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劉強(qiáng)東又回到了創(chuàng)業(yè)狀態(tài)。他比時(shí)下正被熱議的996更進(jìn)一步，給自己定下的工作節(jié)奏是——8116+8(周一到周六，早八點(diǎn)到晚上十一點(diǎn)，周日工作滿八個(gè)小時(shí))。
京東內(nèi)部的氛圍也前所未有地緊張了起來。春節(jié)前，京東宣布裁掉10%的高管;年會(huì)上，公司取消了抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié);新年伊始，各種裁員傳聞甚囂塵上;最近，京東又對(duì)物流員工的薪資動(dòng)刀。而這一切的背景是，2018年，京東的股價(jià)從最高點(diǎn)下跌了近60%，多家投行下調(diào)目標(biāo)價(jià)，即便如今有所恢復(fù)，其股價(jià)較最高點(diǎn)也下跌了40%。
種種跡象都表明，京東已經(jīng)到達(dá)高速成長(zhǎng)期的尾聲。2016年，京東營(yíng)收增速第一次跌破50%，到了2018年，這個(gè)數(shù)字是28%。京東的三架馬車并沒有續(xù)寫神話，被劉強(qiáng)東寄予厚望的物流已經(jīng)連續(xù)虧損12年，2018年全年虧損超過23億，核心電商的營(yíng)收增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于拼多多、阿里巴巴、網(wǎng)易電商等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而依賴于電商的金融業(yè)務(wù)也在受到影響。
過去，憑借強(qiáng)執(zhí)行力、高效的管理文化，京東建立了700多億美元的商業(yè)帝國(guó)，超高的增速讓京東的一切問題得以遮蔽，如今增速放緩，弊病一一凸顯。
因此，劉強(qiáng)東不得不為過去粗放的管理買單，京東內(nèi)部因此展開一場(chǎng)自上而下的組織變革。劉強(qiáng)東必須要思考的是：京東到底哪里出了問題?在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)多元化的競(jìng)爭(zhēng)面前，京東過去的文化是否能適應(yīng)未來的發(fā)展?京東的組織力是否可以帶領(lǐng)其繼續(xù)前進(jìn)?什么將是京東未來的增長(zhǎng)引擎?
核心要點(diǎn)
2018年，京東結(jié)束了高速增長(zhǎng)，與此同時(shí)，公司的人員規(guī)模不斷擴(kuò)大達(dá)到近18萬，在缺乏有效管理和規(guī)劃的情況下，整個(gè)公司效率低下。
新的職業(yè)經(jīng)理人、老的職業(yè)經(jīng)理人、章澤天等在京東內(nèi)部形成了好幾股力量，他們沒有擰成一股繩，而是削弱了京東的戰(zhàn)斗力。
京東是一家強(qiáng)調(diào)執(zhí)行的公司，文化偏剛性，容錯(cuò)空間低，為了降低犯錯(cuò)的概率，很多人拒絕創(chuàng)新，這導(dǎo)致京東只有一個(gè)人在思考，這意味著很大程度上創(chuàng)始人的眼光決定了京東的未來。
華爾街問京東要利潤(rùn)和增長(zhǎng)，但京東的三駕馬車都面臨瓶頸，京東必須尋找到新的增長(zhǎng)引擎來續(xù)寫神話，而這需要內(nèi)生動(dòng)力，也就是文化的改變來驅(qū)動(dòng)，因此京東變革勢(shì)在必行。
增長(zhǎng)結(jié)束，鐵腕調(diào)整
“人招得太多，缺乏規(guī)劃和管理，水越來越渾，總部大樓都坐不下了，然后很多活還是沒人做，一堆一堆人都不知道要做什么。”京東前員工表示。
京東的問題，從高速成長(zhǎng)期結(jié)束時(shí)開始凸顯。
2016年開始，“京東號(hào)”列車突然慢了下來。2016年，營(yíng)收增速第一次跌破50%，到了2018年，這個(gè)數(shù)字是28%。這個(gè)數(shù)字尷尬的地方在于，比京東大的阿里，同期營(yíng)收增長(zhǎng)52%;和京東差不多的拼多多，同期營(yíng)收增長(zhǎng)652%，京東一直對(duì)標(biāo)的亞馬遜，同期營(yíng)收增長(zhǎng)為31%。
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與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不太對(duì)應(yīng)的是，過去3年，這家公司的人員規(guī)模從12萬人增加到了18萬人，而市值體量10倍于京東的阿里巴巴和騰訊的員工人數(shù)分別為不到9萬人和不到5萬人。
這18萬名員工背景差距巨大。“物流配送團(tuán)隊(duì)很多可能是高中畢業(yè)，客服有很多�？粕�，采購(gòu)團(tuán)隊(duì)有很多大學(xué)畢業(yè)生，研發(fā)人員大多數(shù)來自知名高校和國(guó)外的常青藤學(xué)校，或者是從Google、微軟公司這種國(guó)際大公司過來的。”京東前中層員工厲志告訴燃財(cái)經(jīng)。
人員規(guī)模迅速擴(kuò)大，管理方式卻沒有跟上。“人招得太多，缺乏規(guī)劃和管理，水越來越渾，總部大樓都坐不下了，然后很多活還是沒人做，一堆一堆人都不知道要做什么。”一位京東前員工告訴燃財(cái)經(jīng)。
另一位離職的京東員工則介紹，“我們部門(京東某職能部門)很多同事，一天七八個(gè)小時(shí)的工作時(shí)間，能到下面去抽三四個(gè)小時(shí)的煙。要么去休息室喝喝茶聊聊天，要么在手機(jī)上找找工作，很多人早就想著離開京東。”
一邊是員工無事可做，一邊是某些部門缺乏明確的職能劃分。“像我們物流這邊，某項(xiàng)目部接了一個(gè)要落地到東北和華南的項(xiàng)目，那兩個(gè)地區(qū)當(dāng)?shù)赜钟泻芏嗟捻?xiàng)目部，很多時(shí)候項(xiàng)目接完了，落地方案該由誰來寫并沒有說明。業(yè)務(wù)還沒開展之前，我們先在溝通群里打一架，然后領(lǐng)導(dǎo)才來說由誰來干。”京東物流員工賈明告訴燃財(cái)經(jīng)，“溝通群里往往又有合作的第三方客戶”，這直接導(dǎo)致京東物流的整體形象下降。
閑人太多了，京東于去年年底開始小范圍裁員潮。
不僅如此，一位原京東3C員工告訴燃財(cái)經(jīng)，之前一個(gè)3C的VP因?yàn)檎惧e(cuò)隊(duì)被轉(zhuǎn)到了不重要的部門。“這么調(diào)整眼下沒什么問題，但是到了不重要的崗位，時(shí)間長(zhǎng)了，拿著那么高的工資肯定是有問題的，慢慢地總有理由和機(jī)會(huì)被干掉。”
連劉強(qiáng)東自己都覺得，整個(gè)京東陷入了不良循環(huán)。他甚至在高管內(nèi)部會(huì)議上發(fā)火，直言公司人浮于事，拉幫結(jié)派。
增速放緩，管理混亂，因此，京東開始了一場(chǎng)自上而下的組織變革。第一把火是，宣布將裁掉10%的高管。目前看來，京東已經(jīng)離職的高管包括CTO張晨、CPO藍(lán)燁、CLO隆雨。據(jù)了解，京東Y事業(yè)部負(fù)責(zé)人于永利已經(jīng)離職，而京東商城研發(fā)負(fù)責(zé)人馬松將去創(chuàng)業(yè)。
這場(chǎng)變革中，京東商城、京東物流、京東數(shù)字科技，形成三足并立的子集團(tuán)結(jié)構(gòu)，而這三個(gè)子集團(tuán)的負(fù)責(zé)人皆是歷經(jīng)考驗(yàn)的10年以上嫡系老兵：徐雷，王振輝，陳生強(qiáng)。原來的京東商城三大事業(yè)群則直接向京東商城輪值CEO徐雷匯報(bào)，而京東商城則劃分為了前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)。
另一方面，京東云也將于近期獨(dú)立。據(jù)悉，京東云事業(yè)部的北京在職員工(含實(shí)習(xí)生)，由現(xiàn)有勞動(dòng)合同主體換簽至京東鴻云計(jì)算(北京)有限公司。根據(jù)天眼查信息顯示，京東鴻云計(jì)算成立時(shí)期為2019年2月22日，法定代表人為張雱(劉強(qiáng)東助理)。
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這樣的調(diào)整表面上看，劉強(qiáng)東逐漸淡出了業(yè)務(wù)，但事實(shí)上，劉強(qiáng)東真正認(rèn)識(shí)到——京東的強(qiáng)大，必須以組織能力提升為前提。
外界更多地認(rèn)為，這場(chǎng)變革會(huì)慢慢從SVP過渡到VP，到總監(jiān)，最后到普通員工，“馬松(原京東商城研發(fā)負(fù)責(zé)人)曾經(jīng)說過要是裁掉一半員工就好了”。
員工人人自危。“我們部門雖然沒有要求996，但是有好多部門據(jù)說是小范圍做了995宣貫的，最近整個(gè)公司氛圍上確實(shí)不一樣了，明顯感覺加班的人多了，可能是怕加班時(shí)長(zhǎng)成為個(gè)人考核標(biāo)準(zhǔn)吧。”一位京東員工告訴燃財(cái)經(jīng)。
他們甚至開始猜測(cè)大規(guī)模裁員時(shí)間。“我估計(jì)在618之前員工應(yīng)該不會(huì)動(dòng)，618之后，可能會(huì)裁員。因?yàn)殡x雙十一和雙十二還有半年時(shí)間，公司完全可以再招一批新的人，換一批人的話大概在2到3個(gè)月之內(nèi)就能成型，還可以省一大批錢。”京東員工艾明表示。
整個(gè)公司格外緊張，“他(劉強(qiáng)東)在內(nèi)部公開說要求重回創(chuàng)業(yè)狀態(tài)”，據(jù)一位京東員工家屬介紹，京東現(xiàn)在已經(jīng)取消了晚上加班的15元餐補(bǔ)。
京東到了不得不變的時(shí)候，這場(chǎng)變革的難度無異于再造一個(gè)京東。“就好比我原來有個(gè)二層小樓，現(xiàn)在要在二層小樓上蓋別墅，我必須得把樓推掉，然后才能重建。”接近京東內(nèi)部的行業(yè)人士林一告訴燃財(cái)經(jīng)，“花得錢比原來多，過程也會(huì)更難”。
但這場(chǎng)變革成功的前提是，劉強(qiáng)東必須清楚地認(rèn)識(shí)到過去的京東出了什么問題。
流派紛爭(zhēng)背后的利益關(guān)系
新人、老人、管培生、“小天總”等在京東形成了好幾股力量，這些力量并沒有擰成一股繩，而是削弱了整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)斗力。
京東曾經(jīng)在兩個(gè)時(shí)間段大規(guī)模引入職業(yè)經(jīng)理人。
一個(gè)是創(chuàng)業(yè)初期，京東處于亟待高速發(fā)展的黎明前夜，業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑在組織建設(shè)前面。這一階段京東對(duì)于人才的定義，很大程度上側(cè)重實(shí)干的業(yè)務(wù)能力。這一時(shí)期入職京東的有徐雷、王笑松、陳生強(qiáng)、肖軍等人。他們這批人也被稱為京東的“老人”。
另一個(gè)是上市前期。在這個(gè)階段，專業(yè)能力強(qiáng)的職業(yè)經(jīng)理人成為京東的首選。這個(gè)時(shí)候加入的職業(yè)經(jīng)理人包括，曾經(jīng)擔(dān)任京東商城CEO的沈皓瑜、首席公共事務(wù)官藍(lán)燁、首席人力資源官隆雨、首席財(cái)務(wù)官黃宣德、首席技術(shù)官?gòu)埑康�。這批人被稱為“新人”。
過去多年，劉強(qiáng)東一直要搭建的管理結(jié)構(gòu)是：老人負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)部門，如電商、物流等;而新人則負(fù)責(zé)關(guān)系整個(gè)集團(tuán)安全的職能部門，如財(cái)務(wù)、技術(shù)等;與此同時(shí)，在京東內(nèi)部，每年則精選100名左右管培生作為后續(xù)力量的補(bǔ)充。
這樣的組織架構(gòu)，帶領(lǐng)京東完成上市，并曾經(jīng)沖擊700多億美元的市值。但高速發(fā)展的同時(shí)，這三股力量陷入了某種別扭的失衡中。
一個(gè)典型的例子是，2015年3月原雅虎全球副總裁、雅虎北京全球研發(fā)中心創(chuàng)始人兼總裁張晨加入京東，職位是京東集團(tuán)高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)京東商城技術(shù)研發(fā)體系工作。8個(gè)月之后，張晨被提拔為集團(tuán)CTO。自此，京東空缺了3年的集團(tuán)CTO這一職位終于被填補(bǔ)。
張晨上任后，大刀闊斧改革，把技術(shù)部門從業(yè)務(wù)部門剝離出來，成為一個(gè)單獨(dú)的技術(shù)大體系。它主要分為兩部分，一是核心技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，包括云、大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)團(tuán)隊(duì)，二是應(yīng)用技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，主要服務(wù)于商城業(yè)務(wù)，兩大團(tuán)隊(duì)直接從屬于CTO大系統(tǒng)。
通過此次架構(gòu)調(diào)整，京東的技術(shù)部門得到了前所未有的獨(dú)立性，除了服務(wù)于商城業(yè)務(wù)的應(yīng)用研發(fā)團(tuán)隊(duì)，包括云、大數(shù)據(jù)、AI業(yè)務(wù)的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)第一次開始了自主的技術(shù)研發(fā)，京東也期待著張晨的加入一改過去“技術(shù)不太行”的形象。
但后來的情況是，京東物流、京東金融紛紛獨(dú)立成子公司，有專門的技術(shù)負(fù)責(zé)人向其CEO匯報(bào)。而AI、云、大數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)也相繼獨(dú)立，其負(fù)責(zé)人紛紛向劉強(qiáng)東本人匯報(bào)。
這直接導(dǎo)致CTO張晨手里基本沒有實(shí)權(quán)，“后來張晨只有企業(yè)IT、信息安全、智能音箱這三小塊東西，一塊核心業(yè)務(wù)都沒有”。這樣來看，張晨的出局成為了必然。
張晨為什么會(huì)被架空?“整個(gè)京東當(dāng)時(shí)最大的技術(shù)KPI是618，就是要如何打造一個(gè)電商技術(shù)體系。”熟悉京東情況的行業(yè)人士黎浩天告訴燃財(cái)經(jīng)。問題的關(guān)鍵在于，京東所有的業(yè)務(wù)都需要建立在電商體系上，而當(dāng)時(shí)京東商城負(fù)責(zé)618技術(shù)總指揮的是于2010年加入京東的馬松，除此之外，馬松還負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)和技術(shù)支持。
但張晨很少?gòu)鸟R松那里得到支持，“反正就是張晨要做什么業(yè)務(wù)，馬松不給派人”，“馬松和張晨相互排擠。”一位京東前高管表示。
馬松的不支持或許還有另一個(gè)層面的原因。“劉強(qiáng)東在內(nèi)部如果沒有百分之百支持這個(gè)事情，沒有說到all in，那么這個(gè)事情在京東內(nèi)部就變成一個(gè)孵化，就得不到足夠的資源，得不到資源，就做不好，這樣就成了惡性循環(huán)。”黎浩天告訴燃財(cái)經(jīng)。
最后的結(jié)果是，張晨離開之前，“只有一些大會(huì)他會(huì)用CTO的身份去‘忽悠’一下”。
像張晨這樣的職業(yè)經(jīng)理人來到京東，基本上都是直接上崗。“阿里則需要職業(yè)經(jīng)理人先到CXO底下做兩年助理，然后再去落實(shí)到企業(yè)業(yè)務(wù)模塊。”顯然，當(dāng)時(shí)的京東并沒有機(jī)會(huì)采取這種穩(wěn)妥的方式。
結(jié)果是一些職業(yè)經(jīng)理人對(duì)業(yè)務(wù)并不是很了解，又無法在短期內(nèi)融入京東的文化，他們和京東的“老人”形成了較大的沖突。一位加入京東多年的員工直言，“Dennis(據(jù)悉，Dennis為京東AI與數(shù)據(jù)研發(fā)負(fù)責(zé)人)也該走，他無法融入京東的文化，618/雙11在技術(shù)總控室里面，都沒有人跟他說話”。
另外一方面，在京東內(nèi)部素來有管培生的文化。早期，管培生可以直接寫信給劉強(qiáng)東本人匯報(bào)，“還可以參加年會(huì)，一般京東的年會(huì)只有總監(jiān)以上級(jí)別的員工才可以參加，入職多年的老員工都不行”�，F(xiàn)在，“管培生是有微信群可以直達(dá)老劉的”。
管培生的存在讓職業(yè)經(jīng)理人覺得反感。這些管培生到京東的各個(gè)部門輪崗，由職業(yè)經(jīng)理人來帶，但他們卻并沒有開除管培生的權(quán)利。一些職業(yè)經(jīng)理人覺得管培生成了“老劉監(jiān)督的工具”。“大家都明白管培生是可以通天的，跟他說話要很小心，要不然就被老劉知道了。”林一告訴燃財(cái)經(jīng)。一些職業(yè)經(jīng)理人看不起管培生。“一個(gè)只在京東體系待過的人，他的技能怎么可能是完整的呢?”
除此之外，京東內(nèi)部還有兩個(gè)特殊的存在。
一個(gè)是宿遷幫。京東內(nèi)部雖然沒有多少宿遷人，即便有，“很多宿遷幫都是客服等很基層的崗位”。但京東的業(yè)務(wù)卻可以給宿遷幫做。
2014年前后，京東想要建一座新的總部大樓，據(jù)一位接近京東核心管理層的人士回憶，當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東三令五申一定要用最好的材料，“他是真心想辦好整個(gè)事情”。但在執(zhí)行的過程中，因?yàn)橐恍╁e(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，執(zhí)行卻并不到位。傳言，這座大樓的修建曾有宿遷幫參與。
類似這樣的事情，在京東內(nèi)部卻甚少有人討論，“因?yàn)楣艿阶詈蠖际抢蟿⒓业娜?rdquo;。
另一個(gè)是章澤天。“倆人還沒有結(jié)婚的時(shí)候，她就來參加公司高管的會(huì)議。”接近京東核心管理層的方成表示。原因是，劉強(qiáng)東想要培養(yǎng)她。
章澤天加入京東后，參與了一系列跟時(shí)尚有關(guān)的投資，“她的出發(fā)點(diǎn)肯定是好的”。即便章澤天的判斷有誤，“也沒有人敢反駁她”。“公司內(nèi)部，員工都叫她‘小天總’。”厲志表示。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，2017年，時(shí)任京東智能總裁的王振輝(現(xiàn)為京東物流CEO)建立了JD智能奶茶館，雖然京東多次聲明奶茶館和章澤天沒有關(guān)系，但后來王振輝成了京東物流CEO。
復(fù)雜的利益關(guān)系和多種力量角逐下，讓京東沒有人敢說真話，而這些力量各自站隊(duì)，削弱了整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)斗力和凝聚力。
剛性文化，創(chuàng)新不足
京東是一家強(qiáng)調(diào)執(zhí)行的公司，文化偏剛性，容錯(cuò)空間低，為了降低犯錯(cuò)的概率，很多人拒絕創(chuàng)新，這導(dǎo)致京東只有一個(gè)人在思考，這意味著很大程度上創(chuàng)始人的眼光決定了京東的未來。
京東文化的內(nèi)核是執(zhí)行力和高效率。“高管做了一個(gè)小時(shí)的PPT，經(jīng)常十五分鐘就匯報(bào)完畢。”京東內(nèi)部更多強(qiáng)調(diào)責(zé)任，“要有螺絲釘精神”。
同時(shí)，京東是一家創(chuàng)始人權(quán)利高度集中的公司，劉強(qiáng)東在京東的股份有15.5%，是第二大股東，卻擁有80%的投票權(quán)。這樣的情況在互聯(lián)網(wǎng)公司并不罕見。馬云在阿里巴巴為第三大股東，占股6.4%，卻擁有超過50%的投票權(quán)。
問題的關(guān)鍵在于，這種文化幫助京東在追求效率和執(zhí)行力的零售行業(yè)站穩(wěn)腳跟，但當(dāng)企業(yè)成熟之后，與之相關(guān)的管理弊端開始凸顯。
2014年京東上市，劉強(qiáng)東“意識(shí)到管理瓶頸”之后，曾選擇赴美留學(xué)，他想過放權(quán)。但真實(shí)的情況或許并非如此。彼時(shí)沈皓瑜擔(dān)任京東商場(chǎng)的CEO，但“沈皓瑜所有重大的決定都要向劉強(qiáng)東回報(bào)，他同意就做，不同意就不做”。
在某種程度上，劉強(qiáng)東約等于京東。去年美國(guó)性侵事件后，京東股票被大量拋售。外界要求京東說明，沒有劉強(qiáng)東的未來可能會(huì)是什么樣的?隨著這種壓力越來越大，京東發(fā)現(xiàn)自己沒有辦法讓劉強(qiáng)東下臺(tái)。
“美國(guó)方面的指控讓人們愈發(fā)意識(shí)到(劉強(qiáng)東)對(duì)公司的控制有多么厲害，”北京邁博瑞咨詢的董事總經(jīng)理馬克· 納特金說。“令人擔(dān)心的是，如果劉強(qiáng)東發(fā)生了什么事，一切都不得不停下來。這增加了投資者的風(fēng)險(xiǎn)。”
京東沒有二號(hào)人物，劉強(qiáng)東發(fā)現(xiàn)在放權(quán)給職業(yè)經(jīng)理人之后，京東曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力被迅速稀釋，很多事情議而不決。“基本上每個(gè)加入京東的高管都知道，你到京東就得服從，這個(gè)是公開的共識(shí)。”一位京東前高管告訴燃財(cái)經(jīng)。
這是因?yàn)榫〇|的文化太過剛性，犯錯(cuò)代價(jià)太大。2015年7月，曾擔(dān)任寶潔公司(P&G)大中華區(qū)美尚事業(yè)部副總裁、寶潔大中華區(qū)市場(chǎng)部副總裁和品牌運(yùn)營(yíng)副總裁等諸多要職的熊青云加入京東，負(fù)責(zé)京東商城市場(chǎng)部工作。不到一年，就因?yàn)樵?18大促中表現(xiàn)不力，導(dǎo)致“今年618聲量特別小”，降職為首席品牌官，而后離開京東。
這樣的經(jīng)歷并非個(gè)例，這直接導(dǎo)致，花了大價(jià)錢請(qǐng)來的職業(yè)經(jīng)理人因?yàn)椴桓曳稿e(cuò)誤，也就在某種程度上拒絕創(chuàng)新。
因此，整個(gè)京東幾乎只有劉強(qiáng)東一個(gè)人在思考，“騰訊是馬化騰和Martin(劉熾平)兩個(gè)人在打仗，阿里巴巴是十八羅漢在打仗”。而劉強(qiáng)東一個(gè)人的眼光決定了京東的未來。
“老劉是一個(gè)非常樸實(shí)的人，蘇北農(nóng)民出身。這導(dǎo)致他看得沒有那么長(zhǎng)遠(yuǎn)，很多東西更多的是從實(shí)用角度出發(fā)，比如因?yàn)樽?18大促，需要技術(shù)能夠支持足夠多的訪問，但他卻沒有宏大的目標(biāo)，想不到除了支撐自己業(yè)務(wù)之外，還有其他的東西可以做。”京東前員工厲志告訴燃財(cái)經(jīng)。
因此，很多業(yè)務(wù)京東落后于旁人。2012年11月22日，京東正式收購(gòu)網(wǎng)銀在線，想彌補(bǔ)支付的短板，這個(gè)布局比阿里巴巴晚了10年。2018年，支付寶的市場(chǎng)份額是京東支付的200多倍。
另一層原因是創(chuàng)始人本人或許沒有想清楚新產(chǎn)品的未來。“他不像阿里，阿里一開始做支付寶就想得很明白，不僅可以幫助商家，還可以提供交水費(fèi)、電費(fèi)等社會(huì)基礎(chǔ)服務(wù)。”
劉強(qiáng)東認(rèn)為，自己是一個(gè)偏保守的人，在京東重倉物流之后，不敢再有大手筆投資其他領(lǐng)域，比如云，支付。這種保守的性格和創(chuàng)始人本人的眼光反應(yīng)到業(yè)務(wù)上就是——2014年，京東就嘗試過社交電商的玩法，但直到2018年劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部傳遞的態(tài)度是：拼多多不過是流量端的奇技淫巧，零售的核心依然是供應(yīng)鏈和物流，因此當(dāng)時(shí)享受天時(shí)地利人和的京東眼看著被拼多多拿下下沉市場(chǎng)，而如今卻在2019年定下扎根三四線城市的目標(biāo)。
劉強(qiáng)東的保守或許來源于京東的體量。從市值上看，阿里巴巴的市值是京東的近10倍，可以大手筆下注，但京東會(huì)從財(cái)務(wù)角度看很多東西。比如，京東會(huì)從財(cái)務(wù)角度看盒馬鮮生，因?yàn)樘澚诉@么多年不成立，也直接導(dǎo)致7 fresh沒有持續(xù)開店，到目前為止僅有3家店，“開店是為了掙錢，當(dāng)發(fā)現(xiàn)不掙錢的時(shí)候，它就往后縮。”
更深次的原因還是京東的文化。“京東和阿里不一樣，阿里的文化天馬行空，但京東比較務(wù)實(shí)。阿里不看短期的成效，只要東西是長(zhǎng)期有價(jià)值的，就會(huì)鼓勵(lì)你去做。”厲志告訴燃財(cái)經(jīng)。因此，當(dāng)阿里看到了云的價(jià)值，即便王堅(jiān)在內(nèi)部頗受爭(zhēng)議，但馬云依然有“每年給阿里云投10個(gè)億，投十年，做不出來再說”的勇氣。
剛性文化、體量差距、創(chuàng)始人的眼光，種種原因?qū)е�，京東的創(chuàng)新大都是工作環(huán)節(jié)的微小創(chuàng)新，而并非大商業(yè)邏輯上的顛覆式創(chuàng)新。
而當(dāng)企業(yè)缺乏內(nèi)生動(dòng)力的時(shí)候，大部分公司選擇投資來完善自己的版圖。但京東的投資業(yè)務(wù)做得并不是很好。比如在AI技術(shù)上，截止到2018年6月，百度已經(jīng)收購(gòu)3家AI公司，投資18家，自己推出了Apollo、DuerOS等平臺(tái);騰訊熱衷賽道，投資21家AI公司，包括蔚來和特斯拉;阿里投資15家，投資領(lǐng)域集中在機(jī)器人、人臉識(shí)別、語音交互、智能硬件、自動(dòng)駕駛等。相比這三家，京東投資數(shù)似乎最少，共8家，且均為中國(guó)公司。
一系列復(fù)雜的原因?qū)⒕〇|推向了一個(gè)尷尬的境地，而這種尷尬還連帶著來自投資人的壓力。
變革是重新崛起的唯一方式
華爾街問京東要利潤(rùn)和增長(zhǎng)，但京東的三駕馬車都面臨瓶頸，京東必須尋找到新的增長(zhǎng)引擎來續(xù)寫神話，而這需要內(nèi)生動(dòng)力，也就是文化的改變來驅(qū)動(dòng)。
2014年5月，京東背負(fù)著虧損在納斯達(dá)克上市。彼時(shí)，一位京東高管在內(nèi)部會(huì)議時(shí)，明確指出華爾街對(duì)京東的虧損只有三年，2017年開始，華爾街便會(huì)問京東要利潤(rùn)。
“華爾街前期忽視利潤(rùn)，它允許你通過高增長(zhǎng)且虧損的情況來占領(lǐng)足夠多的市場(chǎng)份額，但最后肯定還是看利潤(rùn)。”資深行業(yè)分析師謝訊告訴燃財(cái)經(jīng)。
2017年，劉強(qiáng)東通過鐵腕調(diào)整，狠抓主營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了全年50億的凈利潤(rùn)(非美國(guó)通用會(huì)計(jì)原則)，可以說京東交出了一份還不錯(cuò)的成績(jī)單。但這樣的業(yè)績(jī)并沒有持續(xù)，2018年，京東實(shí)現(xiàn)了全年35億元凈利潤(rùn)(非美國(guó)通用會(huì)計(jì)原則)，但這個(gè)數(shù)據(jù)并不“純粹”。在2018年Q3，京東靠投資電商企業(yè)Farfetch上市，獲得了34.3億元的“其他收益凈值”，由此扭虧。也就是說，拋開這筆投資，京東的凈利潤(rùn)只有0.7億元。
美國(guó)通用會(huì)計(jì)原則下，京東連年虧損，2018年虧損高達(dá)28.01億。
美國(guó)通用會(huì)計(jì)原則下，京東歷年的凈利潤(rùn)，燃財(cái)經(jīng)根據(jù)公開資料整理
接近京東核心管理層的方成告訴燃財(cái)經(jīng)，“今年華爾街給了京東非常大的壓力，這個(gè)壓力主要是利潤(rùn)增長(zhǎng)”。
這將京東推向了一個(gè)非常難熬的處境。“劉強(qiáng)東一直有個(gè)誤區(qū)，覺得京東和亞馬遜一樣。但華爾街對(duì)亞馬遜也有足夠多的質(zhì)疑，只不過亞馬遜在財(cái)報(bào)里一次次展現(xiàn)自己的盈利能力。”謝訊表示。
亞馬遜當(dāng)年的底氣來源于它是全球最早布局云的公司，并為之每年投入上百億美元，同時(shí)多年保持著0美元的凈利潤(rùn)。2018年，亞馬遜旗下的AWS在全球市占有率達(dá)到51.8%，且其營(yíng)收以每年46%的速度在增長(zhǎng)。云業(yè)務(wù)也成為亞馬遜最賺錢的業(yè)務(wù)，其利潤(rùn)占整體利潤(rùn)的54%。
反觀京東的三駕馬車電商、物流和金融的情況卻并不樂觀。
首先是電商業(yè)務(wù)。電商業(yè)務(wù)天然有瓶頸，一個(gè)是用戶數(shù)，“當(dāng)全國(guó)人民都用了之后，該如何擴(kuò)張用戶”，因此京東現(xiàn)在也講究下沉，在這個(gè)市場(chǎng)它需要面臨拼多多這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另一個(gè)是品類擴(kuò)張，而這個(gè)市場(chǎng)需要面臨天貓的狙擊。
其次是京東物流。2016年，京東物流對(duì)外開放，京東希望以此來尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但從一個(gè)封閉的自營(yíng)體系變成一個(gè)開放體系并非易事。
這個(gè)難點(diǎn)在于，京東物流需要搭建一整套合理的作業(yè)流程，但目前來看，并不理想。“京東的運(yùn)力不夠，需要跟第三方物流公司合作，但卻沒有合理的運(yùn)力調(diào)配機(jī)制。比如我今天跟A物流公司說明天需要500單，但到時(shí)候可能有1000單，第三方承運(yùn)商卻無法及時(shí)調(diào)配運(yùn)力，這直接導(dǎo)致了承運(yùn)商的不滿。”一位京東物流員工告訴燃財(cái)經(jīng)，“后來采招部門一打電話，說我是京東的，人家就直接回復(fù)一句——我不跟京東合作。”
2019之前，京東物流的目標(biāo)是“拿下更多的單子”。“我們的銷售員去跟品牌客戶談合作通常會(huì)把價(jià)格壓低，別人要十塊，我們就要八塊或者九塊，只要能拉過來客戶就行，這個(gè)是公司當(dāng)時(shí)的方向。”賈明表示。
這樣的情況下，京東物流2018年全年虧損超過23個(gè)億，如果扣除內(nèi)部結(jié)算，京東物流去年虧損總額超過28億。
劉強(qiáng)東直言，京東物流虧損的直接原因是外部單量太少，內(nèi)部成本太高。而據(jù)京東物流員工介紹，2019年京東物流新的口號(hào)是降本增效，這就不難理解京東最近取消快遞員底薪，并大幅度提高攬件提成的舉措了。
唯一表現(xiàn)好一點(diǎn)的是金融業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)獨(dú)立后估值超1330億元人民幣。京東金融的主要收入來源是供應(yīng)鏈金融事業(yè)部和消費(fèi)金融事業(yè)部，但這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都較為依賴京東商城，當(dāng)京東商城業(yè)務(wù)無法爆發(fā)性增長(zhǎng)時(shí)，這兩塊也較難取得爆發(fā)性增長(zhǎng)。
正如高瓴資本創(chuàng)始人張磊所說，“最好的護(hù)城河就是不斷地、瘋狂地創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值”。而眼下，京東的護(hù)城河到底在哪里?或許依舊是個(gè)疑問。而當(dāng)既定的增長(zhǎng)引擎失靈，京東需要新的增長(zhǎng)引擎。
因此，有消息稱，京東云將于近期獨(dú)立。2018年京東云內(nèi)部定下8000萬元營(yíng)收的目標(biāo)，這個(gè)數(shù)字是2017年?duì)I收的8倍目標(biāo)，而2019年京東云的營(yíng)收目標(biāo)依然是2018年的8倍。
毫無疑問，云是一個(gè)非常有潛力的市場(chǎng)。但是京東的問題在于，一方面，劉強(qiáng)東本人對(duì)這個(gè)事情是否足夠支持，過去劉強(qiáng)東如果不給予足夠的支持，很多業(yè)務(wù)都變成了內(nèi)部孵化。目前劉強(qiáng)東還沒有為京東云站過臺(tái)，也沒有對(duì)外公布過決心。據(jù)悉僅在內(nèi)部高管會(huì)議上提到京東云“必須要做成”。
另一方面，云需要巨大的投入。以京東現(xiàn)在的體量，是否有足夠多的資金來支持呢?而劉強(qiáng)東本人是否會(huì)改變過去過于保守而錯(cuò)失市場(chǎng)的風(fēng)格呢?
業(yè)務(wù)的改變需要內(nèi)核驅(qū)動(dòng)，而這個(gè)內(nèi)核是整個(gè)京東管理和文化的蛻變。京東不僅需要重新?lián)炱饝?zhàn)斗文化，更重要的是，它必須梳理出一套可以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的組織架構(gòu)，而組織力的提升將會(huì)使京東真正變得強(qiáng)大。
如今看來，這場(chǎng)變革更像是京東的一場(chǎng)自救，這是京東自動(dòng)選擇的路，也是它重新崛起的唯一方式。
(文中厲志、李浩天、林一、方成、賈明、謝訊均為化名。)
