“原本以為天貓這種大平臺(tái)不會(huì)找上我們，現(xiàn)在回想起感覺非常慶幸。”
2020年4月底，天貓潮LIVE「潮電企劃」在線上正如火如荼。親身參與其中的電音國(guó)貨潮玩品牌Divoom創(chuàng)始人余朝亮在記者面前回憶起最初跟天貓合作的契機(jī)時(shí)，這樣感慨道。
在國(guó)外闖蕩14年的Divoom品牌，此前進(jìn)駐了50多個(gè)國(guó)家的主流銷售渠道，是為數(shù)不多的、從海外崛起的中國(guó)品牌。
作為這次「潮電企劃」的潮牌電音品牌代表之一，天貓邀請(qǐng)著名新銳涂鴉藝術(shù)家ROCKLEE，聯(lián)手Divoom打造了一個(gè)Fighting祥虎系列。當(dāng)限量1000臺(tái)定制聯(lián)名款的潮酷Ditoo打字機(jī)和Pixel Backpack黑科技包包剛剛上線，即被搶購一空。
其中，Ditoo打字機(jī)采用機(jī)械鍵盤+金屬街機(jī)搖桿，支持DIY動(dòng)畫圖案，全球像素社區(qū)，5萬+全球音樂電臺(tái)，內(nèi)置鬧鐘語音留言等日常工具，DJ打碟、經(jīng)典小游戲等超多好玩的功能。Pixel Backpack不僅是一個(gè)炫酷的像素顯示器，而且還是一個(gè)漂亮的背包，很是奪人眼球。
“我覺得有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品一定是跟年輕用戶溝通最有效的形式。”余朝亮說，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)做了四五年，功能一直在迭代和優(yōu)化。
與產(chǎn)品進(jìn)化同步進(jìn)行的是，Divoom品牌與潮人用戶之間的溝通之旅也在不斷升級(jí)，而且超出了余朝亮最初的預(yù)想。
從國(guó)外到國(guó)內(nèi)，增速100%
Divoom品牌的市場(chǎng)拓展大概經(jīng)歷了三個(gè)階段。三個(gè)階段一路走來，Divoom的潮牌之路是越走越寬。
最早，Divoom只做海外市場(chǎng)。余朝亮深刻地感受到了中國(guó)品牌在海外的運(yùn)作是如此之難。
在Divoom之前，國(guó)外潮流賣場(chǎng)之中幾乎見不到源自中國(guó)的品牌，但是憑借產(chǎn)品過硬的功能設(shè)置和獨(dú)到的設(shè)計(jì)風(fēng)格，Divoom在幾年中陸續(xù)進(jìn)駐了日本銀座等新銳商場(chǎng)以及歐美的一些機(jī)場(chǎng)店。
“歐美地區(qū)喜歡這種潮牌文化的人不是很多，但比較穩(wěn)定。所以我們一直堅(jiān)持耕耘這一細(xì)分市場(chǎng)。只要服務(wù)好這批人，基本上就能支撐我們這樣的一家企業(yè)。” 余朝亮說。
但是，當(dāng)Divoom以這種“小而美”的做法在歐美市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之時(shí)，全球市場(chǎng)卻在悄然發(fā)生了一個(gè)重大變化，那就是90后、00后人群的快速崛起。
隨著90后、00后人群逐步走出校園、走入社會(huì)，這一年輕人群正在成為流行文化、商業(yè)大潮中的一大創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力。
以阿里巴巴2020年財(cái)年的數(shù)據(jù)為例，天貓消費(fèi)電子類目下的新客規(guī)模達(dá)到了1億+，其中，90后、00后用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，90后人群占比最高。除了在社會(huì)學(xué)意義上的代際特點(diǎn)(自主-掌控-意義)之外，90后、00后與80后在消費(fèi)習(xí)慣和品類喜好上都有著自己的獨(dú)特之處。
根據(jù)天貓消電和阿里媽媽聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，以90后、00后為代表的“新世代”在消費(fèi)電子購買上呈現(xiàn)四大趨勢(shì)，分別是：(1)追求更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)、(2)為興趣買單、(3)為顏值買單、(4)為時(shí)尚買單。
而在品類上，第一代數(shù)字原住民年輕人幾乎與新興科技產(chǎn)品同步進(jìn)化。也正因此，他們對(duì)消費(fèi)電子產(chǎn)品的關(guān)注遠(yuǎn)超以往。同時(shí)因?yàn)橄M(fèi)電子行業(yè)中快速迭代、創(chuàng)新物種頻繁涌現(xiàn)的特性，他們對(duì)新產(chǎn)品的追逐更是從未停歇。
這兩大消費(fèi)趨勢(shì)的合流，就使得潮牌電子產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的潛在擁躉規(guī)模一下子擴(kuò)大了很多。
余朝亮看到了這個(gè)趨勢(shì)，決定啟動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但那時(shí)“我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解很淺、也不清楚國(guó)內(nèi)要怎么做”，于是在邁出第一步的時(shí)候， Divoom決定先從線下潮人群體能見度較高的線下渠道做起。
事實(shí)證明，余朝亮的感覺還是對(duì)的。
Divoom首先選擇了像誠(chéng)品書店這類最優(yōu)質(zhì)的線下渠道，然后陸續(xù)覆蓋了一二線城市中大部分的潮品店、書店，以及像順電這樣的連鎖專賣。在這類線下場(chǎng)所中，天然地聚集著一批喜歡探索潮流、追求美好生活的年輕人群，這和Divoom的用戶畫像高度匹配。這種渠道合作的結(jié)果的確不錯(cuò)，“回歸中國(guó)市場(chǎng)最初兩年的增長(zhǎng)，基本上保持了100%以上的增速”。
余朝亮一度以為這可能就是Divoom在國(guó)內(nèi)的最佳商業(yè)變現(xiàn)路徑，直到2019年，當(dāng)他第一次接觸到天貓推出的“千人千面”時(shí)，余朝亮意識(shí)到，一個(gè)被他長(zhǎng)期忽視的、更為龐大的“增量”用戶群體已經(jīng)推送到了他的面前。
從線下到天貓，收獲更多“潮”能力
Divoom品牌與天貓的密切合作是其市場(chǎng)拓展的第三個(gè)階段。如果說此前兩個(gè)階段是讓余朝亮覺得這樁“小而美”的生意已經(jīng)能夠幫助他實(shí)現(xiàn)其夢(mèng)想的話，那么，第三個(gè)階段則是讓他發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“小而美”，或許并不像原先想的那么“小”。
雖然天貓?jiān)趪?guó)內(nèi)電商領(lǐng)域的影響力舉足輕重，但余朝亮一開始，并沒有覺得Divoom品牌能在天貓上獲得太大的發(fā)展。
在他看來，Divoom作為一個(gè)小眾潮牌，過去在一些以走量取勝的傳統(tǒng)渠道中做得很難，可能未必能在天貓的海量用戶中匹配到多少真正的買家用戶。所以在四年前一開始在天貓開店的時(shí)候，只安排了一個(gè)員工兼職負(fù)責(zé)，直到兩年前才安排了一個(gè)正式的運(yùn)營(yíng)。
然而到了2019年，余朝亮接觸到天貓的“千人千面”后發(fā)現(xiàn)，在天貓大數(shù)據(jù)的加持之下，Divoom想要捕捉的那一類潮流人群的標(biāo)簽越來越容易獲得，小眾品牌最看重的精準(zhǔn)人群已經(jīng)不是問題，而且天貓還在不斷從算法、扶持政策上向他們這類品牌進(jìn)行資源傾斜，結(jié)果就是“在我們很方便地找到這些用戶群后，產(chǎn)品的銷量也隨之而增加了”。
換句話說，天貓?jiān)诮oDivoom帶來“增量”用戶的過程中，第一步先解決了連接問題，只要Divoom在天貓商城做運(yùn)營(yíng)，那么類似“千人千面”這樣的大數(shù)據(jù)技術(shù)就可以把多達(dá)上億的 “潮人”潛在客戶不斷地推到Divoom身邊。
好的商業(yè)運(yùn)營(yíng)如“水之就勢(shì),獸之走曠”。余朝亮發(fā)現(xiàn)這一情況之后馬上采取行動(dòng)。
Divoom從2019年10月份開始擴(kuò)招天貓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，到2020年團(tuán)隊(duì)已經(jīng)增加到十多個(gè)人。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在嘗到甜頭之后，不但陸續(xù)把天貓商城里的各種功能點(diǎn)都利用起來，而且通過直播等各種內(nèi)容、不斷去勾連核心用戶群體。
此時(shí)，當(dāng)天貓幫助Divoom這樣的潮牌解決了第一步的連接問題之后，順勢(shì)推出第二步方案，即賦能潮牌。與過去只是拉攏潮牌入駐不同，天貓這次做得更為徹底——他們擼起袖子，決定與商家品牌一起來挖掘潮牌新品。
具體來說，天貓通過借助 “消費(fèi)電子品牌×潮牌主理人×天貓”的營(yíng)銷方式，進(jìn)行三方聯(lián)合發(fā)新，將潮牌聯(lián)名的營(yíng)銷模式全面引入電子行業(yè)。為此，天貓找來6位頂尖的潮牌主理人。除了跟商家一起推出聯(lián)名款之外，還會(huì)在天貓站內(nèi)展開相關(guān)的宣發(fā)活動(dòng)等，結(jié)合限量版的發(fā)行，把潮牌產(chǎn)品的稀缺性、潮流感同時(shí)打造出來。
在4月份天貓潮LIVE「潮電企劃」?fàn)I銷活動(dòng)中，除了Divoom，囊括SKG，M&D、索尼、大疆、Beats、Marshall、JBL等眾多潮流品牌們，一起集中首發(fā)了3000余款潮流新品。
參與了「潮電企劃」SKG品牌創(chuàng)始人劉杰比較興奮，現(xiàn)在的天貓更像一個(gè)品牌在不斷豐富和完善自身的天貓文化，在支持很多有態(tài)度和風(fēng)格的品牌來聯(lián)動(dòng)做一些比較酷比較有特色的事情。更重要的是通過天貓，能夠近距離的接觸潮流消費(fèi)者，引領(lǐng)行業(yè)潮流消費(fèi)趨勢(shì)。
同樣，在運(yùn)作了海外和國(guó)內(nèi)兩大市場(chǎng)之后，作為Divoom的創(chuàng)始人余朝亮深有感觸。
在海外市場(chǎng)，Divoom主要依賴代理商完成市場(chǎng)拓展，“他們只關(guān)心他們能否從這款產(chǎn)品中賺到錢”，而在國(guó)內(nèi)和天貓的合作中，天貓作為平臺(tái)方，無論從數(shù)據(jù)還是從設(shè)計(jì)師等各方面都輸出了很多資源。正是在這個(gè)過程中，Divoom不但通過“賦能”獲得了更高的有機(jī)增長(zhǎng)，而且進(jìn)一步完善了自己在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的“潮”能力。
最后，余朝亮告訴我們說，當(dāng)Divoom和藝術(shù)家ROCKLEE以及天貓平臺(tái)一起設(shè)計(jì)參加天貓潮live「潮電企劃」的新品時(shí)，正好趕上疫情。最后大家從設(shè)計(jì)方案中選擇用祥虎做元素，就是想突出表達(dá)抗擊病毒的態(tài)度。剛毅的老虎形象表達(dá)戰(zhàn)勝疫情的堅(jiān)毅態(tài)度，火焰代表了必勝的信心以及能消滅病菌讓一切重生的愿景。
回顧過去的數(shù)十年里，歐美品牌一直在引領(lǐng)整個(gè)世界的審美潮流;而眼下，當(dāng)中國(guó)的潮流品牌和電商平臺(tái)等多種角色站在一起、并產(chǎn)生越來越多的“化學(xué)反應(yīng)”時(shí)，或許正標(biāo)志著一個(gè)可以重新定義潮流的時(shí)刻已經(jīng)到來。(記者 高蕾)
