策和持續(xù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
